L’édition de site peut commencer par une erreur. Un fichier index.html posé sur un serveur, oublié pendant un an, et des emails PayPal supprimés en pensant que c’est du spam. C’est exactement comme ça que Kevin Jourdan, co-fondateur de DotMarket, a découvert ce business – par accident, depuis les Philippines, en 2012. Ce qui m’a frappé en écoutant ce premier épisode du podcast Les Makers, c’est pas la success story bien emballée. C’est la texture du truc : les faux départs, les lettres d’huissier, les updates Google qui dégomment des années de travail en trois mois.
Kevin Jourdan, on le connaît surtout sous le pseudo @DotmarketEU sur Twitter. Moins connu : il était responsable acquisition chez un annonceur pharma aux Philippines avant de basculer de l’autre côté. Encore moins connu : son premier site qui rapportait de l’argent, il l’a découvert par hasard en se connectant enfin sur PayPal après des mois à ignorer les notifications. Ce genre de détail, ça dit tout sur comment commence vraiment l’édition de site pour la plupart des gens – pas avec un plan, avec une curiosité et un peu de chance.
Ce papier, c’est pas un résumé de l’épisode. C’est ce que j’en retire, ce qui me semble utile, ce qui mérite d’être gardé quelque part.
L’édition de site commence rarement là où on croit
Aux Philippines en 2012, Kevin Jourdan passe ses journées à analyser les performances d’affiliés pour le compte d’un annonceur. Il gère des CPL, négocie avec des plateformes, regarde des mecs toucher des chèques bien plus gros que son salaire chaque mois. La conclusion s’impose d’elle-même.
«Un jour, je me suis dit, ça a l’air plutôt cool d’être affilié parce que eux tous les mois dès qu’ils font une perte de ouf, ils prennent un chèque qui est vachement plus gros que mon salaire. Peut-être que je pourrais basculer de l’autre côté.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça l’est pas.
Il lance un premier site – un one page copié sur le code source d’un pote, uploadé en index.html brut, sans WordPress, sans rien. Il l’oublie. Et pendant quasiment un an, il supprime des emails PayPal en croyant à du spam. 20, 30, 40 dollars par mois qui s’accumulent sans qu’il s’en rende compte. C’est en 2013, un an après, qu’il se connecte enfin et réalise qu’il y a 400 euros qui l’attendent.
Voilà le déclic. Pas une stratégie, pas une formation suivie en entier. Un truc dégueulasse qui tourne tout seul.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu lire avant – c’est que l’édition de site récompense souvent ceux qui ont lancé quelque chose même à moitié, pas ceux qui attendent d’avoir tout compris. Kevin avait un coloc qui bossait sur ses sites tous les matins pendant que lui partait au bureau. Ce genre de pression sociale douce, ça compte plus qu’on le dit.
La phase EMD : quand multiplier les petits sites semblait une bonne idée
2013. Fort de cette première expérience dans l’édition de site, Kevin ne cherche pas à construire un truc solide. Il cherche à reproduire. Logique de l’époque : si un mini-site sur «produit-pas-cher.fr» génère 30 euros par mois, dix mini-sites génèrent 300 euros par mois. Exact-Match Domains à gogo, un pour chaque variante de requête commerciale.
Ca marche. Pas toujours, pas pour tous. Mais globalement, ça tourne. Il a des revenus, il démissionne (deux fois, d’affilée – il en parle vite mais c’est quand même un détail qui interpelle), et il se retrouve en full-time édition de site début 2014.
Puis les choses se compliquent. Un laboratoire lui envoie une lettre d’huissier pour récupérer un nom de domaine qui contient leur marque. Le mini-site en question faisait 800 visites par mois et 800 euros de revenus – ratio parfait. Il doit lâcher. Mais il avait deux variantes du même nom : «produit-pas-cher» et «produit-moins-cher». Il cède le premier, garde le second. Quelques mois plus tard, le labo revient pour le deuxième.
