#94 – Vidéos UGC : vos clients sont vos meilleurs ambassadeurs

Une vidéo ugc filmée dans une salle de bain bat une production studio – quatre fois sur le taux de clic. C’est pas une intuition, c’est une étude interne menée sur six mois chez Horace, marque de cosmétiques pour hommes fondée en 2016. Maxence Godard, Head of Acquisition, l’a mesuré, vérifié, puis en a tiré une conclusion radicale : ils ont quasiment arrêté les vidéos studio pour leurs publicités. Complètement. Et le budget économisé à la production, il est allé ailleurs – dans du volume de créas authentiques, dans du test, dans de l’itération rapide.

Ce qui est intéressant dans ce cas, c’est pas juste le chiffre. C’est le fait qu’Horace n’est pas une marque DTC bootstrappée qui teste des trucs au feeling. Ils ont sept boutiques physiques en France, une présence dans 130 Monoprix, et Facebook Ads est leur canal numéro 1 en paid depuis le début. Quand ces gens-là disent que la vidéo ugc écrase le studio, ça vaut la peine de comprendre pourquoi – et surtout comment ils s’y prennent.

J’ai écouté l’épisode 94 de No Pay No Play, le podcast de Joseph Dou, consultant Facebook Ads depuis 2016. Voilà ce que j’en retiens – et ce que la plupart des marques ratent complètement quand elles essaient de reproduire ce format.

Quand les chiffres ont forcé la décision

Six mois d’analyse. Toutes les ads, tous les formats, une vision macro. C’est comme ça qu’Horace a réalisé l’ampleur du truc.

« On s’était rendu compte en fait que le taux de clic des UGC était quatre fois supérieur à celui des vidéos qu’on faisait en studio. Sachant que les vidéos studio nous coûtent évidemment beaucoup plus cher à produire. »

Voilà. Quatre fois. Pas 20%, pas 50% – quatre fois. Et avec un coût de production inversement proportionnel.

Du coup ils ont tranché. Plus de vidéo studio pour les pubs. Même les lancements produits – qui se faisaient historiquement avec une belle vidéo brand, univers soigné, éclairage pensé – sont passés en vidéo ugc. Maxence l’admet lui-même : les vidéos studio étaient « toujours des flop pubs ». C’est brutal à entendre pour une équipe créa, mais les chiffres ne mentent pas.

Et ça soulève une vraie question sur ce qu’on appelle la qualité dans la publicité digitale. Ce qu’on trouve beau en tant que marque – l’image léchée, le rendu cinématique – n’est pas ce qui arrête le scroll. Ce qui arrête le scroll, c’est quelqu’un qui vous ressemble, dans un contexte qui vous ressemble, qui parle d’un truc qui vous concerne. Pour approfondir la réflexion sur ce que la publicité vidéo réussie sur Facebook implique vraiment en termes de structure narrative, c’est un autre sujet – mais il rejoint exactement ce qu’Horace a compris empiriquement.

Ce que contient une vidéo ugc qui convertit vraiment

Le format qu’Horace utilise le plus, c’est simple. Presque décevant de simplicité.

Un client dans sa salle de bain. Il montre le produit, sa texture, comment il l’applique. Il explique pourquoi il l’utilise, ce que ça lui fait, le bénéfice concret. C’est tout. Pas de voix off, pas de musique tendue, pas de montage complexe. Juste quelqu’un en train de faire ce que les auditeurs font – ou devraient faire – chaque matin.

« Ça nous permet de créer de la proximité, il y a un côté très authentique notamment pour les mecs qui sont pas forcément habitués à utiliser des soins pour hommes de montrer… ouais en fait, il y a un mec comme moi qui utilise des soins dans sa salle de bain. »

C’est exactement le problème que cette marque cherche à résoudre : éduquer un marché où la demande ne se crée pas naturellement. Les hommes ne cherchent pas spontanément « crème hydratante » sur Google – Maxence le dit clairement, le volume de recherche se divise par dix dès qu’on ajoute « pour homme » après un terme générique. Donc la pub doit créer le besoin, pas juste répondre à une intention existante.

Mais il y a aussi un autre format dans leur arsenal – ce que Maxence appelle le BGC (brand-generated content, j’imagine). Le cofondateur d’Horace qui se filme en selfie, face caméra, dans la boutique ou en marchant dans un parc. Qui présente la marque, les engagements, les produits. Avec un rendu quasi-identique à un UGC client. Et cette pub-là, elle cartonne aussi. (Ce qui prouve que c’est le format authentique qui travaille, pas forcément l’inconnu total.)

