La publicité facebook ads accumule les questions sans réponses claires – pas parce que c’est compliqué, mais parce que la plupart des ressources en ligne sont écrites par des gens qui n’ont jamais géré un vrai budget client. Joseph Deho, consultant spécialisé depuis 2016 et fondateur du blog Neomedia, fait partie de la minorité qui parle depuis le terrain. Dans son épisode FAQ n°4, il répond à une petite dizaine de questions envoyées par des auditeurs. Et certaines réponses vont à l’encontre de ce qu’on lit partout.
Ce qui est frappant dans cet épisode, c’est la densité. Pas de rembourrage, pas de ‘comme je l’expliquais dans mes formations’. Joseph répond, donne son avis, et passe à la suite. Neuf questions en trente-cinq minutes. C’est le genre de format qui force à aller à l’essentiel – et souvent, l’essentiel est plus contre-intuitif qu’on ne le croit.
Alors j’ai repris les points qui m’ont semblé les plus utiles – enfin, les plus utiles pour quelqu’un qui gère des campagnes ou qui envisage de se lancer. Pas un résumé. Une lecture.
Montrer son produit en 3 secondes : même les formations y arrivent
Marie-Jeanne pose une question qui en cache une autre. Elle fait de la formation en stylisme et ne voit pas comment montrer son ‘produit’ en moins de trois secondes. Parce qu’une formation, c’est pas un t-shirt qu’on peut plaquer à l’écran.
Joseph répond avec une logique qui s’applique en réalité à tout :
Bah moi ce que je ferai Marie-Jeanne si j’étais toi, j’essaierais de trouver un visuel évocateur du stylisme pour les gens que tu veux cibler. C’est quoi le stylisme ? Comment dans l’imaginaire collectif on visualise, on s’imagine le stylisme. Pour moi, des images associées au stylisme, c’est par exemple quelqu’un qui est en train de dessiner un croquis d’un vêtement ou d’une silhouette.
Ça paraît simple. Et justement, c’est là que la plupart ratent – ils cherchent à montrer leur offre au lieu de déclencher une reconnaissance immédiate chez leur audience.
Il ajoute l’exemple de sa propre formation en publicité facebook ads : une capture d’écran du gestionnaire de pub, quelqu’un qui duplique une campagne, une audience en création. Trois secondes. Tout le monde comprend le contexte. Les secrets d’une publicité vidéo réussie sur Facebook reviennent exactement là-dessus – le visuel d’accroche n’est pas une illustration de ton service, c’est une porte d’entrée dans un univers familier.
Le truc c’est que la règle des 3 secondes n’est pas une contrainte technique. C’est une contrainte d’empathie. Sans ça, tu crées des créas pour toi – pas pour eux.
ABO vs CBO : la vraie question n’est pas laquelle choisir
Awatef demande comment commencer une stratégie de publicité facebook ads – ABO d’abord pour tester, puis CBO pour scaler ? Ou directement en CBO ?
La réponse de Joseph est plus nuancée que le débat binaire qu’on lit partout. L’ABO (AdSet Budget Optimization) donne le contrôle à l’annonceur : chaque ensemble a son budget défini, l’algorithme ne redistribue pas. Le CBO (Campaign Budget Optimization) laisse Facebook décider où mettre l’argent en fonction des performances.
Il prend l’exemple d’un artiste avec 100 000 fans Facebook, du trafic site, et des audiences froides à tester :
Dans ce genre de campagne, je préfère faire de l’ABO, c’est-à-dire de m’assurer que je vais – une partie du budget que j’ai décidé va aller sur les fans – parce que j’ai pas envie que l’algo décide d’aller mettre plus de budget sur une lookalike si elle marche mieux. Même si la lookalike marche mieux, je préfère que les fans voient quand même tous l’annonce.
Ce passage m’a arrêté. On suppose souvent que l’algorithme sait mieux – et c’est vrai dans plein de cas. Mais ici, l’objectif n’est pas uniquement le coût d’acquisition le plus bas. C’est une logique de couverture.
