Le ciblage broad facebook ads est peut-être le sujet le plus clivant du secteur en ce moment. D’un côté, des praticiens qui jurent que c’est la seule approche qui tienne la route. De l’autre, des gens qui ont laissé tourner leurs campagnes broad pendant un mois entier – plus d’un mois, même – et ont récolté zéro achat. Pas deux. Zéro.
C’est exactement ce qui s’est passé lors du webinaire KidsAds organisé par Joseph Dogniau, consultant et formateur spécialisé Facebook Ads depuis 2016 et créateur du podcast No Pain No Play. Quatre experts autour de la table : Julien de Ménonville, responsable du Pôle Social Ads, Eric Bourgeois, consultant Social Ads, Cassandre et Maxime, co-fondateur de l’agence Onespeaker Media – qui a bossé chez Facebook pendant presque un an en 2020 (ce qui est rare dans le secteur). Ce que j’ai trouvé intéressant dans cet échange, c’est que personne n’a triché sur ses résultats. Cassandre a dit clairement que le broad ne lui avait rien apporté. Eric a défendu son truc sans céder. Et au milieu de tout ça, des chiffres qui méritent qu’on s’y attarde.
Alors, le broad – est-ce que c’est la solution universelle ou le ciblage des gens qui n’ont pas envie de se casser la tête ?
Quand le broad fait zéro achat en un mois
Cassandre a testé trois types de campagnes simultanément sur des nouveaux clients : une campagne broad, une campagne intérêts, une campagne lookalike. Elle les a laissé tourner plus d’un mois. Résultat sur certains comptes : la campagne broad n’a généré aucun achat. Pendant ce temps, ses campagnes intérêts performaient mieux que tout le reste.
Ce genre de témoignage, on l’entend rarement formulé aussi franchement. D’habitude, les gens disent que ça marchait « pas terrible » ou qu’ils ont « eu quelques doutes ». Là, c’est tranché.
« J’ai tenté différentes approches. Donc j’ai tenté une première approche avec des nouveaux clients, donc sur ce que disait Julien en testant en fait trois types de campagnes avec du broad – donc une campagne broad, une campagne intérêt et une campagne like. Je les ai laissé tourner un certain temps, plus d’un mois hein d’ailleurs, et le résultat est que la campagne broad n’a quasi rien apporté en fait en matière d’achat et de chiffre d’affaires. Sur certains comptes, j’ai même eu zéro achat. »
C’est exactement le problème.
Mais Cassandre a ajouté un détail que beaucoup auraient mis sous le tapis : son API Conversion n’était pas au point. Et sur les comptes concernés, le taux de conversion du site posait aussi problème. Donc techniquement, le broad n’avait aucune donnée qualitative à se mettre sous la dent. Il tournait dans le vide, à chercher une audience sans savoir ce que valait une conversion.
Trois mois plus tard, elle lance une campagne ALL avec les centres d’intérêt qui avaient fonctionné – et le CA a doublé, le nombre d’achats a triplé. Ce n’est pas un résultat anodin. C’est aussi la preuve que la séquence compte autant que le choix du ciblage lui-même. La campagne ALL expliquée en détail dans l’épisode 68 éclaire bien la logique derrière cette approche.
La réponse d’Eric : le ciblage broad facebook ads a des conditions d’entrée
Eric Bourgeois n’a pas cédé. Mais il n’a pas esquivé non plus – et c’est là que son argument tient.
« Le broad, pour moi, c’est l’audience qui fonctionne le mieux, mais évidemment, il y a des conditions. La première condition, c’est d’avoir des bonnes créas, et je dirais même au-delà d’avoir des bonnes créas, c’est d’avoir d’excellentes créas. Des créas moyennes ou on va dire moyen plus pourront fonctionner sur du hall et ne fonctionneront pas sur du broad. Ça, c’est un fait. »
Dit comme ça, ça a l’air simple.
Mais ce que ça implique concrètement, c’est énorme. Le ciblage broad facebook ads ne tolère pas la médiocrité créative. Une campagne intérêts peut survivre avec un visuel fabriqué en une heure sur Canva – le broad, non. L’algorithme a besoin que la créa fasse le travail de qualification de l’audience à sa place. Sans signal fort dans le contenu, il cible n’importe qui.
