Les Facebook Ads Covid – c’est un sujet qu’on aurait tous préféré ne jamais avoir à traiter. Début avril 2020, Joseph d’Ognio, consultant spécialisé Facebook Ads et fondateur de Neomedia, enregistre depuis chez lui, micro cravate vissé sur la chemise, sa fille qui babille en fond sonore. Et ce qu’il dit en neuf minutes chrono résume mieux que n’importe quel rapport d’analyste ce qui est en train de se passer pour les annonceurs sur la plateforme. Le paradoxe est brutal : jamais Facebook n’a été autant utilisé, jamais ses revenus publicitaires n’ont été aussi menacés.
Ce n’est pas une crise ordinaire pour la régie. C’est une collision frontale entre deux dynamiques opposées. Et pour les annonceurs qui avaient encore des budgets à dépenser, c’était peut-être le moment le plus étrange – et le plus intéressant – de toute leur carrière sur Meta.
Quand l’usage explose et que le cash s’évapore
Zuckerberg l’a dit lui-même le 18 mars 2020 depuis son domicile, lors d’une conférence de presse un peu surréaliste :
We’re just trying to keep the lights on over here.
On essaie juste de garder la lumière allumée. Dit comme ça, c’est presque touchant pour une boîte valorisée à plusieurs centaines de milliards.
Concrètement, les appels audio et vidéo sur WhatsApp et Messenger avaient déjà doublé en volume quotidien et dépassé le pic habituel du Nouvel An dans les pays les plus touchés. Les WhatsAppéros du confinement, les visios de télétravail, les apéros en ligne – tout ça a saturé les infrastructures de Facebook en quelques jours.
Le challenge était double. D’un côté, tenir la charge technique avec 45 000 employés basculés en télétravail du jour au lendemain – et apparemment, le remote n’était pas vraiment dans la culture de la maison. De l’autre, assurer la continuité des services publicitaires qui financent l’ensemble de l’édifice. Bref, tenir deux fronts simultanément dans des conditions de chaos organisationnel.
Ce qui m’a frappé dans l’analyse de Joseph d’Ognio, c’est la précision du diagnostic : les applications dont l’usage explosait – WhatsApp, Messenger – sont précisément celles que Facebook monétise le moins. L’audience était là, massive, captive, oisive. L’argent, lui, n’était pas au rendez-vous. (C’est un peu comme avoir un stade plein à craquer mais n’avoir vendu que 10 % des billets.)
Le mécanisme qui a fait chuter le prix des Facebook Ads Covid
98 %. C’est la part de la publicité dans le chiffre d’affaires de Facebook. Pas 60 %, pas 80 %. 98. Du coup, quand les annonceurs coupent leurs budgets, il n’y a pas vraiment de plan B.
Et ils ont coupé. Massivement. Le voyage, l’hébergement, le retail, le divertissement, les produits de consommation – tous ces secteurs ont soit ralenti soit arrêté leurs campagnes en l’espace de quelques jours. C’est là que le mécanisme d’enchères de Facebook devient implacable.
Joseph d’Ognio l’explique simplement, et c’est exactement ce qu’il faut comprendre pour saisir l’opportunité :
Avec un usage en forte hausse et une demande des annonceurs en baisse, il va y avoir beaucoup plus d’inventaire disponible sur la plateforme, ce qui va faire mécaniquement baisser le prix des Facebook Ads.
C’est exactement le problème – ou l’opportunité, selon de quel côté tu te trouves.
Si tu veux comprendre comment le système d’enchères de Facebook fonctionne en temps normal, c’est déjà une lecture utile. Mais pendant le confinement, ce système a produit des résultats inédits : moins d’annonceurs en compétition = moins de pression sur les enchères = CPM en chute libre pour ceux qui restaient actifs.
Pour Facebook, c’est un double problème. Moins d’annonceurs actifs, ET chaque impression vendue rapporte moins. La conjonction des deux, c’est une compression violente du revenu publicitaire, même si le nombre d’impressions disponibles, lui, ne cesse d’augmenter.
53 milliards en cash – et pourtant, l’action a perdu 29 %
Sheryl Sandberg l’a dit sans détour : l’impact sur l’industrie du marketing sera lourd. Ce n’est pas rien, venant de la numéro 2 d’une boîte qui engrange des bénéfices records trimestre après trimestre.
L’action Facebook avait perdu 29 % depuis le début de l’année au moment où cet épisode a été enregistré. 29 %. Pour une entreprise avec 53 milliards de dollars de cash en réserve. La survie n’était clairement pas en jeu – mais le signal envoyé aux marchés, lui, était sévère.
Il y a quand même un détail que j’aurais tendance à oublier – enfin, que j’aurais voulu qu’on me rappelle à l’époque – c’est que Facebook n’avait aucune exposition en Chine. Contrairement à Apple, qui devait gérer simultanément l’effondrement de ses ventes et la désorganisation de toute sa chaîne d’approvisionnement, Facebook jouait cette crise sans ce front supplémentaire. C’est une asymétrie non négligeable.
La vraie question que posait Joseph d’Ognio reste ouverte : combien de temps faudra-t-il aux consommateurs pour retrouver un niveau de dépenses pré-crise ? Et est-ce qu’on y reviendra vraiment ? Parce que tant que ce retour n’arrive pas, le business publicitaire de Facebook continue de souffrir, réserves ou pas.
Pour les annonceurs qui s’interrogent sur l’attribution et l’optimisation de leurs campagnes en période de forte volatilité des coûts, c’est d’ailleurs un moment qui chamboule tous les modèles habituels.
