L’audience similaire Facebook est probablement la fonctionnalité de ciblage la plus sous-exploitée par les annonceurs français – et la plus redoutable quand on comprend vraiment ce qui se passe sous le capot. Joseph Donio, consultant Facebook Ads et créateur du podcast No Pay No Play, en a fait son sujet de prédilection. Et ce qu’il explique devrait changer la façon dont tu construis tes campagnes.
Parce que le problème avec le ciblage par centres d’intérêt – le réflexe de 99 % des gens qui démarrent sur Facebook Ads – c’est que tu joues à la devinette. Tu te dis : mon client idéal aime probablement la randonnée et les romans de science-fiction. Peut-être. Sûrement pas. Et l’algorithme, lui, il sait.
Ce que Donio pose sur la table dans cet épisode, c’est une logique simple : plutôt que de deviner qui ressemble à tes clients, tu donnes à Facebook un groupe de personnes réelles qui te connaissent déjà, et tu lui demandes d’en trouver 300 000 autres qui leur ressemblent. C’est ça, une audience similaire Facebook. Rien de plus. Mais le diable est dans les détails – et notamment dans le choix de la source.
Ce que personne ne t’explique vraiment sur l’audience similaire Facebook
Trois types de ciblage existent sur Facebook. Le premier, tout le monde le connaît : démographie + centres d’intérêt. Tu cibles les femmes de 25-54 ans à Paris qui aiment Vogue et le running. Ça marche. Pas extraordinairement, mais ça marche.
Le deuxième, c’est le retargeting – les audiences personnalisées Facebook, composées de gens qui ont déjà un lien avec toi. Visiteurs de ton site, gens qui ont regardé tes vidéos, abonnés à ta newsletter. Ce sont des audiences chaudes. Précieuses, mais limitées en volume par définition.
Et puis il y a le troisième type. L’audience similaire Facebook – appelée aussi lookalike audience en anglais. C’est une audience froide, composée de gens qui ne te connaissent pas, mais qui ressemblent structurellement à ceux qui te connaissent déjà. Facebook construit cette audience lui-même, à partir d’une source que tu lui fournis.
Ce qui m’a frappé dans la façon dont Donio explique le truc, c’est qu’il ne survend pas la fonctionnalité. Il dit clairement que le résultat dépend presque entièrement de la qualité de la source. Une mauvaise source, une mauvaise audience similaire. Du coup le vrai sujet, c’est pas la fonctionnalité elle-même – c’est ce que tu mets dedans.
Comment Facebook construit une audience similaire (et pourquoi la taille change tout)
Techniquement, la création d’une audience similaire Facebook tient en trois paramètres dans le Business Manager : la source, le pays cible, et la taille en pourcentage.
Le curseur de taille va de 1 % à 10 %. Ce pourcentage correspond à la proportion d’utilisateurs Facebook dans le pays choisi. En France, il y a environ 36-37 millions d’utilisateurs sur la plateforme. Donc une audience similaire à 1 % = environ 360 000 personnes. À 10 %, on monte à 3,6 millions.
Il faut savoir que plus l’audience similaire est petite, plus elle va correspondre à votre audience source. Plus elle sera grande, moins elle va ressembler à la source.
Dit comme ça, c’est évident. Mais beaucoup d’annonceurs montent directement à 5 ou 10 % parce qu’ils veulent toucher plus de monde, sans réaliser qu’ils diluent leur ciblage. Une audience de 3,6 millions de personnes censée ressembler à 3 000 visiteurs de site, c’est mathématiquement fragile – les caractéristiques communes finissent par se noyer.
Ma recommandation – enfin, celle de Donio que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est de commencer par 1 %, tester les performances, et élargir progressivement si le volume est insuffisant. Pas l’inverse.
Et pour les sources basées sur la valeur client – j’y reviens dans la section suivante – Facebook peut même pondérer son audience similaire en fonction du montant dépensé par chaque client. Ce qui change radicalement la logique de construction.
