Lancer une campagne facebook ads sans se planter sur les bases – le plafond de dépenses qui coince sans explication, le retargeting qu’on mélange avec la prospection, l’algo qui favorise une pub sur quatre sans prévenir – c’est exactement ce que Joseph Donyo, consultant spécialisé Facebook Ads chez Néomedia et Facebook Marketing Partner depuis mars 2020, démonte dans cet épisode de No Pay No Play enregistré le vendredi 13 mars, la veille du premier confinement français. Le contexte est surréaliste. Il enregistre son intro depuis son téléphone, sa fille de 2 ans crie en fond, et il parle de CPM qui vont baisser parce que les entreprises vont couper leurs budgets pub. Il avait vu juste, soit dit en passant.
Sept questions d’auditeurs. Des vraies, pas des questions de démo. Des questions de gens qui ont un compte qui plante, un ensemble qui ne dépense pas assez, un algo qui fait des trucs bizarres. Ce que j’aime dans cet épisode, c’est que Donyo ne survole pas – il rentre dans le détail technique sans se transformer en documentation officielle Facebook. Et c’est rare.
Le coronavirus et la campagne facebook ads : ce que personne ne voulait dire à voix haute
Avant les questions, une séquence actu assez dense. Facebook a interdit les pubs sur les masques médicaux le 9 mars 2020, après avoir déjà banni le 26 février les publicités créant un sentiment d’urgence autour du coronavirus. L’OMS s’est vu attribuer des coupons publicitaires illimités pour diffuser des infos sanitaires vérifiées. C’est du crisis management classique pour une plateforme sous pression réglementaire.
Mais ce qui intéresse vraiment les annonceurs, c’est l’impact sur les coûts. Donyo formule une hypothèse en deux temps qui tient la route.
Si les gens sont coincés à la maison parce qu’ils télétravaillent ou parce qu’ils doivent garder les enfants, il y a des chances que le temps passé sur les réseaux sociaux explose, donc que l’inventaire publicitaire augmente fortement. Deuxièmement, si les entreprises ont des difficultés pendant cette période, elles vont sûrement diminuer leurs dépenses marketing et risquent carrément de mettre des campagnes en pause. Donc moins de demandes sur la plateforme.
Plus d’inventaire, moins de demande – mécaniquement les CPM baissent. C’est exactement ce qui s’est passé au printemps 2020 pour ceux qui ont eu le cran de continuer à dépenser.
Il glisse aussi une info sur le CBO – l’optimisation du budget de campagne – qui devait être déployée à 100% fin février 2020 et qui a été repoussée sine die par Facebook. (Ce genre de report silencieux, sans date, sans explication, c’est typique de Facebook qui teste en permanence et recule quand ça résiste.) Et une révélation sur le ciblage par centres d’intérêt que j’aurais voulu connaître bien plus tôt : Facebook n’utilise que trois signaux pour renseigner les intérêts d’un utilisateur – une page likée, des interactions avec une page, un clic sur une pub. Tout le comportement de navigation hors Facebook, tracké par des millions de pixels, n’est pas utilisé pour le ciblage par intérêts. Même logique pour l’appartenance à un groupe.
Pourquoi ton compte bloque à 320 € par jour – et ce que tu peux faire
Vivien a un problème concret : son compte est plafonné à environ 320 euros par jour, les pubs s’arrêtent une fois ce montant atteint, sans message d’erreur, sans explication. Les factures sont payées. Qu’est-ce qui se passe ?
Donyo commence par les deux vérifications de base – le plafond de dépenses au niveau campagne dans les paramètres, et le plafond de dépenses du compte dans les paramètres de paiement. Deux endroits distincts, deux pièges classiques. Mais sa réponse la plus utile vient ensuite : pour les nouveaux comptes publicitaires, Facebook applique automatiquement un plafond quotidien progressif.