Le hook rate : le KPI que tout le monde sous-estime

La métrique centrale chez Horace, c’est le hook rate. Pas le ROAS en premier, pas le CPA en premier – le hook rate. Nombre de personnes qui s’arrêtent 3 secondes sur la vidéo, divisé par le nombre d’impressions. Un pourcentage.

Maxence vise autour de 30% sur ses meilleures créas – notamment les avant-après coiffants. Mais il nuance immédiatement, et c’est là que ça devient intéressant :

« Un bon hook rate ne veut pas dire que tu as une bonne pub qui va convertir derrière. On a des vidéos avec un hook rate très bas autour de 5% et un taux de conversion aux alentours de 20-30%. Et d’autres avec un hook rate à 30% et un CTR pas excellent, un taux de conversion encore plus bas. »

Dit comme ça, ça remet les pendules à l’heure. Le hook rate, c’est une condition nécessaire, pas suffisante. Il faut que tu accroches – mais ce que tu racontes ensuite doit tenir la promesse. Si tu fais un hook spectaculaire sur un avant-après et que derrière tu n’as rien à dire, les gens ne cliquent pas. Ou pire, ils cliquent et n’achètent pas.

Maxence imagine la vidéo ugc comme divisée en couches : est-ce que j’ai accroché ? Est-ce que le contenu donne envie de cliquer ? Est-ce que ce que la pub promet se retrouve sur le site ? Si une seule couche foire, la pub foire. Mécaniquement. Pour aller plus loin sur les meilleures pratiques vidéo sur Facebook, il y a d’autres angles à explorer – mais l’approche par couches de Maxence est probablement la plus opérationnelle que j’aie vue.

Du coup, quand une vidéo ugc a un bon taux de conversion mais un hook rate faible, il ne jette pas la vidéo. Il change les trois premières secondes. Il a testé un post-it avec « Hello UK people » écrit à la main comme ouverture sur une vidéo qui convertissait bien mais décrochait peu. Résultat à vérifier – il avait lancé le test la veille de l’interview.

La boîte noire qui gère 90% du budget

Parallèlement à tout ça, Horace a quasi-externalisé la gestion algorithmique de ses campagnes à un prestataire qui s’appelle Aidem. Et la façon dont Maxence en parle est assez révélatrice de la façon dont les équipes acquisition avancées fonctionnent aujourd’hui.

Au départ, méfiance totale. Ils ont filé 25% du budget, regardé les perfs. Bonnes. 50%. Toujours bonnes. 75%. Idem. Et en plus – détail crucial – ils ont créé un événement via l’API pour vérifier si Aidem générait des nouveaux clients. Réponse : oui, plus que leur campagne d’acquisition maison, avec un ROAS plus élevé. Aujourd’hui, 90% du budget est géré par Aidem.

La structure de leurs campagnes est, selon Maxence, « ultra étrange » – sept adsets où acquisition et retargeting sont mélangés, ciblages sur des types de devices, des systèmes d’exploitation spécifiques. Une vraie boîte noire. Mais ça marche. Et ce qui ne se fatigue pas dans ce système, c’est parce qu’il est alimenté en permanence en nouvelles créas. Vidéo ugc après vidéo ugc.

Ce que ça change concrètement : l’équipe n’a plus besoin de renouveler ses audiences. Elle se concentre sur la création. (Ce qui, soit dit en passant, est probablement la bonne allocation de temps pour une marque comme Horace où le créatif est le vrai levier.) Pour comprendre comment ce genre de structure de compte peut s’articuler, cet article sur une structure de compte Facebook Ads simple et efficace donne un bon point de comparaison.

Les campagnes que Maxence gère lui-même en dehors d’Aidem : du retargeting très précis. Ajout au panier, vue page produit, engagement social. Et notamment une campagne géolocalisée assez fine – si tu as ajouté un produit au panier et que tu habites dans une ville où il y a une boutique Horace, tu reçois une pub qui te propose d’aller l’essayer en boutique plutôt que de payer les frais de port. Ça, ça ne peut pas être délégué à Aidem. C’est trop spécifique.

Le process pour avoir des vidéo ugc authentiques ET propres

C’est là que ça coince pour la plupart des marques qui essaient de se lancer. Elles comprennent le format, elles voient les résultats, mais elles n’arrivent pas à produire des vidéo ugc qui soient à la fois vraies et utilisables en pub.

