#95 – L’actualité de la publicité Meta | 14/09/2022

La publicité Meta n’a jamais été aussi imprévisible. Joseph Dognon – consultant Facebook et Instagram Ads depuis 2016, auteur du podcast No Pay No Play et du blog Neo Media – le vit en direct : deux comptes clients bloqués en une semaine, sans raison apparente. Et quand il en parle dans son groupe WhatsApp de confrères, il réalise qu’il n’est pas seul. Loin de là.

Ce qui s’est passé en septembre 2022 autour de la publicité Meta ressemble à un de ces moments où plusieurs signaux faibles convergent en même temps. Des blocages algorithmiques absurdes. Apple qui retourne sa veste en silence. Instagram qui abandonne un projet phare. Et Meta qui réfléchit à te faire payer pour des trucs qui étaient gratuits. Quatre actualités. Quatre signaux.

Alors c’est parti – enfin, c’est surtout l’occasion de poser quelques questions qui méritent d’être posées.

Quand l’algorithme de publicité Meta perd la tête avec les émojis

Deux comptes clients bloqués en sept jours. Même consultant, deux clients qui n’ont rien à voir l’un avec l’autre. Joseph Dognon lance de nouvelles publicités et tombe sur ce message :

« Impossible de publier la publicité. Vous ne pouvez pas créer de publicité pour cette page parce qu’elle est restreinte. »

Voilà. Pas d’avertissement préalable, pas de politique violée – juste un mur.

Dans la section qualité du compte Business Manager, le message est encore plus kafkaïen. La page est « non autorisée à faire de la publicité Meta » à cause de comportements frauduleux ou de comptes peu fiables. Sauf que rien de tout ça ne s’était passé. Dognon contacte le support, qui rappelle dans le quart d’heure (et ça, c’est rare dans le secteur). La réponse qu’il reçoit est stupéfiante.

« C’était probablement à cause de mon usage, tenez-vous bien, des émojis dans des publicités. Apparemment l’algorithme en ce moment a du mal à interpréter les émojis et pénalise beaucoup d’annonceurs qui en utilisent. »

Ce qui m’agace profondément là-dedans, c’est la contradiction totale : c’est l’outil Meta lui-même qui propose d’insérer des émojis dans le texte d’une publicité. Dognon leur pose la question directement, et la réponse du support est savoureuse dans son absurdité – les émojis ne sont pas interdits, mais il vaut mieux ne pas en mettre « en ce moment ».

Et cerise sur le gâteau : quand il demande s’il peut simplement les supprimer des publicités concernées, le support lui répond que non – ça pourrait être interprété comme une manœuvre de contournement. Donc tu ne peux pas les laisser, tu ne peux pas les enlever, et tu attends.

La tendance est confirmée par un article de Business Insider et par plusieurs consultants dans le groupe WhatsApp de Dognon. Ce n’est pas un bug isolé. C’est une vague. Si tu gères des campagnes Facebook Ads en ce moment, retire les émojis de tes textes publicitaires, au moins temporairement. C’est con, mais c’est le conseil le plus concret qu’on puisse donner.

Est-ce que ça va durer des semaines ? Des mois ? Dognon ne le sait pas. Au moment de l’enregistrement, ses deux pages n’ont toujours pas été réhabilitées après 48 heures.

Apple fait de la publicité Meta en pire – et persiste à jouer les vertueux

Quatre milliards de dollars. C’est ce qu’Apple génère déjà chaque année grâce à ses emplacements publicitaires dans l’App Store, et dans ses applications News et Stocks. Et ce n’est apparemment qu’un début.

Le vice-président responsable des activités publicitaires d’Apple a déclaré vouloir que ce business « passe à deux chiffres rapidement ». Soit plus de 10 milliards de dollars. Pour y arriver, il prévoit de doubler la taille de son équipe publicitaire.

Pourquoi Joseph Dognon en parle dans un podcast dédié à la publicité Meta ? Parce que le contexte historique est explosif. Tim Cook a passé des années à se positionner en défenseur de la vie privée, à tacler implicitement Meta sur sa dépendance aux données utilisateurs. « Nous, on monétise pas les données de nos utilisateurs, on vend des produits. » Et pendant ce temps, Apple sabrait les capacités de tracking des annonceurs Meta avec l’ATT dans iOS 14 – au point que des négociations secrètes auraient eu lieu entre les deux entreprises avant le déploiement de cette mise à jour (Dognon en parle en détail dans l’épisode 93 du podcast).

Maintenant qu’Apple veut doubler ses revenus pub, le vernis craque. Franchement, la plupart des observateurs passent à côté de l’ironie : en cassant le tracking tiers avec l’ATT, Apple a fragilisé les régies concurrentes et créé un vide que sa propre régie est en train de combler. Le first-party data d’Apple – ce que ses utilisateurs font dans l’App Store, dans News, dans Stocks – est précieux précisément parce qu’il est collecté dans un environnement fermé.

Ce que Dognon dit sans détour :

« Le fait que Apple est en train de développer son business publicitaire est encore un signe, selon moi, de l’hypocrisie d’Apple, qui veut se faire passer pour un défenseur de la vie privée, de la confidentialité des données de ses utilisateurs, mais qui n’hésite pas quand même à fortement développer son business publicitaire. »

Dit comme ça, c’est assez difficile à contredire. Mais bon, les entreprises ont le droit de changer de stratégie – c’est la morale publique qui coince.