Facebook a un plafond quotidien de dépenses pour les nouveaux comptes, donc qui se voit attribuer un montant de dépenses quotidien maximum. Les comptes publicitaires répondant à nos critères de dépenses seront examinés pour vérifier leur respect de nos règles publicitaires et la légitimité de leur entreprise avant d’être autorisés à utiliser un plafond de dépenses plus élevé.
320 euros par jour, c’est presque 10 000 euros par mois – c’est déjà un plafond assez élevé pour un compte récent. Le conseil pratique : contacter le support Facebook via Messenger, qui répond généralement vite et de façon pertinente selon Donyo. (Ce qui est effectivement le cas quand on a un compte en règle – c’est une autre histoire si tu as eu des rejets de pub répétés.)
Pour ceux qui démarrent avec la publicité sur Facebook, ce mécanisme de plafond progressif est souvent une surprise désagréable. Facebook ne le communique pas clairement à l’ouverture du compte. Tu le découvres quand ça coince.
campagne facebook ads : prospection et retargeting, pourquoi tu ne peux pas tout mélanger
La question de Florian est celle que tout le monde se pose mais que peu osent formuler clairement : faut-il vraiment séparer les campagnes de retargeting des campagnes de vente si l’objectif final est le même ?
La réponse de Donyo est oui, et son explication tient en une logique simple. Les audiences froides – des inconnus qui n’ont jamais entendu parler de toi – et les audiences de retargeting n’ont pas le même comportement d’achat, pas le même taux de conversion, pas la même taille.
Les audiences de retargeting, c’est des gens qui soit sont déjà venus sur ton site, soit ont liké ta page, soit ont interagi avec tes publications, avec des vidéos peut-être. En tout cas, c’est des gens qui te connaissent déjà un petit peu et donc le taux de conversion sera sûrement beaucoup plus élevé pour ces gens là et le retour sur investissement aussi.
Le problème technique avec le CBO – et c’est là que ça devient intéressant – c’est que l’algo va naturellement concentrer le budget sur l’ensemble qui convertit le mieux. Si tu mixes une audience de retargeting de 500 personnes avec une audience froide de 2 millions, le CBO va charger sur le retargeting, saturer cette petite audience rapidement, et sous-exploiter ta prospection. Tu as l’impression de scaler, tu tournes en rond.
Pour les audiences de retargeting, Donyo suggère même de tester des campagnes à objectif couverture plutôt que conversion – surtout si l’audience est petite. L’idée : ces gens ont déjà exprimé un intérêt, ils sont pré-qualifiés, tu veux tous les toucher. Tu n’as pas besoin que l’algo fasse un second tri.
Sur le retargeting séquencé – cibler les gens qui sont venus entre 90 et 120 jours avec une créa spécifique, en excluant ceux qui sont venus dans les 90 derniers jours – la technique est simple à paramétrer avec deux audiences personnalisées superposées. L’important, selon lui : revenir avec de la nouveauté. Une créa qu’ils n’ont pas vue. Un article de presse. Un nouveau produit. Parce qu’ils n’ont pas acheté la première fois, il faut une autre raison de le faire.
Ce que l’apprentissage de l’algo sait vraiment de ta campagne facebook ads
Question de David sur Twitter, très précise : pendant la phase d’apprentissage, est-ce que Facebook compte les 50 conversions nécessaires au niveau de la campagne, du pixel ou de l’ensemble ?
Donyo a posé la question directement à sa référente chez Facebook avant de répondre. Bonne pratique.
C’était uniquement les conversions réalisées dans un ensemble qui étaient prises en compte. Donc ce ne sont pas les conversions réalisées dans la campagne ni par le pixel par ailleurs, donc dans d’autres campagnes ou simplement les conversions que Facebook track qui ne viennent pas de campagnes Facebook Ads.
Dit autrement : même avec le CBO actif, l’apprentissage reste au niveau de l’ensemble. Chaque ensemble a besoin de ses 50 conversions par semaine pour sortir de la phase d’apprentissage. C’est pour ça que multiplier les ensembles dans une campagne revient à diluer les conversions et à maintenir tous tes ensembles en apprentissage permanent – ce qui est probablement le scénario le plus courant chez les annonceurs qui ne comprennent pas pourquoi leurs résultats sont instables. Pour aller plus loin sur l’automatisation et le machine learning Facebook, Donyo a consacré deux épisodes entiers au sujet.
