La stratégie Facebook Ads e-commerce de Fnac Darty, c’est pas une campagne. C’est une machinerie. Trois équipes internes, des budgets co-marketing, des Business Units qui poussent des briefs, un outil tier comme Smartly pour piloter tout ça en temps réel – et au bout, deux personnes qui essaient de garder un ROI positif sur un levier que tout le monde sous-estime. Abir Souid, account manager SEA chez Darty (avant ça, deux ans de display performance sur la Fnac), et Nicolas Thomas, responsable projet acquisition (chez Darty depuis 2014, il a lancé les premières Dynamic Product Ads dès leur sortie), ont accepté de tout détailler dans le podcast No Pay No Play. Ce qui en ressort, c’est pas un tutoriel. C’est quelque chose de plus rare : un regard de praticiens sur ce qui marche vraiment à grande échelle.
Quand la stratégie Facebook Ads e-commerce ressemble à une agence interne
Le premier truc qui surprend, c’est la structure. Fnac Darty, c’est pas une équipe marketing qui fait tourner des pubs. C’est trois entités qui coexistent : le Retail Link (la régie, qui monte des plans co-marketing avec les marques partenaires), l’équipe branding (notoriété, audiences larges, formats léchés), et l’équipe acquisition – où bossent Abir et Nicolas.
Et cette équipe acquisition, elle joue un double rôle. D’un côté, elle gère ses propres campagnes fil rouge à la performance. De l’autre, elle est – et c’est leur expression – une mini agence interne pour les autres Business Units. Les BU leur poussent des briefs, eux répondent avec des stratégies, des ciblages, des créas adaptées.
Nicolas résume ça sobrement :
On aura différents types de campagnes, c’est vraiment diversifié. Ça sera plutôt ce qu’on appelle nous du mid funnel, donc de la considération, on va essayer d’engager les utilisateurs Facebook sur des marques ou sur des produits ou des gammes.
Dit comme ça, ça a l’air logique. Sauf que derrière, il y a des dizaines de campagnes actives en parallèle, sur des univers produits qui n’ont rien à voir les uns avec les autres.
Ce qui m’a frappé, c’est que cette organisation répond à un problème concret : comment éviter que des campagnes branding et des campagnes performance se canibalisent sur les mêmes audiences ? La réponse, c’est pas un outil. C’est une structure humaine. Chaque équipe possède une tranche du funnel et n’empiète pas sur les autres. C’est simple – enfin, simple à dire. La question du ciblage et de la segmentation des audiences est souvent là où tout se complique en pratique.
Full funnel sur Facebook : la version grand compte
En haut du tunnel, l’équipe branding diffuse des campagnes notoriété sur des audiences socio-démographiques larges. Objectifs de couverture et de fréquence. Mode d’achat couverture et répétition pour les campagnes planifiées longtemps à l’avance. Formats vidéo, Instant Experience. Rien d’exceptionnel sur le papier.
Au milieu du funnel, le Retail Link prend le relais. Ce sont les campagnes co-marketing avec les marques fournisseurs – une sortie produit Samsung, une opération spéciale d’une marque électroménager. Objectifs de trafic, de considération, parfois de vente en magasin. Les audiences travaillées ici mélangent du retargeting chaud et de la prospection broad ou lookalike.
En bas du funnel, c’est le territoire d’Abir et Nicolas. Purement performance. COS serré. Retargeting du catalogue complet via flux dynamiques. Et c’est là que la stratégie Facebook Ads e-commerce prend une dimension qu’on voit rarement exposée aussi clairement.
Abir l’explique sans détour :
Nos campagnes de co-marketing sont séquencées et on va vraiment mettre en avant des produits qui sortent vraiment à un instant T, donc ça va être une toute petite partie de notre catalogue. Nos audiences de retargeting en fil rouge, elles sont sur la totalité du catalogue donc c’est rare que ça se canise avec le co-marketing.
Voilà. Le risque d’overlap est géré par la taille des univers, pas par des exclusions d’audiences à rallonge. C’est élégant.
Mais ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise – c’est comment ils arbitrent le budget entre ces trois couches quand une opération commerciale arrive en urgence. Parce que chez Fnac Darty, les Black Friday et autres marronniers représentent la plus grosse concentration de budget annuel. Et dans ces moments-là, est-ce que la structure tient vraiment ?
