Une stratégie marketing digital e-commerce pour une marque qui invente son propre marché – pas de benchmark, pas de volume de recherche existant, pas de concurrent direct à copier. C’est exactement la situation dans laquelle se retrouve Feed.co fin 2018, quand Maxime Schipman, Head of Online de la boîte, passe devant le micro du podcast Bannouze. Dix minutes. Denses.
Feed, si tu ne connais pas encore, c’est des repas complets sous forme de poudre à shaker, de barre, de pâte à tartiner. La smart food à la française. Deux ans d’existence au moment de l’interview, déjà en rayon chez Monoprix et Franprix, et une équipe online qui doit construire l’audience d’un produit que les gens ne savent pas encore qu’ils cherchent. Ce paradoxe-là, c’est le coeur de tout ce que raconte Maxime.
Ce qui m’a scotché dans cet épisode, c’est la franchise. Pas de langue de bois sur l’attribution, pas de grands discours sur la data-driven culture. Maxime dit clairement ce qu’il sait faire, ce qu’il délègue, et surtout ce qu’il ne fait pas encore. C’est rare. Et c’est exactement ce dont on a besoin pour comprendre comment une startup food pense sa stratégie marketing digital e-commerce quand tout reste à construire.
Quand tu n’as pas de marché à cibler – tu en crées un
Le truc c’est que Feed n’est pas un substitut alimentaire. Pas un produit de régime. Pas un complément. C’est un repas complet – point. Et ça pose un problème immédiat sur Google.
Maxime l’explique sans détour :
« Le réflexe d’une personne qui va sur Google aujourd’hui, s’il connaît pas la marque Feed, il a pas encore le vocable en tête pour vraiment requêter ce qu’on est. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais les implications sont énormes pour la stratégie marketing digital e-commerce de la marque.
Si personne ne tape ‘repas complet poudre’ ou ‘meal replacement français’ sur Google – et en 2018, quasi personne ne tapait ça – alors le SEO et le SEA classiques ne servent à rien en acquisition froide. Tu peux mettre 50 000 euros en Google Ads sur des mots-clés qui n’existent pas encore. Résultat : zéro. Ce n’est pas un problème de budget, c’est un problème de timing sémantique.
Donc Feed choisit de poser des briques. Construire progressivement l’univers sémantique autour du produit, être présent sur les requêtes marque, et attendre que le marché crée lui-même le vocabulaire. C’est une vision long terme – et honnêtement, c’est courageux pour une startup de deux ans qui doit aussi montrer des résultats rapidement.
Mais bon, en attendant que Google devienne un levier, il faut bien vendre. Et là, l’équipe se tourne vers les carrefours d’audience qui existent déjà.
Facebook et Instagram : le coeur de la stratégie marketing digital e-commerce
Deux carrefours d’audience. Maxime revient dessus plusieurs fois dans l’épisode – Facebook/Instagram d’un côté, les moteurs de recherche de l’autre. Et pour Feed en 2018, le choix est tranché.
L’écosystème Meta (Facebook + Instagram, donc) capte le budget d’acquisition principal. Pas par idéologie – par pragmatisme. La vidéo fonctionne, les formats sont là pour présenter un produit nouveau, et surtout tu peux cibler des audiences froides sans avoir besoin qu’elles connaissent déjà le produit. C’est l’inverse du search.
La vraie intelligence de l’approche Feed, c’est dans le retargeting. Maxime décrit un scénario en trois touches :
« On va présenter la marque en première instance, puis en deuxième instance les éléments de rassurement et limite le produit même en troisième étape pour pouvoir décanter vraiment cette compréhension de la marque. »
Voilà. Pas de tunnel de vente théorique sur un slide de consultant – une vraie séquence pensée pour un produit qui demande de la pédagogie. Parce que si tu vois une pub Feed pour la première fois et que le premier message c’est ‘achetez notre poudre’, tu zappes. Tu comprends même pas ce que c’est.
La logique est cohérente avec la contrainte du marché. Un produit nouveau demande plus de temps cognitif. Donc la stratégie marketing digital e-commerce s’adapte : on ne cherche pas la conversion immédiate en cold traffic, on build la compréhension d’abord. Ça coûte plus cher en nombre de touches, mais ça convertit mieux ensuite (et ça évite les retours produit de gens qui ne savaient pas ce qu’ils commandaient).
Twitter dans tout ça ? Un levier de niche assumé. La cible gamers – que Maxime identifie comme early adopters naturels du produit – est davantage sur Twitter que sur Facebook. Donc Twitter sert à créer du buzz rapide sur une communauté précise, pas à scaler le volume.
L’affiliation : l’honnêteté sur ce qui ne marche pas encore
Ce qui m’agace dans la plupart des articles sur l’affiliation, c’est qu’on présente toujours le modèle idéal. Le réseau, les partenaires premium, la commission bien calibrée. La réalité terrain, personne n’en parle.
Maxime, lui, il le dit :
« Sur l’affiliation, on a essayé, on est encore en train d’essayer de trouver le bon filon avec eux, de craquer vraiment comment travailler avec eux. »
C’est exactement le problème. Les réseaux d’affiliation classiques sont majoritairement constitués de sites de cashback et de codes promo (Maxime le confirme). Pour une marque comme Feed qui veut protéger son image et ne pas dévaluer le produit dès le lancement, ces partenaires-là sont toxiques. Résultat : les seuls profils intéressants dans les réseaux – les blogs, les influenceurs – sont des profils que Feed préfère travailler en direct.