L’onglet Boutique Instagram : la fin d’un rêve e-commerce qui n’a jamais vraiment décollé

Novembre 2020. En plein Covid, en plein boom du e-commerce, Instagram lance l’onglet Boutique – une barre de navigation dédiée aux achats directement dans l’application. L’idée : tu vois un produit, tu achètes, tu paies, sans jamais quitter l’app. Pas de redirection vers un site e-commerce tiers. Un tunnel de conversion 100% interne.

Deux ans plus tard, Instagram annonce à ses employés que cet onglet est « voué à disparaître ».

C’est une décision importante, pas juste pour Instagram. Depuis trois ans, toute la stratégie de Meta autour de la publicité Meta et du commerce s’articulait autour de cette vision : Facebook, Instagram, WhatsApp comme places de marché natives. Le social commerce comme concurrent direct des marketplaces traditionnelles.

Ça n’a pas fonctionné – ou en tout cas, pas assez vite, pas assez bien. Et Meta ne peut plus se permettre les projets long terme incertains. Facebook Gaming s’arrête en octobre. L’onglet Boutique disparaît. Les ressources se concentrent sur deux axes : la monétisation des Reels à court terme, et le métavers à long terme. Tout le reste, on coupe.

Pour les annonceurs qui avaient misé sur le commerce natif dans les applications Meta, c’est un signal clair : les investissements dans les parcours d’achat qui dépendent de l’onglet Boutique Instagram méritent d’être réexaminés. Ce que ça veut dire concrètement pour ta stratégie publicité Meta en e-commerce, c’est que le lien vers ton site reste – pour l’instant – le parcours le plus stable.

Est-ce que le métavers va vraiment compenser ? On verra. Mais là, maintenant, Meta fait le ménage.

Des fonctionnalités payantes dans Facebook et Instagram : la publicité Meta à la carte ?

Meta a créé une équipe dont le seul job est de trouver des fonctionnalités à monétiser dans Facebook, Instagram et WhatsApp. Pas dans le sens « version premium sans pub » – ce serpent de mer revient dans les médias à chaque trimestre et ça n’arrivera probablement pas de sitôt.

Plutôt des fonctionnalités nouvelles, payantes dès le départ, pour des usages spécifiques.

Certaines existent déjà. Les admins de groupes Facebook peuvent faire payer leurs membres pour accéder à des contenus exclusifs. WhatsApp fait payer certaines entreprises pour envoyer des messages à leurs clients. Et Instagram vient d’annoncer que les créateurs pourraient proposer des abonnements payants pour du contenu réservé.

Ce que Dognon anticipe – et ce qui m’a l’air d’être la vraie direction – c’est que ces fonctionnalités payantes viseront principalement les créateurs de contenu. Des outils pour monétiser une audience, facturer un accès exclusif, mieux convertir une communauté. Pas une taxe sur les annonceurs existants.

Mais bon, on est sur Meta. Les règles changent vite, et ce qui est gratuit aujourd’hui ne l’est pas forcément demain. La publicité Meta en tant que levier business restera probablement le cœur du modèle – c’est ce qui génère du cash maintenant. Le reste, c’est de l’exploration.

Pour l’instant, l’équipe existe, les idées circulent, et il n’y a pas encore de produit annoncé. Mais le fait qu’une équipe dédiée soit créée, c’est rarement anodin chez Meta.

Page Facebook bloquée sans raison : ce que conseille Dognon concrètement

Antoine, cofondateur d’une marque de vêtements outdoor, a contacté Dognon sur LinkedIn avec cette question : sa page Facebook vient d’être interdite de publicité, sans explication. Que faire ?

La réponse est honnête – et un peu frustrante. Il n’y a pas de solution magique. Deux actions concrètes à mener en parallèle pour récupérer sa page et relancer sa publicité Meta :

• Contacter le support Meta via Messenger ou demander à être rappelé – dans le cas de Dognon, le rappel est arrivé en moins de 15 minutes

Et en parallèle : aller dans la section qualité du compte dans le Business Manager, trouver la page restreinte, et utiliser l’option « demander un examen » ou « faire appel ». À ce stade, Meta demande généralement une pièce d’identité et une explication du problème.

Ce que Dognon souligne, et c’est important :

« Dans la majorité des cas, on n’a rien fait de mal. Et c’est mon cas, enfin je fais très attention aux pubs que je fais évidemment […] et injustement les robots de Facebook, les algorithmes de Facebook nous bloquent. »

C’est exactement le problème. La publicité Meta repose sur une infrastructure algorithmique qui prend des décisions sans recours clair, sans transparence, et parfois sans logique. Pour les annonceurs dont l’activité dépend à 100% de ces comptes, c’est une vulnérabilité structurelle.

Diversifier ses canaux d’acquisition – email, SEO, autres plateformes – n’est pas juste un conseil de prudence générale. C’est une nécessité concrète si tu as vécu ce genre de blocage. Ce n’est pas ce que Dognon dit explicitement, mais c’est ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais retenu si j’avais été à sa place.

Pour éviter d’en arriver là, une bonne structure de campagne et un audit régulier de ton compte publicitaire restent les meilleures défenses préventives. Pas contre les blocages algorithmiques absurdes – là, personne n’est vraiment protégé – mais contre les vrais rejets, ceux qui arrivent quand quelque chose dans tes campagnes frôle vraiment une règle publicitaire.

Ce qui s’est passé en septembre 2022 avec la publicité Meta n’est pas une anomalie. C’est la réalité d’un écosystème publicitaire géré par des algorithmes imparfaits, piloté par une entreprise qui pivote en temps réel, et sur lequel des milliers d’annonceurs construisent leur business. La question n’est pas si le prochain blocage va arriver. C’est quand.