Eric précise aussi deux autres conditions : avoir des produits grand public (même si ce n’est pas une règle absolue), et disposer de données qualitatives – un pixel qui tourne depuis longtemps, une API Conversion correctement configurée, un historique de conversions qui permette à l’algorithme de savoir ce qu’il cherche. Sans ça, le broad est aveugle.
Et c’est exactement ce qui s’est passé sur les comptes de Cassandre. Pas une défaillance du broad en soi – une défaillance des conditions d’utilisation du broad. Nuance importante.
Maxime : le produit mass market comme critère décisif
Maxime apporte l’angle le plus concret du débat. Ancien employé Facebook en 2020, il gère aujourd’hui principalement de la génération de leads pour des infopreneurs – pas de l’e-commerce. Et sa position est nuancée, mais pas floue.
Sur les produits grand public, le ciblage broad facebook ads peut être explosif. Exemple : un client e-commerce qui vendait des plaques personnalisées pour boîtes aux lettres. Produit mass market par définition. Résultat : un CPA trois fois moins élevé en broad qu’en ciblage par intérêts.
« Vu que c’était effectivement un produit qui est mass market, là à ce moment, c’était ultra intéressant et on avait des CPA trois fois moins élevé que si je faisais du ciblage par intérêt. Par contre, en lead gen sur des produits assez spécifiques, là par exemple des niches business, là effectivement, je vais avoir tendance à cibler des intérêts un peu plus bah ciblé effectivement, quelque chose de plus spécifique. »
Voilà. La frontière, c’est la taille de l’audience naturelle du produit.
Sur un produit de niche B2B ou une offre très spécialisée, le broad va diffuser trop large, gaspiller du budget sur des gens qui n’ont aucune raison d’acheter. Par contre, sur une offre qui s’adresse potentiellement à des millions de personnes – plaques gravées, formation sur l’entrepreneuriat, compte bancaire – l’algorithme a suffisamment de signal pour trouver les bons profils sans qu’on lui tende la main.
Maxime ajoute aussi un point qu’on oublie souvent : plus on cible large, plus les CPM ont tendance à baisser. Ce qui mécaniquement améliore le CPA, même si le taux de conversion reste identique. C’est une logique économique pure, pas juste une question d’algorithme. Pour comprendre comment cela s’articule avec la montée en budget sur les campagnes Facebook Ads, l’épisode sur le scaling à 50k€/mois vaut le détour.
Le broad sur un compte neuf – la question que tout le monde se pose
Un participant du webinaire – Sam – a posé la question directement : est-ce que le ciblage broad facebook ads peut fonctionner sur un Business Manager tout neuf, un pixel sans historique, avec un budget limité par Facebook ?
La réponse d’Eric est la plus complète du lot.
« Le broad qu’est-ce que c’est ? C’est une observation de l’algorithme méta sur l’activité publicitaire à différents niveaux du funnel, c’est-à-dire les interactions publicitaires, les visites sur le site et évidemment les conversions. Donc, pour que le broad soit efficace, il a besoin d’avoir une visibilité assez globale et assez pointue sur toute cette activité publicitaire. Et le fait est que depuis iOS 14, une part de cette activité lui est plus accessible ou beaucoup plus difficilement. Il a besoin de plus de temps pour se gorger de données. »
C’est le noeud du problème.
iOS 14 a coupé une partie des signaux que l’algorithme utilisait. Le broad a donc besoin de plus de temps et de volume pour compenser. Sur un compte neuf, il tourne à vide pendant la phase d’apprentissage – et cette phase coûte du budget sans garantir des résultats immédiats. L’impact d’iOS 14 sur les campagnes Facebook Ads a été documenté en détail à l’époque, et les conséquences continuent de se faire sentir aujourd’hui.
Eric et Maxime convergent sur la même recommandation : en dessous de 5 000€ par mois de budget, le broad n’est pas l’approche prioritaire sur un compte neuf. Pas parce qu’il ne peut pas fonctionner – mais parce qu’il va consommer du budget qui serait mieux utilisé sur des ciblages guidés, le temps que l’algorithme accumule de la donnée.
La séquence recommandée : centres d’intérêt d’abord, lookalikes ensuite, broad quand le pixel est chaud. Ce n’est pas une règle gravée dans le marbre – c’est une gestion du risque. Et sur certains produits vraiment mass market, le broad peut fonctionner dès le départ même sans historique. Mais voilà, c’est l’exception, pas la règle.
Banque, finance, B2B : le broad reste-t-il pertinent ?