Quelles sources utiliser pour une audience similaire Facebook vraiment performante
C’est là que ça devient concret. Les sources possibles pour créer une audience similaire Facebook, ce sont toutes les audiences personnalisées que tu peux construire. Et il y en a plus qu’on ne le pense généralement.
La première source, et souvent la plus puissante : ton fichier client. Tu exportes depuis ton CRM une liste d’adresses mail ou de numéros de téléphone, tu l’uploades dans Facebook, et tu demandes à l’algorithme de trouver des profils similaires. Si tu peux ajouter une colonne avec le montant total dépensé par chaque client, tu crées ce qu’on appelle une audience avec LTV – lifetime value. Facebook ne va plus chercher des gens qui ressemblent à l’ensemble de tes clients, mais à tes meilleurs clients.
Quand vous créez une audience similaire de 1 %, de 360 000 personnes, Facebook va regarder qui sont vos meilleurs clients, et plutôt aller chercher des gens qui ressemblent à ces personnes-là plutôt qu’à des clients un peu moins importants.
Voilà. C’est la différence entre une lookalike générique et une lookalike vraiment qualifiée. Et ça, la plupart des e-commerçants ne l’utilisent pas – ou pas correctement (ce qui est rare dans le secteur, pour être honnête).
La deuxième source : le trafic de ton site, via le pixel Facebook installé sur ton site web. Tu peux segmenter très finement : tous les visiteurs des 90 derniers jours, uniquement ceux qui ont visité une page produit spécifique, ou ceux qui ont été sur ton blog. Chaque segment donne une audience similaire différente avec des intentions différentes.
La troisième catégorie, ce sont les sources natives Facebook et Instagram : les personnes qui ont regardé tes vidéos, les fans de ta page, tes followers Instagram, ceux qui ont répondu présent à un événement Facebook, ou qui ont ouvert une de tes Instant Experiences. Si tu as quelques milliers de vues sur une vidéo, tu peux demander à Facebook de trouver 300 000 personnes qui ressemblent à ceux qui l’ont regardée jusqu’au bout. C’est puissant.
Pour comprendre en détail comment construire ces audiences personnalisées avant de passer aux lookalikes, les épisodes audiences personnalisées et retargeting Facebook de Donio sont un bon point de départ.
L’algorithme sait mieux que toi – et c’est pas une insulte
Ça, c’est le point qui dérange certains annonceurs. Accepter que Facebook connaît mieux tes clients que toi.
Mais c’est factuel. Le pixel Facebook trace des comportements en ligne, des habitudes de consommation, des affinités de marques, des données démographiques – sur des milliards d’utilisateurs, croisées en permanence. Quand tu lui donnes 3 000 visiteurs de site comme source, il identifie les caractéristiques communes de ces personnes avec une précision qu’aucun media planner humain ne peut approcher.
Facebook va savoir beaucoup mieux que n’importe qui qui sont ces gens parce qu’en les traquant à l’aide du pixel Facebook, il va savoir que ces gens habitent plutôt dans tel endroit en France ou dans le monde, qu’ils ont plutôt tel âge, qu’ils aiment plutôt telle marque plutôt que telle autre, que ils ont tel comportement en ligne.
Ce qui m’agace, c’est quand des gens passent des heures à construire des combinaisons de centres d’intérêt ultra-sophistiquées, alors que leurs propres données clients feraient le travail dix fois mieux. La recherche de personas reste utile – elle te sert à écrire tes visuels et tes textes. Mais pour le ciblage pur, laisse l’algorithme faire.
Nuance quand même : ça présuppose que ta source soit propre et suffisamment grande. Une audience similaire Facebook construite sur 50 clients, c’est fragile. Facebook recommande généralement une source d’au moins 1 000 personnes pour avoir un signal fiable. En dessous, les caractéristiques communes sont trop diffuses.
