Une facebook ads marketplace qui gère 27 pays, 8 millions de visiteurs mensuels rien qu’en France, et un budget pub qui a quintuplé en deux ans – de 200 000 € à plus d’un million. Superprof n’est pas vraiment un cas typique. Mais c’est précisément pour ça que l’épisode 27 de No Pay No Play vaut le détour. Pierre Cointe, responsable acquisition chez Superprof depuis janvier 2018, raconte les coulisses d’une machine qui n’a pas levé d’argent extérieur pour financer cette croissance. Juste des campagnes. Des tests. Des erreurs. Et un algorithme qu’il a appris à ne pas toucher quand il faisait n’importe quoi.
Ce qui m’a frappé dans cet entretien avec Joseph Dognon, c’est la franchise de Pierre. Il parle de semaines catastrophiques, de visuels qu’il pensait nuls et qui ont explosé les stats, de stratégies qui ont mis un an avant de montrer quelque chose. C’est pas le genre de témoignage qu’on lit dans un case study LinkedIn poli.
De la génération d’offre à la génération de demande : le pivot que peu de marketplaces osent faire
Pendant des années, Superprof a utilisé Facebook pour une seule chose : recruter des professeurs. Logique – quand tu ouvres un nouveau pays, tu construis d’abord l’offre. Sans profs, la marketplace est vide. Pas d’annonces, pas d’élèves.
Mais à un moment, l’offre est là. Et la question devient : comment on fait venir les élèves ? Pierre explique que la réponse évidente – Google Ads – avait ses limites.
« Sur Google Ads, on va faire de la demand capture. Les gens vont chercher cours mathématique Paris 12e. Voilà, ils ont une intention. En revanche sur Facebook, c’est pas parce que quelqu’un est intéressé par la guitare qu’il cherche un cours de guitare en ce moment. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la plupart des équipes marketing auraient continué à pousser du budget sur Google et laissé Facebook à la notoriété floue.
Le problème du branding pur – diffuser des visuels de marque en espérant qu’un jour les gens pensent à Superprof – c’est que ça coûte cher, ça prend du temps, et le ROI est quasi impossible à tracer. Pierre l’a testé pendant un an. Résultat : trop de monde sur le marché du branding, trop cher, retour sur investissement incertain. Abandon.
La solution qu’ils ont trouvée, c’est quelque chose de plus malin – et on en parle dans la section suivante.
Dynamic Product Ads : quand les profs deviennent des « produits » (sans les vendre comme tels)
Les Dynamic Product Ads, tout le monde connaît ça en e-commerce. Tu visites un site de fringues, tu regardes un sweat, et pendant les trois jours suivants ce sweat te suit partout sur Facebook. Carrousel, image unique, vidéo – le catalogue produit s’affiche devant les gens qui ont déjà montré de l’intérêt.
Superprof a appliqué ce mécanisme à ses professeurs. Pas pour « vendre » des humains – Pierre insiste là-dessus – mais pour pousser le service que propose chaque prof. Un profil Michel, qui donne des cours de guitare à Paris, peut apparaître en pub dynamique devant quelqu’un qui a consulté des pages liées à la guitare sur le site. Le message : Michel est disponible. Voilà ce qu’il propose.
« On a vraiment voulu rendre ça pas non plus vendre le prof, c’est vraiment pas dans cette idée-là, mais de vendre le service que propose cette personne. On leur précise bien que c’est un passe élève qu’ils achètent, mais grâce à ce passe élève, il y a cette personne-là. Ils ont accès à cette personne. »
Nuance rhétorique importante. Et elle a marché – les DPA ont fonctionné dans trois pays sur quatre parmi ceux déjà monétisés.
Ce qui est intéressant ici pour n’importe quelle facebook ads marketplace, c’est la transposition du modèle e-commerce à un service humain. La plupart des plateformes de mise en relation hésitent à personnaliser à ce niveau parce que ça demande un catalogue structuré, des images propres pour chaque profil, une intégration propre entre le site et le pixel. C’est du boulot. Mais quand ça tourne, c’est une machine de retargeting qui se nourrit seule.
Pour comprendre comment fonctionne ce mécanisme d’enchères en arrière-plan, le système d’enchères Facebook mérite vraiment qu’on s’y attarde – c’est souvent là que les DPA plafonnent sans qu’on comprenne pourquoi.
90% sur l’audience chaude, 10% en expérimentation froide
8 millions de visiteurs par mois en France. Dont environ la moitié qui ne convertit pas. Ça fait 4 millions de personnes qui connaissent déjà Superprof, qui ont montré un intérêt, et qui n’ont pas encore acheté de passe élève.
Face à ça, la répartition budgétaire de Pierre est assez radicale : 90% sur l’audience chaude. Trafic site, visiteurs de pages spécifiques, personnes ayant ajouté au panier. Le tout retargeté avec des messages qui jouent sur la valeur – pas les promotions.
« On vous propose pas des réductions de -30%, on n’est vraiment pas dans cette optique-là. On a vraiment envie de vendre le truc au prix qu’il est, mais on vous vend un service qui est juste top. »
C’est le genre de positionnement que beaucoup d’annonceurs abandonnent dès que les conversions stagnent. Superprof tient la ligne.
Les 10% restants vont sur de la prospection froide : lookalike des acheteurs existants, quelques tests d’intérêts. Pierre le dit clairement – ils sont encore au début de ce chemin. Les audiences similaires sur Facebook sont leur levier principal pour aller chercher des profils proches de ceux qui convertissent déjà, sans partir dans l’inconnu total.