Deux questions du chat ont orienté la fin du débat vers des verticales spécifiques. La première : est-ce que ces recommandations s’appliquent à la banque, au crédit immobilier, à l’assurance emprunteur ? La deuxième : qu’en est-il du B2B ?
Sur les catégories publicitaires spéciales (crédit, immobilier, emploi), Julien a soulevé une contrainte concrète : dans ces secteurs, certains centres d’intérêt ne sont tout simplement pas disponibles. Les audiences lookalike ne fonctionnent pas de la même manière – elles excluent des critères d’âge et de genre. Du coup, le ciblage broad facebook ads devient paradoxalement plus attractif par défaut, parce que les alternatives sont plus limitées.
Eric nuance selon le type d’offre. Sur du rachat de crédit ou de l’investissement immobilier sur programmes neufs – offres nichées, audiences précises – il partirait sur du ciblage par centres d’intérêt. Mais sur une banque qui veut que des gens ouvrent un compte ou téléchargent une appli, là c’est une offre grand public. Et dans ce cas :
Le broad, sans se poser 36 000 questions.
Sur le B2B, la réponse est moins tranchée. Maxime cite l’exemple d’une formation sur comment trouver des clients et créer un product-market fit – une offre qui s’adresse à un large panel d’entrepreneurs en démarrage. En 2022, avec la tendance à l’entrepreneuriat, il considère ce produit comme mass market. Budget : 150 à 200€ par jour. Résultats en broad : positifs, même en période de test. Ce n’est pas un gros budget – et ça fonctionne quand même. Pour aller plus loin sur Facebook Ads en B2B et les logiques de ciblage associées, l’épisode 64 reste une référence utile.
Mais sur une niche B2B très serrée – logiciel SaaS pour RH dans des ETI de 200 à 500 salariés, par exemple – le broad va probablement brûler du budget sur des audiences sans valeur. Là, les intérêts et les lookalikes reprennent l’avantage. Ce qui est finalement cohérent avec toute la logique de ce débat : le bon ciblage dépend de la taille naturelle de l’audience du produit, pas d’une préférence personnelle pour une méthode.
Ce que la créa change vraiment dans l’équation
Il y a un point que les quatre experts ont tous soulevé à un moment ou à un autre, sans jamais en faire le centre du débat. Et pourtant c’est peut-être le truc le plus important.
Le ciblage broad facebook ads repose sur la créa pour faire la qualification d’audience. C’est différent d’un ciblage par intérêts où Meta te donne un filet – tu pêches dans un lac plus petit, mais au moins tu sais que les poissons qui sont dedans correspondent à quelque chose. En broad, le lac est infini. C’est la créa qui dit à l’algorithme : « cherche des gens qui réagissent à ça. »
Cassandre l’a testé avec du scroll stopper, de l’UGC, différents formats – et ça n’a pas fonctionné pour autant. Ce qui ramène à la question de l’API Conversion et des données. Une excellente créa sur un compte sans signal de conversion, c’est un filet trop fin dans un lac trouble. Le poisson ne sait pas où aller.
Et c’est précisément là que Julien et Eric ont décidé de lancer leur agence spécialisée UGC – Kids. Ils ont constaté que beaucoup d’annonceurs n’obtenaient pas leurs UGC clients, soit par peur du refus, soit parce que les clients ne voulaient pas se filmer. Leur solution : produire eux-mêmes ces créas, tester gratuitement au début, et constater que dans pas mal de cas, c’étaient ces créas-là qui portaient toute la dépense publicitaire du compte. Les meilleures pratiques pour la publicité vidéo sur Facebook donnent un bon cadre pour comprendre pourquoi le format UGC fonctionne si bien dans ce contexte.
Ce n’est pas un hasard si ces deux-là, qui défendent des approches opposées sur le ciblage, se retrouvent exactement sur la même conviction côté créa. Broad ou ALL, la créa reste le facteur de levier le plus important. C’est peut-être la seule conclusion ferme de ce débat – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt quand je couvris mes premiers dossiers sur le sujet.
La vraie question que ce débat laisse ouverte, c’est celle du timing : à quel moment précisément bascule-t-on d’une stratégie guidée vers du ciblage broad facebook ads pur ? Personne n’a donné de seuil clair – 50 conversions par semaine, 3 mois d’historique, 10 000€ dépensés ? Les praticiens s’accordent sur le principe mais pas sur le chiffre. Et c’est peut-être là que réside le vrai débat.