Le retargeting : pas que du mis au panier
Le retargeting, sur une boutique en ligne standard, c’est souvent ça : tu visites un produit, tu l’achètes pas, tu le revois en pub. Simple. Chez Fnac Darty, c’est le point de départ, pas l’arrivée.
En mode fil rouge classique, les fenêtres de retargeting sont ajustées en fonction du COS (coût sur chiffre d’affaires) en temps réel. Si le COS dérive, on resserre les fenêtres – on ne retargetée plus les visiteurs de pages produits, uniquement les mise au panier. Si les objectifs sont atteints, on élargit. Une forme d’automatisation manuelle, finalement.
Pendant les temps forts, tout change. Abir détaille :
Quand il y a des temps forts type Black Friday ou Noël, là on va élargir, on va élargir les fenêtres de ciblage, on va remonter sur des événements donc on va cibler les gens qui ont vu des pages produits, qui ont vu la home page. On va aussi élargir sur des ciblage de type Broad audience, donc de la prospection à la perf, on va dire.
Et là, les visuels changent aussi. Fini les flux produits automatisés en prospection. On passe sur des visuels fixes, plus travaillés, qui tiennent mieux sur des audiences froides. C’est un détail qui en dit long sur leur niveau de maturité créative. La question du format créatif adapté à chaque étape du tunnel est souvent négligée, même par des équipes expérimentées.
L’autre dimension du retargeting chez eux, c’est le CRM. Ils utilisent une DMP (Data Management Platform appelée Médial Al Mix) qui permet d’importer des audiences first party directement sur Facebook sans passer par un upload manuel. Nicolas donne un exemple concret : une newsletter sort sur un produit, le lendemain, on retargetée tous ceux qui étaient dans la liste de diffusion mais qui n’ont pas ouvert l’email. Ou à l’inverse, on fait de la surpression sur ceux qui ont ouvert – pour être sûr que le message a bien passé.
20 millions de visiteurs uniques par mois sur l’ensemble des sites du groupe, 20 millions de produits disponibles. Les use cases d’audiences first party sont, comme dit Nicolas, ‘vraiment infinis’.
L’attribution, ou pourquoi Facebook semble toujours perdant sur le papier
C’est probablement la partie la plus honnête de l’échange. Et la plus utile pour n’importe qui qui gère une stratégie Facebook Ads e-commerce sur un site un peu mature.
Fnac Darty pilote en last click. Le dernier canal cliqué avant l’achat prend toute la conversion. Et Facebook – utilisé massivement sur mobile, via l’application – se retrouve structurellement désavantagé. Parce que le parcours typique d’un client Fnac, c’est : découverte sur mobile (Facebook, donc), achat sur desktop. Et les outils analytics internes ne savent pas toujours réconcilier ces deux moments.
Résultat : en vision last click interne, Facebook a l’air d’un levier moyen. Mais dans le Business Manager, les chiffres sont différents – Facebook étant bien meilleur pour tracker le cross-device grâce au login et aux pixels.
Nicolas dit quelque chose d’important là-dessus, sans détour :
C’est assez compliqué, il faut d’abord évangéliser en interne, c’est-à-dire expliquer pourquoi les données de la plateforme seront différentes des données en interne, c’est très important.
Évangéliser. Le mot est fort. Et c’est exactement le problème. L’impact d’iOS 14 sur le tracking Facebook a encore compliqué cette équation, en réduisant les signaux disponibles côté plateforme.
Leur solution : ils ont créé dans Smartly des KPIs personnalisés qui permettent de piloter en simultané la vision post-clic plateforme et la vision last click interne. Ils ont calculé la clé de déduplication – le ratio entre le COS last click qu’ils doivent atteindre en interne et le COS post-clic 7 jours qu’ils doivent viser dans le Business Manager pour que ça colle. C’est artisanal comme approche, mais ça marche. Et ça leur permet de défendre le canal en interne avec des chiffres concrets.