Cette répartition 90/10 n’est pas universelle. Joseph Dognon le souligne dans l’épisode : pour des boîtes avec peu de trafic, le ratio s’inverse souvent – 60 à 80% en acquisition froide. C’est le luxe du trafic massif que Superprof a construit via le SEO pendant des années. La marketplace a d’abord posé ses fondations organiques, et Facebook vient capitaliser dessus.
Pour les équipes qui démarrent sans cette base, éviter les erreurs classiques en début de campagne fait souvent la différence entre un budget brûlé en deux semaines et un apprentissage utile.
Laisser l’algorithme apprendre – la semaine la plus difficile
Il y a un moment dans l’épisode où Pierre parle d’une campagne vidéo que toute l’équipe pensait ratée. Un format simple, jouant sur la curiosité : batterie, danse, salsa, plein de matières qui défilent. Fin du message : « Vous êtes plutôt curieux ? » Pas de promo. Pas d’argument massue. Juste une question.
Pendant la première semaine : catastrophe. CPA explosé, stats dans les chaussettes. L’équipe se regarde en se demandant si elle coupe.
« Et là il faut pas céder. On était vraiment à chaque fois on se regardait, on dit attends, est-ce qu’on va le faire, est-ce qu’on va le faire ? Non, on y croit. Et bizarrement la semaine qui a suivi, on a commencé à voir à chaque fois une baisse tous les jours. »
Résultat final : CPA à 10€ l’achat. Sur une campagne qu’ils avaient faillie stopper au bout de 5 jours.
C’est exactement ce dont parlent les épisodes sur l’algorithme Facebook et le machine learning – la phase d’apprentissage est douloureuse, et la plupart des annonceurs coupent trop tôt. La facebook ads marketplace qui tient pendant cette semaine de chaos a un avantage structurel sur celle qui optimise en temps réel.
Pierre mentionne aussi qu’il faut du budget pour que ça fonctionne. Pas 50€ par jour – ça suffit pas à nourrir l’algorithme. 200€ par jour avec 5 conversions minimum quotidiennes, c’est là que Facebook commence à vraiment identifier les bonnes personnes. Pour Superprof, avec 70 000€ mensuels de dépenses pub (en 2020), la phase d’apprentissage est courte. Pour une PME qui démarre à 1 500€/mois, la patience doit être encore plus grande.
Piloter 27 pays depuis Paris, avec des natifs pour la traduction
Ce détail de l’organisation m’a vraiment interpellé. L’équipe acquisition de Superprof est à Paris. Trois personnes – deux sur Facebook Ads, une sur Google. Ils pilotent les campagnes dans les 27 pays. Eux-mêmes.
Les country managers locaux ne touchent pas aux campagnes. Leur rôle : traduire les textes, adapter les visuels, expliquer les codes culturels. C’est tout.
Le Japon est l’exemple que Pierre cite – parce que les codes publicitaires japonais sont radicalement différents des marchés occidentaux. Format, ton, densité d’information dans les visuels. Sans le natif pour expliquer, l’équipe parisienne ferait des erreurs culturelles à 70 000€ par mois. Avec lui, elle teste, ajuste, comprend.
C’est un modèle qui demande une confiance totale dans les outils centralisés. Business Manager unique, pixel déployé sur tous les domaines pays, reporting consolidé. Et une culture du test permanente – parce qu’une audience japonaise qui ne réagit pas comme une audience espagnole, ça demande de recommencer presque à zéro sur certains paramètres.
Pour les équipes qui gèrent plusieurs marchés simultanément, la question de l’attribution cross-canal devient vite un casse-tête – d’autant que Facebook Analytics agrège tout, organique compris, et pas seulement les conversions pub.
Ce que ça dit d’une facebook ads marketplace en 2020
Superprof n’est pas une boutique e-commerce avec un catalogue de 500 produits. C’est une facebook ads marketplace à deux faces – des profs d’un côté, des élèves de l’autre – dans des dizaines de pays avec des dizaines de langues. La complexité est réelle.
Et pourtant, les principes qui ressortent de cet épisode sont assez universels. D’abord : Google et Facebook ne font pas le même boulot. Google capture une demande qui existe déjà. Facebook en crée une nouvelle, ou réactive celle qui dormait. Confondre les deux, c’est soit sous-investir sur Facebook (en attendant une intention qui n’est pas là), soit sur-investir sur Google (en payant cher pour des requêtes déjà très concurrentielles).
Ensuite : la facebook ads marketplace qui fonctionne n’est pas celle qui optimise le plus vite. C’est celle qui laisse le temps à l’algorithme de faire son travail. Pierre le répète plusieurs fois dans l’épisode – avec des formulations différentes mais le même fond. La patience n’est pas une vertu passive ici. C’est une stratégie active de non-intervention.
Enfin – et c’est peut-être ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt dans ma carrière – les meilleures campagnes sont souvent celles qu’on pensait rater. La vidéo « vous êtes plutôt curieux » qui finit à 10€ de CPA. Le visuel « bonnes résolutions » du Jour de l’An qui descend à 5€. Ce ne sont pas des formules. Ce sont des accidents contrôlés, testés avec suffisamment de budget pour laisser l’algorithme trancher.
La stratégie de Superprof reste en construction – Pierre le dit lui-même, l’acquisition d’audience froide est encore un chantier. 1 million dépensé, 2 millions prévus, et des questions ouvertes sur les lookalike, sur la vidéo, sur les marchés qui résistent. Ce n’est pas une success story figée. C’est un work in progress à grande vitesse.
