Faire du facebook ads marketplace, c’est un sport de combat particulier. Tu n’as pas une audience – tu en as deux. Et elles n’ont pas du tout les mêmes motivations, pas les mêmes peurs, pas les mêmes raisons de cliquer. Selma Ajjamu, Paid Acquisition Manager chez Malt, gère cette double contrainte au quotidien : recruter des freelances d’un côté, convaincre des entreprises de l’autre, avec un budget mensuel de plusieurs dizaines de milliers d’euros sur Facebook seul. Elle l’a fait chez Drivy avant, puis chez Artsper. Le pattern se répète : marketplace, deux publics, Facebook comme levier principal.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du podcast No Pain No Play, c’est la précision chirurgicale de son approche. Pas de théorie. Des chiffres, des arbitrages concrets, des erreurs assumées. 10 000 freelances recrutés en Allemagne en quelques mois – uniquement via Facebook Ads. Ce genre de résultat, ça ne sort pas d’un template de campagne.
Joseph Do, consultant Facebook Ads chez Néo Média, l’a interviewée dans ce format qui fonctionne bien : le praticien qui interroge le praticien. Pas de questions naïves. Parfois, les deux se corrigent mutuellement – et c’est là que ça devient intéressant.
Deux audiences, deux logiques – et un budget qui dit tout
60 % du budget côté freelances, 40 % côté clients entreprises. Selma l’annonce sans hésiter, mais précise aussitôt que cette répartition va changer. Les campagnes de lead generation B2B sont encore en train d’être rodées – pas encore assez scalées pour rééquilibrer la balance.
Ce split dit quelque chose d’important sur le facebook ads marketplace en phase de croissance : la supply est souvent plus urgente que la demande. Sans freelances qualifiés dans un nouveau pays, les entreprises n’ont rien à trouver. Donc on recrute d’abord, on vend ensuite. C’est le sens du 60/40.
Mais le plus intéressant, c’est la nature des campagnes selon le côté. Côté freelances : conversion directe, proposition de valeur claire, pas besoin de contenu intermédiaire. Côté entreprises : lead generation via livres blancs et études, nurturing derrière par les sales. Deux tunnels complètement différents sur la même plateforme.
Pour les équipes qui démarrent avec la publicité Facebook, cette distinction est fondamentale – et souvent ignorée. Aller directement sur de la publicité Facebook sans distinguer ses audiences par niveau de maturité, c’est brûler du budget.
Le lookalike cross-country : ce que personne n’ose faire
Voilà un truc que j’ai rarement entendu formulé aussi clairement. Selma prend ses meilleurs freelances Javascript en France – pas toute la base, les plus actifs, les plus réactifs – et en fait une audience lookalike ciblée sur l’Allemagne ou l’Espagne.
« C’est prendre une source de dev Javascript en France et d’en faire une lookalike sur l’Espagne ou l’Allemagne. Et ça, ça marche très bien. Moi j’étais pas tout à fait certaine que ça marcherait et finalement ça marche très bien. »
Voilà. La plateforme trouve des profils similaires entre pays européens – et les taux de matching sont bons. Ce n’est pas évident a priori, mais ça tient debout : un dev Javascript senior à Lyon et un dev Javascript senior à Berlin ont des comportements digitaux qui se ressemblent plus qu’ils ne diffèrent.
Ce qui est malin dans ce process, c’est la sélection de la source. Selma ne balance pas toute sa base. Elle prend les freelances les plus réactifs dans les compétences dont elle a le plus besoin. Joseph Do confirme : c’est exactement ce qu’il recommande dans ses épisodes sur les audiences similaires – une source petite et très qualifiée bat presque toujours une source large et hétérogène.
2000 meilleurs clients contre 10 000 clients moyens. La lookalike du premier groupe va chercher des clones de vos meilleurs profils. Celle du second va chercher des clones de… tout le monde. Le résultat n’a rien à voir.