«Fort de cette première expérience où je m’étais fait éclater, je leur dis oui tout de suite mais je leur demande un délai de 45 jours. Et en gros pendant ces 45 jours, je fais une 301 vers tout le contenu que je bascule vers mon site d’autorité.»
Brillant. Et ça marche – à l’époque. La page de destination garde ses positions après la cession du domaine. Du coup il fait pareil avec tous ses petits sites, anticipe les futurs problèmes juridiques, et regroupe tout sous un nom de domaine principal. Ce passage-là de l’entretien, franchement, c’est de la tactique SEO appliquée sous contrainte – le meilleur laboratoire qui soit.
Mais bon. On voit déjà le problème qui se profile : tous les oeufs dans le même panier. Si tu veux comprendre comment l’affiliation fonctionne vraiment côté éditeur, cette séquence résume mieux que n’importe quelle formation ce que ça implique concrètement.
Google Medic, ou quand l’édition de site donne une leçon en trois mois
450 000 visites par mois. C’est le pic du site santé de Kevin avant juillet-août 2018. Un media pharma – traduit en espagnol, portugais, allemand, anglais, irlandais. Des partenariats avec des professionnels de santé reconnus. Une rédac chef recrutée. Tout le chiffre réinvesti pour scaler.
Puis Google Medic arrive. Et en trois mois, 450 000 visites deviennent 35 000.
«J’ai fait un all in sur le développement de ce site. Je me suis dit tiens, je crois comprendre ce que Google Medic veut dire, ce que les critères E-A-T veulent dire. Vas-y, je vais au line.»
C’est exactement le problème. Kevin savait lire les signaux – il avait raison sur la direction, il avait tort sur la solidité de sa propre expertise dans ce domaine. Construire un «média santé» c’est pas la même chose que construire un site d’affiliation qui parle de santé. La nuance est fine. Elle coûte cher.
Ce qui m’agace dans beaucoup de récits de ce type, c’est qu’on présente ça comme une fatalité algorithmique. Mais Kevin est honnête là-dessus : il avait mis tous ses oeufs dans le même panier, il le savait, il a fait le choix quand même. L’édition de site punit ça systématiquement. Pas parfois. Systématiquement.
Le site existe encore aujourd’hui. Il l’a gardé par affect. 35 000 visites mensuelles là où il y en avait 13 fois plus. (Ce genre de décision sentimentale, ça arrive plus souvent qu’on le croit dans ce métier, et c’est pas forcément irrationnel.)
Combien de sites faut-il vraiment gérer ?
La question que tout éditeur se pose. Kevin y répond avec une précision qui tranche avec le débat habituel un-site-versus-cinquante-sites.
Sa réponse : deux ou trois. Pas un, pas quinze. Et surtout – des sites qui visent 10 000 à 20 000 euros mensuels chacun, pas trois sites à 2 000 euros qui donnent l’illusion de la diversification.
Mais la vraie diversification, dans l’édition de site, c’est pas juste le nombre de sites. C’est la thématique. Et c’est le partenaire d’affiliation. Kevin est aujourd’hui dans deux verticales : le dating et le monde canin. Il revend progressivement ses sites canins pour se concentrer sur le dating. Le problème qu’il pointe lui-même :
«Le problème c’est que c’est tous la même affiliation. Et en affiliation, la problématique elle est multiple. Tu peux te faire dégommer par Google, ça c’est une chose. Mais tu peux aussi perdre le partenariat affilié si celui-ci disparaît.»
Il en sait quelque chose. Une grosse plateforme pharma a fermé du jour au lendemain. Il appelle Triti en urgence – qui n’avait même pas encore ouvert son programme affilié France. 48 heures plus tard, tous ses liens sont changés, le site repart. Ca s’est bien terminé. Ca aurait pu être une catastrophe.
