Le rachat de Giphy par Facebook pour 400 millions de dollars, annoncé le 15 mai 2020, a fait ricaner pas mal de monde. Une bibliothèque de GIFs animés. Un catalogue de réactions en boucle. Vraiment, Zuckerberg aurait craqué ? C’est exactement cette réaction – ce haussement d’épaules collectif – qui m’a donné envie de creuser. Parce que dans la tech, chaque fois que tout le monde trouve un deal absurde, c’est souvent là que se cache quelque chose d’intéressant.
Joseph Do, consultant Facebook Ads chez Néo Media et animateur du podcast No Pain No Play, a décortiqué cette acquisition dans un épisode enregistré juste après le déconfinement. Et ce qu’il y a trouvé va au-delà du simple catalogue de contenus. Bien au-delà.
Alors on va parler du rachat de Giphy par Facebook. Mais aussi de Facebook Shops, de la question du CPM en France, du contrôle de la répétition publicitaire et de ce que ça dit, globalement, d’une entreprise qui consolide son empire en pleine pandémie.
400 millions pour des GIFs : le rachat de Giphy par Facebook est-il vraiment stupide ?
Commençons par les chiffres bruts, parce qu’ils sont vertigineux. Giphy, c’est 700 millions d’utilisateurs quotidiens. Sept cents millions. Et 7 milliards de GIFs envoyés chaque jour. Un service utilisé massivement, partout, tout le temps – et qui n’a jamais gagné un euro malgré 150 millions de dollars levés depuis sa création.
Voilà déjà un premier paradoxe intéressant. Un service incontournable, sans modèle économique viable. Le genre d’entreprise qui aurait pu disparaître ou finir dans les mains d’un concurrent hostile à Facebook.
Joseph Do replace ça dans son contexte :
D’abord, même si Gifi est un service extrêmement populaire et sans équivalent avec 700 millions d’utilisateurs quotidien, je répète, 700 millions d’utilisateurs quotidien et 7 milliards de gifs envoyés chaque jour, d’un point de vue business, c’est pas un succès. Et la société n’a jamais réussi à gagner de l’argent malgré les 150 millions de dollars de capitaux qu’elle a levé depuis sa naissance.
Dit comme ça, l’urgence du deal est plus claire. Facebook était déjà dépendant de Giphy pour 50 % de ses GIFs – dont la moitié rien que sur Instagram. Si Giphy ferme ou change de mains, c’est 3,5 milliards de GIFs par jour à trouver ailleurs. En urgence. Pas vraiment une position confortable.
Donc le rachat de Giphy par Facebook répond d’abord à une logique défensive. Sécuriser un fournisseur critique. Mais ce serait une lecture trop courte.
Ce que Zuckerberg a vraiment acheté : un œil sur ses concurrents
Voilà la partie qui m’a scotché dans l’analyse de Joseph Do. Et franchement, c’est là que le deal prend une autre dimension.
Giphy ne fournit pas seulement Facebook. L’API de Giphy est intégrée partout : iMessage d’Apple, Twitter, Signal, TikTok et des dizaines d’autres plateformes. Les 50 % de GIFs qui ne vont pas vers l’écosystème Facebook vont vers… la concurrence directe de Facebook.
Là où Zuckerberg est malin, c’est que Gifi fournit donc 50 % de ses gifs à l’écosystème d’appli Facebook, mais donc les 50 % restant vont à tous les concurrents de Facebook. La messagerie IMessage d’Apple, Twitter, Signal, TikTok et d’autres. Donc en rachetant Gifi, Zuckerberg ne s’offre pas qu’un énorme catalogue de gifs, il met surtout la main sur des données hyper stratégiques puisqu’il a maintenant un œil sur ses concurrents grâce à l’API de Gifi.
En gros : chaque fois qu’un utilisateur de TikTok ou Signal envoie un GIF via Giphy, Facebook sait maintenant que cette personne est sur TikTok ou Signal. Et dans quelle proportion. Et avec quelle intensité. Et si une nouvelle appli inconnue commence à aspirer des GIFs en masse depuis Giphy – Facebook l’apprend avant tout le monde.
C’est pas de l’espionnage au sens légal du terme. C’est du renseignement concurrentiel via une couche d’infrastructure que tout le monde utilise sans y penser. Élégant, non ? (Ou inquiétant, selon où tu te places.)
