La publicité Meta n’a pas eu une semaine tranquille début juin 2022. Entre le retour d’une option qu’on croyait enterrée, des prévisions financières qui font tiquer, et le départ d’un dinosaure du conseil d’administration, Joseph Dognon – consultant Facebook et Instagram Ads depuis 2016, fondateur de la newsletter NeoMedia – a passé tout ça en revue dans l’épisode 79 de No Pay No Play. Douze minutes chrono. Dense.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est pas tant les nouvelles elles-mêmes que ce qu’elles disent ensemble. Une plateforme qui rend des fonctionnalités qu’elle avait supprimées, qui gèle des embauches, qui voit son action vaciller – et en même temps qui reste incontournable pour des millions d’annonceurs. C’est ça, la réalité de la publicité Meta en ce moment.
Alors prenons le temps de décortiquer tout ça. Parce que derrière les annonces corporate, il y a des implications concrètes pour ceux qui gèrent des comptes publicitaires au quotidien.
Les audiences page Facebook sont de retour – et c’est pas anodin pour la publicité Meta
Commençons par la bonne nouvelle. Meta a réactivé une option que beaucoup d’annonceurs avaient pleurée en silence : la possibilité de créer une audience personnalisée basée sur les personnes qui aiment ou suivent votre page Facebook.
Pendant un moment, cette option avait disparu. Il restait la possibilité de cibler les gens ayant interagi avec la page ou les pubs – ce qui est différent. L’abonné passif qui ne like jamais rien, il était hors champ. Maintenant il revient dans la cible.
Joseph Dognon est direct là-dessus :
C’est une option qui est relativement utile, c’est pas une révolution, mais pour les pages qui avaient des grosses audiences et surtout beaucoup d’engagement, c’est quand même pas mal de pouvoir faire des look like à partir de ces gens là ou retargeter ces personnes qui sont considérés comme du milieu du funnel.
Voilà. Pas de sur-vente. C’est utile, pas révolutionnaire – et c’est exactement le bon niveau de lecture.
Concrètement, ce que ça change : si tu as une page avec 50 000 abonnés et un historique d’engagement solide, tu peux maintenant construire une lookalike à partir de cette base. Ce qui, pour les structures qui ont investi dans leur communauté organique pendant des années, représente une vraie ressource. Et si tu te demandes comment articuler cette audience dans une structure de campagne cohérente, l’épisode sur la structure de compte Facebook Ads reste une référence utile.
Mais bon – combien de pages ont vraiment des audiences engagées en 2022 ? C’est une autre question.
7% de croissance, et tout le monde fait semblant que c’est normal
13 milliards de dollars de déficit en 15 mois. Pour la division Réalité Virtuelle et Métavers uniquement. Je laisse ce chiffre respirer une seconde.
Sur le front publicitaire, la situation est plus nuancée mais pas rassurante. Au premier trimestre 2022, Meta a enregistré 7% de croissance par rapport au premier trimestre 2021. Premier trimestre avec une croissance à un seul chiffre de toute l’histoire de l’entreprise.
Et pour le deuxième trimestre 2022, les prévisions internes parlaient d’un chiffre d’affaires entre 28 et 30 milliards de dollars. Le problème : le deuxième trimestre 2021 avait généré exactement 29 milliards. Donc si Meta se retrouve dans le bas de la fourchette, c’est la première baisse d’une année sur l’autre depuis qu’on mesure ce truc.
Joseph Dognon contextualise – et il a raison de le faire :
Il faut quand même remettre les choses aussi dans leur contexte, il y a un an en premier trimestre 2021, le chiffre d’affaires de Meta avait fait plus 50%. Ce qui pour une société de cette taille est colossal. Évidemment, la société avait profité d’un boom suite à la réouverture de l’économie post pandémie de Covid-19.
C’est exactement le problème. Comparer à une base post-confinement gonflée artificiellement, c’est se garantir une déception comptable, pas nécessairement une réalité opérationnelle.