Ce que Facebook a fait – et que personne n’a vraiment reconnu
Voilà un angle qu’on a peu traité à l’époque. Facebook a été, objectivement, l’une des plateformes les plus réactives depuis le début de la crise.
La liste des actions concrètes prises en quelques semaines :
- Annulation de la conférence F8 qui devait avoir lieu début mai
- Crédit publicitaire illimité accordé à l’OMS
- Aide aux gouvernements pour diffuser les bonnes informations sanitaires
- Interdiction des publicités pour les masques, gels hydroalcooliques, lingettes désinfectantes et kits de test – pour éviter que la pénurie ne soit exploitée commercialement
Et 100 millions de dollars annoncés pour soutenir 30 000 TPE et PME dans plus de 30 pays. Répartis entre dons directs et crédits publicitaires à dépenser sur la plateforme – ce qui est honnêtement malin, Facebook récupère une partie de l’argent en revenus indirects, mais les PME en avaient besoin.
La modération des contenus, en revanche, a pris un coup sérieux. Une grande partie des équipes de modération était à l’arrêt. Joseph d’Ognio prévient les annonceurs encore actifs :
Pour les personnes qui continuent de faire de la pub en ce moment, attendez-vous à des délais anormalement longs pour la validation de vos pubs.
Et ça, c’est quelque chose qu’aucun tableau de bord ne t’affiche. Tu attends, tu reattends, et tu ne sais pas si c’est ta créa qui pose problème ou juste la file d’attente qui déborde. (Ce qui est particulièrement stressant quand tu gères des budgets tendus sur des campagnes à durée limitée.)
Mais bon – est-ce que cette réactivité a vraiment changé la perception de Facebook dans l’opinion ? C’est une autre question.
Facebook Ads Covid : l’opportunité que la plupart ont ratée
Revenons à ce qui intéresse les praticiens. Pour les annonceurs qui avaient des budgets disponibles pendant le confinement, les Facebook Ads Covid représentaient une fenêtre assez extraordinaire. Les CPM avaient baissé. La concurrence s’était évaporée dans certains secteurs. L’attention des utilisateurs était au maximum.
Ce n’est pas Joseph d’Ognio qui invente ça. C’est la logique du mécanisme d’enchères : moins d’annonceurs en compétition, coût par impression plus bas, portée plus large pour le même budget.
Le truc c’est que la plupart des marques ont fait le doron – expression que j’aime bien, ça dit exactement ce que ça veut dire. Et du coup, ceux qui avaient les moyens et les nerfs pour continuer à dépenser se retrouvaient dans un environnement publicitaire presque vide. Certains secteurs ont profité de ça massivement : les plateformes de livraison, l’e-commerce alimentaire, les outils de télétravail, certaines niches fitness ou bien-être.
Pour les autres – retail physique, voyage, événementiel – la question n’était pas de profiter des prix bas. C’était juste de survivre. Et dans ce contexte, couper les budgets Facebook était souvent la décision la moins mauvaise, même si elle aggravait mécaniquement la situation de la régie.
Si tu veux aller plus loin sur la manière d’activer le retargeting sur Facebook dans des moments de forte incertitude, les épisodes dédiés aux audiences personnalisées restent une base solide – crise ou pas.
Le rapport aux réseaux sociaux qu’on a remis à zéro
Dans le Wall Street Journal, une phrase a circulé à l’époque. Joseph d’Ognio la cite dans l’épisode :
Cette nouvelle réalité dans laquelle on a été projeté du jour au lendemain nous met face à une contradiction. Arrêter d’être physiquement en contact avec à peu près tout et tout le monde, tout en restant connectés de toutes les manières possibles. Par coïncidence, il se trouve que c’est le monde que Facebook construit depuis le début.
Voilà. C’est ça qui me semble le plus intéressant, rétrospectivement.
On a tous reproché à Facebook de nous isoler, de nous enferner dans des bulles, de fracturer le débat public. Et puis la pandémie est arrivée et on a tous sorti l’appli WhatsApp pour organiser les courses de la grand-mère et les vidéos de famille du dimanche. L’ironie est un peu lourde.
Est-ce que Facebook est sorti de cette crise avec une meilleure image ? Partiellement, peut-être. Sur le moment. Mais les scandales suivants ont rapidement recouvert cette période de relative bienveillance. La crise du Covid a offert à Facebook une fenêtre de réhabilitation – et Joseph d’Ognio le note avec une honnêteté que j’apprécie : « peut-être que Facebook ressortira de cette crise avec une image un peu plus positive. » Peut-être. C’était vrai pendant quelques semaines.
Et pour les Facebook Ads Covid, ce qu’on retient quatre ans après, c’est surtout que cette période a mis à nu la fragilité du modèle publicitaire quand les annonceurs se synchronisent dans la même direction. Le prix est une variable qui bouge vite. Très vite. Comprendre comment l’algorithme et le machine learning de Facebook réagissent dans ces moments-là, c’est clairement ce qui différencie les annonceurs qui ont capitalisé sur la crise de ceux qui ont juste subi.
Pour les débutants qui découvrent ces mécanismes, les bases de la publicité Facebook pour démarrer sans faire les erreurs classiques restent un passage obligé avant de naviguer dans des contextes aussi volatils.
Ce que cet épisode de Joseph d’Ognio capture, en définitive, c’est un moment précis de l’histoire des Facebook Ads Covid – enregistré depuis un appartement en confinement, avec une qualité sonore un peu dégradée et une fille en fond sonore. Pas depuis un studio. Pas avec un script léché. Et c’est peut-être pour ça que ça sonne juste.