Je repense à l’achat d’Instagram en 2012 pour moins d’un milliard de dollars, que tout le monde a trouvé absurde à l’époque. Instagram représente aujourd’hui autour de 30 % du chiffre d’affaires de Facebook et serait valorisée seule à 200 milliards. Zuckerberg a un track record assez solide pour qu’on évite de ricaner trop vite sur ses acquisitions.
Le ciblage émotionnel : la mine d’or cachée de Giphy
Il y a un troisième angle, moins évident, soulevé dans l’épisode. Et c’est peut-être celui qui m’intéresse le plus d’un point de vue publicitaire.
Quand tu cherches un GIF, tu tapes quoi ? « Triste ». « En colère ». « Je suis trop content ». « Gêné ». Pas ton âge, pas ta localisation, pas tes centres d’intérêt déclarés. Tes émotions. À vif. En temps réel.
Joseph Do cite Marie Dolé, du blog In Bed With Tech :
Ce rachat, c’est aussi un précieux sésame dans le renouvellement des offres publicitaires, dans le targeting publicitaire d’abord. Les données de recherche GIF pourraient être intégrées pour du ciblage publicitaire. En terme de tracking, l’ajout d’un pixel Facebook pourrait permettre de cibler quiconque utiliserait ou afficherait un GIF sur la plateforme.
Personne ne tape « triste » dans Google. Sur Giphy, si. Et c’est une donnée que le ciblage publicitaire classique ne capture pas du tout. Si tu vends de la thérapie en ligne, du vin naturel ou du sport à domicile, cibler des gens qui cherchent « épuisé » ou « besoin de vacances » sur Giphy c’est – en théorie – d’une précision chirurgicale.
Est-ce que Facebook va réellement exploiter ça dans ses outils ads ? Pas certain à court terme. Mais le potentiel est là. Et c’est exactement le genre de données qui ne se rachète pas deux fois.
Pour ceux qui veulent aller plus loin sur le système d’enchères Facebook et comment ces données influencent les coûts de diffusion, l’épisode #19 de No Pain No Play est une bonne base.
Facebook Shops : l’e-commerce dans l’appli bleue, et ce que ça coûte vraiment
Dans le même épisode, Joseph Do décortique le lancement de Facebook Shops. Et là, l’enthousiasme est plus nuancé – ce qui est rare dans les analyses de fonctionnalités Facebook, où tout est souvent présenté comme révolutionnaire.
La fonctionnalité existe depuis un moment sous forme basique : catalogue produits importé, onglet boutique, tag produit dans les posts Instagram. Mais l’achat se faisait toujours sur ton site. Shops va plus loin : avec Facebook Checkout, le client achète sans quitter l’application. Le parcours est raccourci, le taux de conversion potentiellement meilleur, la fluidité réelle.
Dans le contexte Covid – des millions de commerçants physiques cherchant à se digitaliser en urgence – le timing est parfait. 1 million d’entreprises sélectionnées pour le test, déploiement USA d’abord, Europe à la rentrée 2020.
Mais voilà où Joseph Do refuse de faire la communication de Zuckerberg :
Imagine le scénario. Tu fais de la pub sur Facebook pour promouvoir ta boutique Facebook. Les paiements passent par Facebook. Ton client ne passe plus par ton site. Facebook a maintenant un contact direct avec lui. Et si un de tes produits enfreint les règles de modération de contenu – même indirectement – qu’est-ce qui se passe avec ta boutique ?
Ce que je veux dire – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à suivre ces évolutions – c’est que la dépendance aux plateformes ça va dans les deux sens. Les médias qui vivent du trafic Facebook savent ce que ça coûte. L’e-commerce risque de reproduire exactement le même pattern. Un analyste Deutsche Bank estime que ce push dans l’e-commerce pourrait apporter 30 milliards de dollars de revenus supplémentaires à Facebook par an – sur une base actuelle de 70 à 80 milliards. Du coup, comprendre qui bénéficie vraiment de cette « gratuité » n’est pas une question rhétorique.
Pour ceux qui s’intéressent à ce que ça donne concrètement côté campagnes, l’épisode sur l’impact du Covid sur les Facebook Ads documente bien le contexte dans lequel ces annonces ont été faites.
CPM, répétition, ciblage sans audience similaire : les questions pratico-pratiques
Une partie de l’épisode est consacrée aux questions d’auditeurs. Et franchement c’est la partie la plus utile pour quelqu’un qui gère des campagnes au quotidien.