Et là, bascule intéressante dans l’organisation interne. Ces partenariats directs avec influenceurs et blogs passent sous la responsabilité de l’équipe branding, pas de l’équipe online. Pourquoi ? Parce que les KPI changent. On n’est plus sur du ROI mesurable en temps réel, on est sur de la notoriété, de la visibilité – des métriques que l’équipe performance de Maxime n’est pas équipée pour piloter (ni vraiment pour valoriser).
C’est une concession réelle dans la stratégie marketing digital e-commerce de Feed : l’affiliation à la performance pure ne leur convient pas au stade où ils en sont. Et plutôt que de forcer, ils recentrent. Ça demande une certaine maturité pour une équipe jeune sous pression de croissance.
Attribution et ROI : la grosse maille assumée
60 secondes dans cette partie du podcast, et Maxime dit ce que beaucoup de directeurs marketing refusent d’admettre publiquement.
Feed ne fait pas d’attribution multi-touch sophistiquée. Pas de modèle data-driven, pas de MTA, pas de weight ajusté par canal. Vision grosse maille : budget dépensé versus chiffre d’affaires généré. Point.
« On n’est pas encore à des niveaux d’analyse qu’on peut rencontrer chez des annonceurs qui ont 15, 20 ans d’expérience et qui ont des modèles d’attribution hyper complexes. »
Franchement, la plupart des startups de deux ans font pareil – mais ne l’avoueraient jamais dans un podcast. Ce qui est intéressant ici, c’est que Maxime pose ça comme un état transitoire assumé, pas comme un manque. La priorité c’est la croissance rapide, le scaling. L’attribution fine, c’est la next step.
Des filtres existent quand même – par gamme de produits, par segment client – pour comprendre ce qui tire les performances. Mais par source, par canal, avec pondération des touches : pas encore.
Est-ce que ça pose un vrai problème ? Oui, potentiellement. Sans attribution correcte dans une stratégie marketing digital e-commerce multi-canal, tu risques de survaloriser le dernier clic (souvent le retargeting ou le branded search) et de couper des leviers d’influence qui travaillent en amont sans que tu le vois. Maxime sait que ce point est fragile. Il le dit.
Interne ou agence : la règle de l’équation
La vraie réponse à cette question – et c’est valable bien au-delà de Feed – tient en une phrase de Maxime :
Temps passé versus chiffre d’affaires généré. Si l’équation ne fonctionne pas, on externalise.
Concrètement pour Feed : Google Ads et le SEO sont externalisés chez un partenaire agence. Trop technique, trop chronophage pour une équipe qui doit scaler Facebook en priorité. Le SEO sur du long tail avec création de sémantique nouvelle (le cas Feed, donc) demande des dizaines d’heures de travail pour des résultats qui se mesurent en mois. Ce n’est pas que ce n’est pas important – c’est que ce n’est pas le bon endroit où mettre du temps en interne quand tu as deux ans d’existence.
Facebook, en revanche, reste en interne. Budget majoritaire, scaling rapide, maîtrise directe des campagnes. L’équipe ne veut pas d’intermédiaire entre elle et le levier qui représente le coeur de la stratégie marketing digital e-commerce.
Ce modèle hybride – interne sur les leviers à fort volume et réactivité nécessaire, externe sur les leviers techniques et chronophages – est celui que j’observe chez la plupart des e-commerçants qui fonctionnent vraiment. Ce n’est pas une question de confiance envers les agences, c’est une question de qui a le plus d’intérêt à réagir vite quand une campagne déraille à 23h un vendredi.
L’équipe produit, elle, reste transversale. Elle nourrit tout le monde – les messages, les valeurs, les USP – mais ne pilote aucun levier en direct. C’est le liant entre performance et branding (ce qui est rare dans le secteur, où ces deux univers se parlent souvent très peu).
Ce que cette stratégie dit vraiment sur le marketing d’un produit nouveau
Créer un segment de marché ex nihilo, c’est un avantage compétitif énorme à long terme – et un handicap immédiat à court terme. Feed en 2018 vit exactement cette tension.
Pas de recherche Google à capter, une pédagogie produit obligatoire avant toute conversion, une cible early adopter à aller chercher là où elle traîne (Twitter, communautés gaming) plutôt que là où on les attend habituellement. La stratégie marketing digital e-commerce de Feed est contrainte par sa propre innovation.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que le bon levier n’est pas universel. C’est le levier qui correspond à là où est ton audience au moment où elle est prête à comprendre ton produit. Pour Feed c’était Instagram et Facebook avec un séquençage pédagogique. Pour une autre marque avec un marché mature, ce serait du Google Shopping à fond et du retargeting dynamique sur catalogue. Même outil, logique opposée.
Et Twitter comme levier de niche sur les gamers – ça paraît anecdotique, mais ça illustre quelque chose d’important. Les premières communautés qui adoptent un produit nouveau ne ressemblent souvent pas à la cible finale. Les gamers ne sont pas le coeur de marché long terme de Feed. Mais ce sont eux qui ont lancé la conversation, créé les premiers contenus organiques, construit la crédibilité produit. Sans eux, le retargeting Facebook n’aurait eu rien à amplifier.
Reste la question de l’attribution. Maxime le sait, ça va coincer. Quand les budgets grossissent, la vision grosse maille ne suffit plus. Tu commences à prendre de mauvaises décisions d’allocation sans le savoir. C’est le prochain chantier – et probablement le plus douloureux à construire pour une équipe habituée à aller vite.