Son classement final : ABO pour tester les audiences ET les créas (les deux, pas l’un ou l’autre), CBO pour scaler avec des éléments déjà validés. Et surtout – et c’est là où il tranche vraiment – le choix ABO/CBO arrive en dernier dans sa liste de priorités. Pas en premier.
publicité facebook ads : ce qui compte vraiment, dans l’ordre
Lucas demande un classement des éléments d’une campagne par ordre d’importance. C’est une des questions les plus utiles de l’épisode. Et la réponse contient une hiérarchie que peu de gens respectent vraiment dans la pratique.
1. La créa – et d’abord le visuel. Joseph est direct :
Le visuel c’est l’élément le plus impactant d’une pub. C’est ce qui va faire que les gens s’arrêtent sur ta pub ou pas. C’est la première chose que les gens vont voir. Les gens en général commencent pas à lire le texte d’une pub, ils voient d’abord le visuel, si ça les intéresse, ils lisent le texte.
Voilà. Dit comme ça, ça a l’air évident. Et pourtant le temps consacré au copywriting dépasse souvent le temps consacré à choisir ou produire le bon visuel.
Viennent ensuite, dans l’ordre : le copywriting, le ciblage (de moins en moins chronophage depuis que les audiences larges fonctionnent), le budget (qui est surtout une discussion avec le client), la structure de compte (simple et légère), et en dernier – en dernier – le choix ABO/CBO. Pas parce que c’est sans importance, mais parce qu’une bonne créa sur une bonne audience avec un budget suffisant marche en ABO comme en CBO.
Ce classement devrait être affiché dans tous les comptes publicitaires. La quantité d’énergie dépensée sur des questions de structure alors que les visuels sont médiocres… (c’est souvent là que ça coince, d’ailleurs).
Pour aller plus loin sur la question du scaling une fois la créa et le ciblage validés, l’épisode sur comment scaler ses campagnes Facebook Ads à 50k€/mois donne des éléments concrets sur ce qui change quand les budgets augmentent.
Clients chronophages : poser les règles dès le début, pas après
Tini pose une question qui ne concerne pas directement la publicité facebook ads mais qui concerne tous les consultants indépendants : comment gérer les clients qui vampirisent le temps, répondent le week-end, attendent qu’on soit disponibles à 22h ?
Joseph répond sans détour. Il ne travaille pas le soir, pas le week-end. Il répond sous 24h en semaine. Il refuse WhatsApp pour usage professionnel – une règle qu’il explique à ses clients une fois, et ils comprennent. Il refuse aussi Slack : moins réactif dessus que sur le mail, donc pourquoi se l’imposer ?
Ce qui m’a frappé, c’est la logique de fond :
C’est à toi d’éduquer tes clients et c’est aussi à toi de choisir les clients qui acceptent ce ton système de travail. Il y a des clients qui refuseront ce que tu leur dis, ils voudront que tu bosses comme eux ont envie de bosser. Ben à toi de ne pas bosser avec ce genre de clients.
C’est exactement le problème. La plupart des consultants subissent ces règles au lieu de les écrire. Et ils attendent d’être débordés pour les poser – moment où c’est trop tard.
Il précise quand même : en cas d’urgence réelle (mauvais budget, faute dans une annonce live), il décroche. Le système a une soupape. Mais une urgence, c’est pas une question stratégique à 23h.
ROAS négatif et duplication de campagnes : les deux questions techniques de l’épisode
Deux questions plus pointues méritent d’être traitées ensemble. Adrien demande comment paramétrer un ROAS négatif après avoir entendu Inès Garcia – interviewée dans l’épisode sur les conseils d’une pro qui investit 1 million d’euros par mois en FB Ads – évoquer une erreur de paramétrage qui avait… paradoxalement bien marché.
Le mécanisme : dans les paramètres d’optimisation d’une campagne conversion, au lieu d’optimiser pour la conversion standard, tu choisis ‘valeur’. Puis tu règles le contrôle de ROAS minimum sous 1. En dessous de 1, tu demandes à Facebook d’aller chercher des conversions dont la valeur est inférieure au coût. Contre-intuitif. Bizarre. Mais apparemment testable.
Joseph est honnête :
Encore une fois, très contre-intuitif, très bizarre mais qui a marché pour une raison inexplicable dans le cas d’Inès. Donc voilà, tu peux le tester de cette manière-là et si tu le fais, ben je serais très curieux que tu me renvoie un message.
C’est cette honnêteté-là qui distingue les praticiens des théoriciens. Il ne sait pas pourquoi ça a marché. Il le dit.