Et pour aller encore plus loin dans l’automatisation, Malt est en train de basculer vers des audiences dynamiques via customer.io – plus besoin d’uploader manuellement les bases. Elles se mettent à jour toutes seules. (Ce genre d’intégration, ça change beaucoup de choses dans les workflows d’acquisition.)
Facebook ads marketplace B2B : le lead magnet ou rien
Selma est très directe là-dessus : les campagnes de conversion directe côté entreprises, ça n’a pas marché. Demander à quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de Malt de s’inscrire comme client – taux de transformation miserable, coût par lead prohibitif. Logique classique B2B qu’on oublie souvent quand on commence à jouer avec Facebook Ads.
« On a fait pas mal de tests des campagnes à conversion directe à destination de clients sans jamais avoir de très très bons résultats. Je pense que les deux formats peuvent aider à améliorer la conversion. Actuellement, les campagnes de conversion directe ne fonctionnent pas vraiment bien. »
C’est exactement le problème. Facebook n’est pas Google Search. L’intention d’achat n’est pas là par défaut. Tu interromps quelqu’un dans son fil d’actualité – il faut lui donner quelque chose avant de lui demander quelque chose.
La réponse de Malt : le Malt Tech Trends. Une étude sérieuse sur les compétences tech les plus demandées, les TJM par profil, les hubs technologiques. Avec 170 000 freelances et des centaines de milliers de recherches par mois, ils ont une donnée que personne d’autre n’a. Ils l’ont packagée en livre blanc, ciblé les bonnes personnes sur Facebook, et les sales ont pris le relais derrière.
Ce modèle en deux temps – contenu utile d’abord, relation commerciale ensuite – c’est la base des techniques Facebook Ads en B2B qui fonctionnent vraiment. Mais il faut avoir quelque chose à donner. Un livre blanc vide ou générique ne vaut rien. L’étude de Malt fonctionne parce qu’elle contient des données propriétaires que le DSI ou le DRH ne trouvera nulle part ailleurs.
L’Allemagne, 10 000 freelances, quelques mois
10 000 freelances recrutés en Allemagne en quelques mois via Facebook Ads. Selma le dit sans fioritures, comme si c’était une donnée parmi d’autres. Ce n’est pas une donnée parmi d’autres.
Lancer un nouveau pays sur une marketplace, c’est l’un des challenges les plus ingrats qui soit. Pas de brand awareness locale. Pas de preuve sociale. Pas de trafic organique au démarrage. Et pourtant, les campagnes Facebook ont suffi à créer la masse critique côté offre en quelques mois.
« Facebook nous a vraiment aidé justement sur la partie acquisition de freelance en Allemagne. Donc c’est un des canaux d’acquisition principaux. Et ce qui nous a permis de dans en quelques mois d’atteindre 10000 freelance sur la plateforme. »
Ce résultat repose sur plusieurs choix précis. D’abord, des arguments localisés : en Allemagne, l’angle qui accroche c’est la transparence et le contact direct avec le client – parce que le marché est dominé par des SSII et des agences opaques où le freelance ne sait jamais vraiment pour qui il travaille. Ce n’est pas l’argument revenu (qui marche mieux en Espagne). Selma l’a découvert en testant.
Ensuite, les lookalike cross-country dont on parlait. Et des ciblages par intérêts très précis – pas « photographie » ou « entrepreneuriat », mais Data Science, Java, des compétences techniques spécifiques. Sur une plateforme qui repose sur des expertises précises, le ciblage large ne fait sens que pour la notoriété.
Ce process de lancement pays – hypothèses locales + test + lookalike depuis la France – c’est quelque chose que Selma a rodé chez Drivy/Getaround sur quatre pays. L’Allemagne chez Malt, c’est la cinquième itération de la même méthode. Ça s’affine.
Le process créatif : brief très précis, tests en série
Sa partie préférée, dit-elle. Et ça se sent dans la façon dont elle en parle – plus de détails, plus d’enthousiasme dans les réponses.