Les causes avancées – guerre en Ukraine, inflation, problèmes d’approvisionnement, ralentissement macro – sont réelles. Et Meta n’est pas seule. Snap, Pinterest, Twitter, Alphabet : tout le secteur a pris des coups en bourse cette semaine-là. Quand Evan Spiegel, le CEO de Snap, a annoncé qu’il n’atteindrait pas ses objectifs, l’action Snap a chuté de 43%. Et dans son sillage, Pinterest a perdu 23%, Meta 7%, Twitter et Alphabet 5% chacun. Pour une boîte dont la part de marché publicitaire est marginale par rapport aux autres, l’effet de contagion est spectaculaire.
Pour aller plus loin sur ce que ce tournant signifie structurellement pour la plateforme, l’épisode sur le tournant de Meta apporte un éclairage complémentaire utile.
Gel des embauches, coupes budgétaires : quand la publicité Meta finance les erreurs du Métavers
Suite logique des chiffres précédents : Meta serre les boulons. L’annonce officielle parle de coupes budgétaires dans la division Réalité Virtuelle et Métavers, et d’un gel des embauches dans plusieurs équipes.
Les équipes concernées par ce gel : Facebook Dating, Gaming, Messenger Kids, et l’équipe Commerce. Ce qui, pour quelqu’un qui fait de la publicité Meta au quotidien, mérite attention. L’équipe Commerce en gel d’embauches, ça veut dire moins de ressources pour développer les fonctionnalités shopping et les outils de conversion directe. Pas une catastrophe à court terme. Potentiellement gênant sur 18 mois.
Ce qui m’agace dans cette situation – et je le dis franchement – c’est le déséquilibre. La division publicitaire de Meta, qui représente l’écrasante majorité des revenus de l’entreprise, finance des expériences Métavers dont personne ne sait encore si elles vont marcher. 13 milliards de déficit en 15 mois pour Reality Labs. Et pendant ce temps, les annonceurs qui font tourner la machine voient leurs coûts d’acquisition fluctuer, leurs audiences se restreindre post-iOS 14, leurs pixels perdre des signaux.
Zuckerberg fait un pari. C’est son droit. Mais les annonceurs paient la mise.
Ce contexte d’incertitude rend d’autant plus crucial de comprendre les signaux que Meta envoie encore – et sur ce point, les épisodes avec des responsables Meta qui parlent du futur de la publicité restent des documents de référence.
Peter Thiel s’en va – et Zuckerberg avait défendu l’indéfendable
17 ans au conseil d’administration. 500 000 dollars investis en 2005 dans la boîte d’un étudiant de Harvard. Peter Thiel quitte Meta, et c’est – disons-le – un départ qui n’arrache pas les larmes.
Cofondateur de PayPal avec Elon Musk (la convergence de ces deux noms dans une seule phrase en dit long sur une certaine époque de la tech), Thiel est devenu au fil des années une figure de plus en plus controversée. Soutien affiché de Trump, financement de candidats républicains aux positions très conservatrices – dans un secteur qui se positionne généralement différemment, ça tranche.
Ce qui est instructif dans cette histoire, c’est la position de Zuckerberg. Quand des voix ont demandé le départ de Thiel du conseil, le CEO de Facebook l’avait défendu :
Mark Zuckerberg l’avait défendu ardemment en disant que il trouvait que c’était une hérésie de sortir quelqu’un de son Conseil d’Administration juste parce qu’il était républicain alors que Mark Zuckerberg est censé, en tout cas il est connu pour avoir plutôt des positions un peu libéral au sens américain du terme.
Dit comme ça, ça a l’air d’un principe noble. Sauf que Thiel ne représentait pas juste ‘être républicain’ – il représentait un soutien actif à des positions qui entraient en contradiction directe avec les déclarations publiques de Meta sur la désinformation et la modération. La nuance compte.
Joseph Dognon conclut avec une franchise désarmante : ‘bon débarras’. Pas de périphrases. Et franchement, difficile de lui donner tort.
Lookalike 3-5% : la question que tout le monde pose mal
Changement de registre total. Deux questions d’auditeurs, deux réponses utiles. La première vient d’Aawatef et touche à quelque chose que beaucoup de gens gèrent de travers sans le savoir.