Combien de campagnes actives en même temps – la vraie réponse
Victor pose la question du nombre maximum de campagnes actives simultanément. Donyo donne une réponse qui va frustrer les amateurs de règles absolues : le moins possible.
Pas de chiffre magique. La logique est la même que pour les ensembles – plus tu fragmentes, plus tu dilues les conversions, plus tu empêches chaque ensemble d’atteindre les 50 conversions hebdomadaires nécessaires à un bon apprentissage. C’est une contrainte mathématique, pas une opinion.
Mais il donne un exemple concret – un client qui dépense entre 30 000 et 40 000 euros par mois et qui fait tourner 17 campagnes simultanées. Pas par choix idéologique, par nécessité business : 4 à 5 campagnes d’acquisition par produit, 5 à 6 campagnes de retargeting par produit, des campagnes de cross-sell, de repeat-sell, d’activation d’appli. La structure suit le business, pas l’inverse.
Sur la question des tailles d’audience dans un CBO, Donyo rejoint ce que son épisode dédié au CBO et l’optimisation du budget de campagne développait : ce n’est pas tant la taille des audiences qui pose problème que leur température. Une audience froide et une audience tiède dans la même campagne CBO, c’est une source de biais quasi systématique dans l’allocation budgétaire.
Ce qui m’agace dans ce genre de débat, c’est qu’on cherche toujours une règle universelle alors que la bonne réponse dépend entièrement de la taille du compte, du budget et de la diversité des produits. Deux campagnes pour un client à 5 000 euros par mois, ça suffit largement. 17 pour un client à 35 000 euros, c’est déjà contraint. Entre les deux, c’est à toi de voir.
Quand l’algo choisit sa pub préférée à ta place
Dernière question traitée dans la transcription disponible – Marcus constate que dans un ensemble avec quatre publicités, Facebook diffuse massivement une seule créa (une vidéo) au détriment des trois autres (des images). Est-ce que Facebook priorise les vidéos ? Est-ce qu’une créa déjà utilisée a un avantage sur une nouvelle ?
Donyo confirme ce que beaucoup ont observé sans savoir l’expliquer : l’algo sélectionne effectivement les publicités dans un ensemble. Ce n’est pas une diffusion équitable. Facebook identifie rapidement quelle créa génère le meilleur signal pour l’objectif de la campagne et concentre la diffusion dessus.
C’est le même mécanisme qui explique pourquoi on ne peut pas utiliser les tests par répartition comme substitut aux tests manuels – Donyo dit d’ailleurs qu’il n’utilise jamais cette fonctionnalité, qu’il trouve trop rigide et avec des budgets minimum trop élevés pour la plupart des comptes. (Ce qui est un avis personnel assumé – d’autres consultants les utilisent, notamment sur des comptes avec des volumes importants.)
Le vrai enseignement ici – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à suivre les Facebook Ads de près – c’est que laisser 4 ou 5 créas dans le même ensemble en espérant une rotation équitable, c’est une illusion. L’algo décide. Tu peux influencer ce choix en testant des ensembles séparés avec une créa par ensemble, mais ça revient au problème de dilution des conversions évoqué plus haut. Pour comprendre l’impact réel des choix créatifs sur les performances Meta Ads, c’est un sujet qui a considérablement évolué depuis 2020.
Et quelque part, c’est le noeud de tout ce qu’aborde cet épisode. Quand tu lances une campagne facebook ads, tu n’es pas aux commandes autant que l’interface le laisse croire. Tu paramètres. L’algo arbitre. La question c’est de savoir sur quels leviers tu gardes encore une vraie influence – et la réponse de Donyo, constante sur tout l’épisode, c’est : la structure des audiences et le contenu créatif. Le reste, l’algo le gère mieux que toi.