Le process : un brief précis à l’équipe Brand avec les audiences cibles, les arguments prioritaires, les formats demandés (carré, 4/5, horizontal – tout décliné d’emblée). L’équipe design propose des visuels. On shortliste des combinaisons message/visuel. On lance des AB tests en série. Et on coupe ce qui ne marche pas.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage – enfin, ce que j’aurais voulu qu’elle développe – c’est la question du nombre de variables testées simultanément. Sur un facebook ads marketplace avec deux audiences distinctes, la matrice de tests peut devenir ingérable très vite. Mais bon, elle en parle comme d’un process fluide, pas d’une usine à gaz.
Sur les formats : single image et carrousel dominent. Pas de vidéo encore au moment de l’enregistrement – ça arrive prochainement. L’Audience Network et Messenger ont été testés, résultats décevants sur cette cible. Elle lance toujours avec tous les placements activés, puis elle coupe au fil des données. C’est une approche qui fait débat – certains préfèrent contrôler dès le départ – mais qui a le mérite de laisser l’algorithme travailler sans biais.
Pour ceux qui s’interrogent sur l’automatisation des placements Facebook, cette logique de « tout activer puis couper » s’inscrit dans une tendance lourde de la plateforme depuis 2019-2020.
Sur le retargeting : couverture ou conversion ?
Joseph Do répond à une question d’auditeur sur ce sujet – et sa réponse est tranchée. Pour le retargeting sur des petites audiences (quelques milliers de personnes), l’objectif couverture (reach) bat l’objectif conversion. Pourquoi ?
Avec l’objectif conversion, l’algorithme filtre. Il cherche dans ton audience de retargeting les profils les plus susceptibles de convertir selon ses critères. Sur 1000 personnes à recibler, il en touche peut-être 200. Les 800 autres ne voient jamais ta pub.
Avec l’objectif couverture, tout le monde voit. Et sur une audience de retargeting – des gens qui sont déjà venus sur ta landing page, qui ont déjà montré de l’intérêt – tout le monde mérite d’être retouché. Le filtre de l’algo est une couche de complexité inutile quand la qualification est déjà faite en amont.
La limite qu’il reconnaît lui-même : si ton trafic de retargeting est très gros (disons plusieurs milliers de sessions quotidiennes), l’objectif conversion redevient pertinent. À partir d’un certain volume, il faut que l’algo filtre pour que la campagne soit rentable. Pour comprendre comment les audiences personnalisées fonctionnent en profondeur, c’est un épisode entier dédié à ça – et ça change la façon dont on structure ses campagnes.
Selma, de son côté, segmente le retargeting côté clients selon la position dans le funnel : a contacté un freelance, a fait une recherche sans aller plus loin, est déjà client actif. Trois comportements différents, trois messages différents. C’est du facebook ads marketplace qui tient compte du fait que tes visiteurs ne sont pas tous au même endroit dans leur réflexion d’achat. Et si vous voulez aller plus loin sur les modèles d’attribution qui expliquent ces comportements différents, l’épisode sur l’attribution Facebook Ads est indispensable avant de toucher à quoi que ce soit.
Une chose que personne ne dit assez sur le facebook ads marketplace : le retargeting côté freelances est structurellement plus simple. Inscrit ou pas inscrit. Deux segments. Côté clients, la complexité explose parce que les signaux d’intention sont beaucoup plus diffus – une recherche sur Malt ne veut pas dire grand-chose, un message envoyé à un freelance veut dire beaucoup.
Bref. Ce qu’on retire de cet épisode, c’est qu’une marketplace sur Facebook Ads n’est pas une complexité à fuir – c’est une richesse en termes de ciblage. Deux audiences, c’est deux fois plus de données, deux fois plus de signaux pour l’algorithme, deux fois plus de lookalike sources. À condition de ne jamais mélanger les logiques. Et de tester beaucoup. Vraiment beaucoup.