Et il y a un autre cas où ça ne marche pas : quand ton audience source est biaisée. Si tu uploades ton fichier client mais que 80 % de tes clients ont été acquis via une promo exceptionnelle, tu vas créer une lookalike de chasseurs de promo. Pas de tes vrais clients récurrents. C’est là que la LTV devient critique – elle permet de pondérer et d’écarter ce biais.
Ce que ça change concrètement dans la gestion de campagnes
En pratique, comment ça s’intègre dans une stratégie Facebook Ads ? Donio en parle dans le contexte de son quotidien de consultant freelance, et c’est instructif. Chaque matin, il checke les campagnes en cours de ses clients. Parmi ses tâches récurrentes : réfléchir à de nouveaux ciblages, et donc potentiellement créer de nouvelles audiences similaires Facebook quand une campagne s’essouffle ou qu’un client veut scaler.
L’audience similaire Facebook n’est pas un réglage qu’on fait une fois pour toutes. Les audiences sources évoluent – ton fichier client grossit, ton trafic change de profil, tes vidéos accumulent des vues. Donio conseille de régulièrement actualiser ses audiences sources et de tester de nouvelles combinaisons. C’est un travail de veille, pas un paramétrage figé.
Pour aller plus loin sur ce que ça implique en termes de structure de compte, les réflexions sur la structure de compte Meta Ads pour scaler donnent un cadre utile – même si les pratiques ont évolué depuis 2019.
Un cas concret que j’ai retenu de la transcription : si tu as une newsletter avec des abonnés engagés, tu peux uploader cette liste et créer une audience similaire Facebook de personnes qui ressemblent à tes lecteurs les plus actifs. C’est exactement ce que des créateurs de contenus comme ceux qui ont construit une audience de 500k abonnés newsletter font pour continuer à croître sur des marchés saturés.
Mais bon – tout ça repose sur une hypothèse de base : que tu as installé correctement ton pixel. Sans données fiables côté tracking, ton audience similaire sera construite sur du vent. Et ça, c’est souvent là que ça coince vraiment.
Ce que la question d’Adrien révèle sur le métier de consultant Facebook Ads
Dans l’épisode, Donio répond aussi à une question d’un auditeur qui voulait devenir consultant Facebook Ads freelance. Et ce qu’il dit mérite qu’on s’y arrête – pas juste pour les aspirants consultants, mais parce que ça éclaire ce que le métier implique vraiment.
Côté compétences, il liste l’appétence analytique, le copywriting de base, la capacité à apprendre en continu. Mais ce qui m’a frappé, c’est ce qu’il dit sur la veille :
Les Facebook Ads, c’est un truc où il faut faire de la veille quasiment tous les jours. Donc tu ne peux pas te dire que tu vas un jour te former et que ensuite, c’est bon, ça va rouler.
C’est exactement le problème. Beaucoup de gens se forment sur les audiences similaires en 2019, et pensent que les règles sont les mêmes en 2024. Elles ne le sont pas. L’interface change. Les sources disponibles évoluent. L’algorithme se comporte différemment selon les périodes.
Les inconvénients qu’il mentionne – la solitude, la routine potentielle – sont réels. Mais il y a un truc qu’il dit plus subtilement : ce qui protège un consultant de la routine, c’est la diversité des clients ET la diversité des activités. Lui, il fait des audits, des formations, ce podcast, des articles. La gestion de campagnes ne représente qu’une partie de son temps.
C’est une logique qu’on retrouve dans les erreurs classiques vues sur 100+ audits Meta – les consultants qui ne font que de la gestion finissent par perdre la hauteur de vue nécessaire pour vraiment diagnostiquer ce qui plante dans un compte.
Et sur le point de l’audience similaire Facebook spécifiquement – le vrai signe qu’un consultant maîtrise son sujet, c’est qu’il sait quelle source choisir pour quel objectif. Pas juste comment cliquer dans le Business Manager.