La conclusion d’Abir sur le sujet résume bien la position de Facebook dans leur mix :
Facebook, c’est un levier vraiment participatif et quand même buteur parce qu’on a quand même un ROI qui est positif. Et donc c’est pour nous un levier incontournable dont on ne peut pas se passer parce qu’il est contributif et il est participatif et il est buteur également.
Levier ‘participatif et buteur’. J’avais jamais entendu cette formulation. C’est mieux que ‘first touch et last touch’. Ça dit la même chose mais ça le dit humainement.
La créa : ce que Smartly change vraiment
Sur la partie créative, Fnac Darty a une organisation classique de grand groupe. Un pôle web design qui produit tous les assets selon la charte graphique. Les marques partenaires fournissent leurs visuels, qui sont rechartés Fnac ou Darty avant diffusion. Abir et Nicolas interviennent en bout de chaîne pour des retouches via Smartly – ajout de frames, de patterns de marque – dans 1% des cas.
Mais ce qui fait la vraie différence sur leurs campagnes performance, c’est le travail sur les flux produits dynamiques. Ils ont poussé l’encodage de marque directement dans les calques des DPA. Concrètement :
- Des calques conditionnels affichent automatiquement si un produit est en promotion, en vente flash ou éligible au click and collect
- La notation produit (4 ou 5 étoiles) apparaît sur les visuels automatiquement
- Les informations livraison gratuite sont intégrées selon l’éligibilité du produit
Une fois configuré, ça tourne tout seul. Et ça génère des dizaines de variations visuelles au sein d’une même campagne sans aucune intervention manuelle. C’est pas glamour comme approche créative – mais sur du retargeting catalogue à grande échelle, c’est ce qui fait monter le CTR.
Franchement, la plupart des équipes e-commerce passent à côté de ça. Elles traitent les DPA comme un format basique – le produit, le prix, le nom. Fnac Darty en a fait un vecteur d’information commerciale complète. La question du bon équilibre entre créa dynamique et créa statique revient souvent dans les débats entre praticiens Facebook Ads.
Sur les créas les plus performantes en 2021, la réponse d’Abir est honnête jusqu’à en être décevante : des visuels simples, peu de texte, surtout du produit. Pas de révolution. C’est ça qui marche en bas de funnel. Ce qui change d’une année sur l’autre, c’est la richesse des informations dans les flux – pas le format lui-même. Et ça, c’est un apprentissage que beaucoup d’annonceurs mettent des années à accepter.
Ce que ça apprend sur la stratégie Facebook Ads e-commerce à grande échelle
Trois choses frappent à la réécoute de cet échange.
D’abord, l’agilité budgétaire. Chez Fnac Darty, le budget Facebook ne vient pas d’une seule enveloppe. Il est composite : budget propre de l’équipe acquisition, budgets co-marketing des marques partenaires, budgets poussés par les BU internes. Cette structure leur donne accès à un support premium de Facebook en France – sans qu’une seule ligne budgétaire soit astronomique. C’est une leçon pour n’importe quel annonceur qui cherche à négocier de meilleures conditions d’accès à la régie. La question des budgets importants sur Facebook et de ce que ça change concrètement a déjà été abordée sous un autre angle dans le podcast.
Ensuite, l’automatisation intelligente. Ils n’automatisent pas pour automatiser. Ils automatisent ce qui est répétable et prévisible (les ciblages performance, les calques créatifs sur les flux), et gardent la main sur ce qui nécessite du jugement (les décisions d’élargissement pendant les temps forts, la réconciliation des données d’attribution).
Et enfin – et c’est peut-être le point le plus important – la patience sur l’attribution. Dans beaucoup d’équipes, si Facebook ne prouve pas sa valeur en last click, il perd du budget. Ici, ils ont fait le travail d’évangélisation en interne, construit des outils de pilotage hybrides, et maintenu le canal sur la durée. Ce qui leur a permis de voir ce que les données last click seules ne montrent pas : Facebook génère des ventes qui n’auraient pas existé sans lui.
Est-ce que cette approche est reproductible pour un e-commerce de taille moyenne, sans DMP, sans Smartly, sans pôle web design ? Pas directement. Mais les principes, eux, s’appliquent partout. La structure de compte Facebook Ads et la logique de séparation des objectifs par niveau de funnel – ça, n’importe qui peut le faire dès demain.