Horace a tâtonné. Ils ont travaillé un moment avec une plateforme qui gérait tout le processus – casting, envoi produits, réception vidéos, premier cut. Résultat : beaucoup de volume, mais trop de déchets. Des vidéos qui ne correspondaient pas à leurs produits ou qui n’avaient pas la qualité minimale requise pour tourner en paid.

« Tu as quand même un truc avec les UGC où c’est bien un contenu authentique mais c’est bien aussi d’avoir un contenu propre. Pour avoir ce contenu propre, il faut que tu aies une relation privilégiée avec ton client pour pouvoir bien le briefer, qu’il accepte de faire des allers-retours. »

Leur process actuel – ou plutôt celui auquel ils reviennent – c’est du one-to-one. Ils identifient des clients fidèles, des gens qui les ont taguées sur Instagram, des membres de leur groupe Facebook (ils ont un groupe où des hommes parlent de soins entre eux – ce qui est rare dans le secteur). Ils les contactent, leur proposent des produits en échange de contenu.

Le brief est précis sur le visuel : cadrage, lumière, comment bien montrer le produit et sa texture. Mais sur ce que le client dit – son avis, ses mots, son ressenti – ils le laissent libre. Parce que c’est là que l’authenticité joue. Un script récité se voit immédiatement. Et une vidéo ugc avec un script, c’est juste une pub déguisée en UGC. Les gens le sentent.

Leur meilleure session créa ? Ils ont loué un Airbnb, fait venir des clients, installé une ring light, et les ont laissés filmer leurs routines avec une sélection de produits. L’équipe était là pour vérifier le cadrage et la lumière – rien de plus. En une après-midi, ils ont récupéré une dizaine de vidéos exploitables, déclinables, réutilisables. C’est peut-être le format le plus rentable en termes de ratio temps-résultat que j’aie entendu pour produire des créas paid. Pour voir comment décliner intelligemment ce genre de contenu, il y a des pistes concrètes dans cet article sur décliner vos créatifs existants sur Facebook Ads.

Et la diversité des profils, c’est conscient. Horace veut que n’importe quel homme puisse se reconnaître dans leurs pubs. Ce qui suppose de ne pas toujours envoyer le même type de client devant la caméra. Le casting fait partie du brief, même si personne n’appelle ça comme ça.

Pas de notoriété, pas de ciblage magique – juste du test

Deux positionnements de Maxence qui méritent d’être notés, parce qu’ils vont à contre-courant de ce qu’on entend souvent.

Premier : pas de campagnes de notoriété sur Facebook. Du tout. Sa logique : le temps moyen passé sur une vidéo en vue est trop court pour mémoriser quoi que ce soit. Facebook est un canal de conversion et de mid-funnel – pas un canal de brand awareness. Pour ça, Horace utilise la TV et l’affichage. Et quand ils ont essayé de capitaliser sur une campagne TV en poussant simultanément sur Facebook, il ne s’est rien passé. Aucune corrélation visible. Aucun pic de CA.

Deuxième : sur le ciblage, pas de recette magique non plus. Broad, lookalike 1%, centres d’intérêt – tout peut marcher selon le moment, le budget, la créa. Maxence a testé des lookalikes 1%, 2-5% et 5-10% en parallèle. Celui qui performait le mieux dans le temps : le 1%. Mais il serait le premier à dire que ça peut être complètement différent ailleurs. Ce qu’il pointe – et c’est juste – c’est que le broad audience nécessite des créas vraiment solides pour fonctionner. Sur un ciblage affinitaire, une créa moyenne peut passer parce que l’audience est déjà chaude. En broad, si la vidéo ugc n’accroche pas immédiatement, c’est fini.

Mais bon – tout ça dépend aussi du budget. Quelqu’un qui démarre avec 500€/mois n’a pas les mêmes options que quelqu’un qui en dépense 50 000. Le broad, c’est un luxe de scale.

Ce que je retiens surtout de cet épisode – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a quelques années – c’est que la vidéo ugc n’est pas un format cheap pour marques sans budget créa. C’est un format qui demande de la rigueur, des relations réelles avec des clients réels, et une capacité à itérer vite sur des micro-éléments. Le hack du post-it, la session Airbnb, l’analyse par couches – c’est du travail. Mais c’est du travail qui se voit dans les chiffres. Et pour aller plus loin sur comment les UGC ads fonctionnent comme format publicitaire sur Meta, l’épisode 83 du même podcast est une bonne base.

La vraie question reste : combien de marques sont prêtes à louer un Airbnb et à faire venir leurs clients pour filmer des routines produit ? Pas tant que ça, je parie.