Simon, lui, demande comment dupliquer une campagne d’interaction vers une campagne de conversion en gardant les interactions (likes, commentaires). Joseph explique que ça fonctionne en cochant ‘Garder les interactions’ lors de la duplication – sauf si tu as personnalisé les visuels par placement (format différent pour le fil, les stories, etc.). Dans ce cas précis, les interactions ne suivent pas. La solution : récupérer les IDs des pubs et repartir d’une publication existante.
Deux questions techniques, deux réponses directes. Pas de détour. C’est ce qu’on attend d’une FAQ.
Pixel introuvable et followers Instagram : les faux problèmes qui cachent de vrais problèmes
Caroline ne trouve pas son pixel dans le gestionnaire de pub. Joseph, sans être développeur, donne un protocole de diagnostic en trois étapes : installer l’extension Chrome Facebook Pixel Helper, vérifier que l’ID détecté sur le site correspond à l’ID dans le gestionnaire d’événements, et si les deux ne correspondent pas – réinstaller le bon pixel.
Sa recommandation finale sur ce type de problème :
Si tu n’es pas très à l’aise techniquement, le mieux pour faire ce genre de chose, c’est d’aller sur Malt et de trouver un développeur WordPress ou un développeur Woocommerce qui t’aidera à le faire. Ça te coûtera pas très cher, je pense 100-150€ max et ce sera – au moins tu seras sûr que ce sera bien fait.
100 à 150 euros pour avoir un tracking propre sur un compte e-commerce. C’est moins cher que deux jours de campagne avec des données fausses.
Sur Instagram et la question de gagner des followers par la publicité facebook ads : Olivier n’a pas de bonne nouvelle en face de lui. Il n’existe pas d’équivalent du ‘Page Like’ Facebook pour Instagram. Le hack qui existe – campagne trafic, placement Instagram uniquement, URL de destination = profil Instagram – fonctionne en théorie. En pratique, le double clic requis (sur la pub, puis sur ‘S’abonner’) casse la conversion. La manière dont Libération utilise les Facebook Ads pour ses newsletters illustre bien ce problème de friction : chaque étape supplémentaire dans un funnel divise les conversions.
Joseph le dit clairement : pour faire grossir une audience Instagram, le levier organique (partenariats, concours, contenu, influenceurs) reste nettement plus efficace que la pub. Ce n’est pas ce que les gens veulent entendre. C’est pourtant ce qui est vrai.
La campagne unique : mythe ou stratégie valide ?
Johan rapporte un retour direct d’Inès Garcia contactée sur LinkedIn : elle tourne avec une seule campagne, une seule audience, une seule pub sur un budget de 30 000 euros par mois. Pas de retargeting. Tout en automatique.
Joseph est transparent sur sa propre position :
J’avoue que moi je n’ai pas appliqué ce conseil, j’ai pas testé sur un compte une stratégie avec une seule campagne, une seule audience et une seule pub. J’aime bien quand même garder un petit contrôle mais bon, peut-être que il faudrait que je le fasse une fois.
C’est rare. Un consultant qui admet qu’il n’a pas testé quelque chose et qu’il ne peut donc pas en parler d’autorité. Franchement, la plupart passent à côté de ce genre de nuance – et auraient donné un avis tranché sans base réelle.
Sur le retargeting, il nuance la position d’Inès. Elle considère que le retargeting ne fonctionne que sur des budgets supérieurs à 30 000 euros par mois. Lui voit des coûts d’acquisition plus bas sur ses campagnes de retargeting même sur des comptes à quelques milliers d’euros par mois. Les deux ont probablement raison – dans leurs contextes respectifs.
L’épisode sur le retargeting séquentiel et celui sur l’impact iOS 14 sur les anciennes stratégies donnent des éléments de contexte sur pourquoi cette question est plus complexe depuis 2021. iOS 14 a changé les règles du retargeting – la taille des audiences a fondu, les signaux sont moins précis. La campagne unique d’Inès est peut-être moins une stratégie volontaire qu’une adaptation pragmatique à ce nouveau contexte.
Mais c’est une hypothèse. Pas une certitude. Et c’est souvent là qu’on en est avec la publicité facebook ads en ce moment – beaucoup de ‘probablement’ et moins de règles absolues qu’avant.