Sur l’estimation du CPM pour un devis client, Joseph Do donne deux méthodes. La première : utiliser le CPM moyen France, qu’il observe entre 5 et 10 euros sur ses propres campagnes (pas de chiffres officiels, c’est son observation terrain). Règle de trois : avec 1000 euros et un CPM à 10, tu touches environ 100 000 personnes. À 5, le double. C’est grossier, assumé, mais ça donne une fourchette défendable face à un client.
La deuxième méthode, plus précise : créer une campagne fictive dans le gestionnaire de pub, construire l’audience cible, et lire les « résultats quotidiens estimés » à droite. La couverture estimée est fiable. Les résultats, lui, ne s’y fie pas du tout.
Sur le contrôle de la répétition – question de Christian depuis le Cameroun (Joseph Do note avec satisfaction qu’il a des auditeurs là-bas) – la réponse est nette : seules les campagnes de couverture te laissent spécifier une fréquence maximale. Genre « pas plus de 5 fois en 30 jours ». Sur tous les autres types de campagne, tu gères à posteriori. Tu surveilles la répétition sur 7 ou 14 jours, tu ajustes budget ou audience en conséquence.
Sur le ciblage par centres d’intérêt versus audience similaire, Joseph Do tient une position claire. Si tu peux faire du lookalike, fais-le – c’est généralement le plus efficace. Si tu ne peux pas, tu testes les deux options : centres d’intérêt (en restant au-dessus de 400 000 à 500 000 personnes minimum) et ciblage large sans critères. Idéalement les trois en parallèle, pour laisser parler les données. Sur l’argument des account managers Facebook selon lesquels les centres d’intérêt seraient « moins pertinents depuis la RGPD »… il avoue ne pas comprendre la logique, puisque Facebook se base principalement sur l’activité in-app pour définir ces centres d’intérêt, pas sur des données de navigation externe. Mais il conseille quand même de tester.
Ce pragmatisme – je ne comprends pas forcément, mais je teste quand même – c’est exactement ce qui rend ce genre d’analyse utile. Pour approfondir la question des audiences similaires sur Facebook, l’épisode #17 de No Pain No Play est une référence sérieuse sur le sujet.
Zuckerberg product guy, Sandberg COO, et le poids de Cambridge Analytica
En filigrane de tout cet épisode, il y a une lecture politique de Facebook en 2020 que Joseph Do emprunte à un article du New York Times : « Now more than ever, Facebook is a Mark Zuckerberg Production ».
Zuckerberg a toujours été un product guy – comme Jobs chez Apple, comme Bezos chez Amazon. La partie publicitaire, le juridique, la modération de contenu : tout ça, il était ravi de le déléguer à Sheryl Sandberg. Elle gérait, lui construisait.
Mais depuis Cambridge Analytica en 2018, l’ingérence russe, le Brexit – Zuckerberg s’est mis à parler davantage, à apparaître davantage, à empiéter progressivement sur le périmètre de Sandberg. Qui ne serait pas ravie, selon le NYT.
Et le rachat de Giphy, le lancement de Shops, la décision d’expérimenter le travail à distance à grande échelle (50 % des 48 000 employés en télétravail d’ici 5 à 10 ans, selon Zuckerberg) : ce sont des moves de product guy. Pas de financier. Pas de juriste. Quelqu’un qui voit des systèmes et des connexions là où d’autres voient des bibliothèques de GIFs.
Pour ceux qui suivent les stratégies de grands comptes sur Facebook, la façon dont BlaBlaCar gère ses campagnes Facebook Ads illustre bien comment les entreprises s’adaptent aux décisions de la plateforme – avec les marges de manœuvre que ça laisse, ou pas.
Et si le sujet de l’automatisation croissante de Facebook t’intéresse – comment l’algorithme prend de plus en plus de décisions à ta place – les épisodes sur la publicité Facebook et le machine learning complètent bien ce tableau d’un Zuckerberg qui construit, couche par couche, un écosystème de plus en plus fermé sur lui-même.
Reste une question que l’épisode pose sans y répondre vraiment : à quel moment la dépendance à Facebook – pour les médias, pour les e-commerçants, pour les annonceurs – devient-elle un risque systémique plutôt qu’un avantage compétitif ? Pas sûr qu’on ait encore la réponse.