La leçon que j’en tire : l’édition de site demande un travail de relation quasi-commercial avec ses partenaires. Pas juste coller des liens et regarder les commissions tomber. Kevin insiste là-dessus – il a été affiliate manager avant d’être affilié, il sait comment les managers aiment être traités, et il choisit ses partenaires en fonction de ça aussi. C’est une approche que peu d’éditeurs ont, et c’est souvent là que ça coince.
Sur ce point précis, la stratégie de diversification des canaux qu’on évoque dans d’autres contextes e-commerce s’applique mot pour mot à l’édition de site affiliée.
DotMarket : l’édition de site comme financement d’autre chose
2022, Kevin co-fonde DotMarket – une plateforme d’achat et revente de sites web. Le premier truc qu’on lui a dit quand il a lancé : «Tu en vivras jamais.»
Il en a vécu. Pourquoi ? Parce qu’il avait des sites qui tournaient.
C’est peut-être le point le plus concret de tout l’épisode pour quelqu’un qui pense à l’édition de site comme tremplin. La première année de DotMarket sort entièrement de sa poche – tech, légal, équipe. Zéro pression de se payer à la fin du mois parce que les revenus d’affiliation couvrent. Il peut recruter sans urgence, construire sans panique.
Les plateformes concurrentes qui ont essayé de lancer la même chose sans revenus passifs à côté – il dit explicitement comprendre pourquoi elles se sont «pété les dents». Ce n’est pas une question de compétence. C’est une question de runway.
Et DotMarket lui apporte quelque chose que l’édition de site en solo ne peut pas donner : la crédibilité du praticien. Quand un client vient vendre ou acheter un site et que Kevin peut partager son expérience directe d’éditeur, ça change la conversation. C’est leur différenciation versus un cabinet M&A classique qui ne connaît les sites que par les spreadsheets.
Aujourd’hui il consacre 95% de son temps à DotMarket. Ses sites perso, il les gère en blocs – deux ou trois jours tous les deux mois, une liste d’articles à publier, du CRO, des négociations de partenariats. Tout groupé. Pas de saupoudrage quotidien. Ce mode de gestion de l’édition de site en mode batch, c’est quelque chose que j’ai entendu chez plusieurs éditeurs qui ont d’autres projets en parallèle – et ça marche bien mieux que le «je checke mes stats tous les matins».
Ce qui est intéressant aussi, c’est de voir comment les problématiques de stock et de dépendance à un fournisseur dans l’e-commerce classique ressemblent beaucoup à la dépendance à un programme d’affiliation – comme l’expliquait Mina Storm dans un autre épisode sur la gestion des ruptures de stock. Les contraintes changent, la logique de diversification reste la même.
Le nomadisme digital : un mot qu’il trouve drôle aujourd’hui
Chiang Mai 2019. Kevin et l’hôte du podcast se retrouvent physiquement au Chiang Mai SEO Conference – un de ces rassemblements de la communauté édition de site qui n’existent pas dans d’autres industries de la même façon.
Kevin a vécu cette vie nomade que l’édition de site rend possible – Philippines, Portugal, Thaïlande. Il dit que le mot «nomade digital» lui fait drôle aujourd’hui. On comprend pourquoi : à l’époque c’était une nécessité autant qu’un choix, une façon de donner un sens à l’expatriation plus qu’un style de vie revendiqué sur Instagram.
Ce que l’édition de site lui a apporté, il le liste sans fausse modestie : quitter un emploi, découvrir l’entrepreneuriat, vivre sans attache géographique, financer DotMarket, parler dans des conférences, rencontrer une communauté. Bref, tout. C’est le mot qu’il utilise – «tout».
Je le crois. Mais je noterai quand même la limite que lui-même assume : dix ans d’édition de site, ça inclut aussi un site à 450 000 visites qui s’effondre à 35 000, des lettres d’huissier, des partenaires qui disparaissent du jour au lendemain, et des années à hésiter entre rester accroché à ses propres sites ou faire confiance à un projet plus grand. Ce n’est pas un chemin linéaire. C’est rarement le cas.