La question : quand on crée un stack de lookalike entre 3 et 5%, faut-il mettre une audience 3% ET une audience 5% dans le même ensemble de pub, ou créer une seule audience lookalike de 3 à 5% ?
La réponse de Joseph Dognon est limpide – et elle évite un piège classique. Si tu empiles une 3% et une 5% dans le même ensemble, la 3% est quasiment entièrement incluse dans la 5%. Tu te retrouves de facto avec une 5% – et en plus tu as inclus les 1% et 2% qui sont compris dans la 3%. Résultat : tu cibles plus large que prévu sans t’en rendre compte.
La bonne approche : créer une seule audience avec le curseur entre 3 et 5%. Ça exclut les 1% et 2%, et ça cible exactement la plage voulue. Simple. Mais ce genre de détail technique, c’est souvent là que les budgets partent en fumée sans qu’on comprenne pourquoi.
Pour aller plus loin sur la logique des campagnes lookalike et ciblage dans le gestionnaire Meta, l’épisode dédié à la campagne ALL est un bon complément.
Même pixel, landing page différente : la réponse qui dépend d’un détail
La deuxième question vient d’Adrian. Il s’apprête à lancer une campagne de conversion vers une landing page dédiée. Son pixel existe déjà sur son site principal. Doit-il utiliser le même pixel ou en créer un nouveau ?
Réponse de Dognon : même pixel. Sans hésitation – enfin, avec une condition implicite. Si la landing page sert le même service, la même audience, le même objectif que le site principal, consolider la data sur un seul pixel est toujours plus intelligent. Un pixel qui accumule plus de signaux convertit mieux. C’est la mécanique de base.
La vraie question soulevée par Adrian – comment différencier les conversions du site et celles de la landing page sur un même pixel ? – a plusieurs réponses :
- Utiliser des événements standard différents : par exemple Contact pour le site, Lead pour la landing page
Ou créer des événements personnalisés avec des noms explicites – ‘formulaire_site’ et ‘formulaire_landing’ par exemple. Ou encore des conversions personnalisées basées sur les URLs de remerciement post-soumission. Trois options, toutes valides selon le niveau de granularité voulu.
Ce qui me semble – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement à l’époque – c’est que la dénomination des événements ne regarde que toi. Tu peux techniquement appeler une inscription formulaire avec n’importe quel événement standard. C’est juste que si plusieurs personnes travaillent sur le compte, ça devient un enfer à déchiffrer. La clarté des noms d’événements, c’est de la dette technique publicitaire.
Et si la question du tracking et des conversions post-iOS 14 te tracasse, les épisodes sur l’API Conversions et les signaux Meta creusent exactement ces problématiques.
Ce que tout ça dit vraiment sur la publicité Meta en 2022
Pris isolément, chacun de ces sujets est une news parmi d’autres. Ensemble, ils dessinent quelque chose de plus intéressant.
La publicité Meta traverse une période où la plateforme donne d’une main – retour des audiences page, amélioration de certains outils – et reprend de l’autre, ou en tout cas se retrouve fragilisée par des facteurs macro qu’elle ne contrôle pas. Inflation, guerre, post-boom pandémique, pression iOS 14 : les annonceurs absorbent tout ça aussi.
Ce qui est sûr, c’est que les fondamentaux du métier ne changent pas. Comprendre comment fonctionnent réellement les audiences, les pixels, les événements de conversion – ça reste le différentiel entre ceux qui pilotent leurs campagnes et ceux qui regardent leurs budgets disparaître. Et pour les pages qui ont une vraie communauté, le retour des audiences fans est une opportunité réelle – modeste, mais réelle.
La question que je me pose en sortant de cet épisode : est-ce que les annonceurs qui investissent en publicité Meta sont suffisamment informés de la situation financière de la plateforme pour en tirer des conclusions stratégiques ? Ou est-ce qu’on navigue tous un peu à vue en espérant que les algos continuent de faire leur travail ?
