Le bilan année 2020 de Danilo Duchesnes ne ressemble pas à ce qu’on lit d’habitude sur les réseaux – pas de thread LinkedIn triomphaliste, pas de carousel bien léché avec des flèches vertes vers le haut. Une heure de podcast, quelques chiffres qui manquent leurs cibles, et des leçons qui valent peut-être plus que les succès. Danilo dirige DHS Digital, une agence de pub Facebook basée à Bruxelles, et il a lancé sa chronique hebdomadaire en janvier 2021 pour faire exactement ce que la plupart évitent : parler de ce qui a foiré autant que de ce qui a marché. Et entre les deux, il y a iOS 14.3 qui arrive comme une masse sur tout le secteur.
Ce qui m’a accroché dans cet épisode, c’est pas le +232% de chiffre d’affaires – c’est ce qu’il dit autour. Les projets qu’il a pris par défaut. Les collaborations arrêtées. La newsletter qui part en spam. Et la mise à jour Apple qui va forcer tous les annonceurs Facebook à revoir leur copie en profondeur. Du concret, du vécu, et quelques angles morts qu’on ne voit pas venir.
Un bilan année 2020 entre ambition et réalité brute
Cinq objectifs fixés en janvier 2020. Aucun atteint à 100%. Et pourtant, Danilo l’assume plutôt bien – ce qui est, honnêtement, plus instructif que la liste habituelle des victoires.
L’objectif de chiffre d’affaires, c’était +272%. Résultat : +232%. Sur le papier, c’est un échec. Dans les faits, c’est presque 20 clients en portefeuille, une équipe qui passe de 3-4 personnes à une dizaine, et – détail qui compte – pas de burnout. Il le dit lui-même :
Je pensais en fait engager deux personnes. Finalement, il n’y a que Da qui est arrivée et qui nous aide aujourd’hui à développer le pôle créatif de l’agence.
Ce que ça dit sur la réalité d’une agence en croissance : les plans de recrutement ne survivent pas au contact du terrain.
Le blog, objectif 200 000 visiteurs mensuels. Résultat : 120 000 en moyenne, avec un pic à 175 000 en avril – le mois du confinement, quand tout le monde cherchait des articles sur le marketing digital. 1,3 million de visites sur l’année contre 1 million en 2019. Pas atteint, mais la progression est là. Ce retour d’expérience sur plusieurs années d’entrepreneuriat montre que les objectifs de trafic sont souvent les plus difficiles à calibrer en avance.
La newsletter, elle, visait 30 000 abonnés. Résultat : 24 000. Et là, c’est intéressant parce que la vraie raison n’est pas le manque de contenu – c’est la délivrabilité. Gmail qui pousse vers l’onglet Promotions, voire le spam. Des désabonnements en cascade à chaque nettoyage de liste. Un problème structurel que beaucoup de créateurs de contenu ignorent jusqu’à ce que leurs taux d’ouverture s’effondrent.
Sept collaborations arrêtées : ce que ça coûte de dire oui à tout
C’est la partie du bilan année 2020 que j’aurais aimé entendre développer deux fois plus longtemps. Danilo a arrêté sept collaborations client en cours d’année. Sept. Sur 19 clients actuels, c’est pas anodin.
Deux causes Covid – des boîtes qui ont coupé leur acquisition Facebook sans vraiment reprendre. Ça arrive, c’est pas une leçon en soi. Mais les quatre autres – celles qui se sont arrêtées parce que ça se passait mal – là, c’est du matériau.
Il faut pas forcément prendre des projets par nécessité, notamment quand c’est le Covid et qu’on a perdu des clients, qu’on va en récupérer certains – et bien qu’on prend des projets par défaut. C’est un peu une erreur.
Voilà. Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans la réalité d’une agence qui vient de perdre des budgets du jour au lendemain, dire non à un client qui paie – même si le projet sort de ton cœur de métier – c’est une décision difficile.
Deux cas concrets : un projet LinkedIn Ads (hors périmètre de DHS, qui fait de la pub Facebook et de la conversion, pas de la notoriété LinkedIn) et un projet orienté notoriété – là encore, pas leur truc. Résultat : des missions mal exécutées, des clients insatisfaits, des collaborations qui cassent. (Et c’est souvent là que ça coûte le plus cher, pas juste en CA perdu, mais en énergie et en réputation.)
La septième collaboration ? Une boîte qui a tout simplement décidé de pivoter du B2C Facebook vers du B2B sur d’autres canaux. Ça, c’est pas une erreur de l’agence. C’est juste la vie. Sur la question de savoir quand et comment dire non à un client, cet épisode sur le vrai frein caché de la croissance creuse bien le sujet.
Le podcast, le seul objectif pleinement réussi – et encore
50 000 écoutes. C’était l’objectif de départ pour le lancement du podcast en 2020. Danilo le reconnaît franchement :
Honnêtement, je sais pas ce que j’avais fumé ce jour-là, c’était pas possible de faire 50 000 écoutes.
C’est exactement le problème des objectifs fixés sans données de référence. 2 000 écoutes le premier mois, et l’objectif révisé à 20 000. Résultat final : 19 700. À 300 écoutes du nouvel objectif, manqué à cause des vacances de fin d’année. Cruel.
Mais 13 épisodes publiés, trois qui ont vraiment performé – l’épisode avec Bruno Gouyot sur la carrière freelance en Google Ads (2 173 écoutes), celui avec Chanti Barrel sur les 100 000 abonnés Instagram (1 857 écoutes), et l’épisode avec Yann Leonardi sur le framework Art (1 811 écoutes). Trois sujets très différents – freelancing, community building, business model – et dans les trois cas, ce sont des épisodes ultra-concrets, avec des chiffres et des méthodes. Pas des conversations vagues sur la stratégie.
Pour ceux qui réfléchissent à lancer ou à développer un podcast, ce retour d’expérience sur 5 ans de podcast donne une perspective plus longue sur ce que ça demande vraiment.
Et les objectifs perso ? Voyager 30 jours : 15 réalisés (Los Angeles en février, Sicile au Club Med – pas mal pour une année de confinement). Lire 24 livres : 20 lus, contre 8 l’année précédente. Les habitudes matinales : échec total, assumé avec humour. Ce sont souvent les objectifs de process – pas de résultat – qui résistent le moins bien à la pression du quotidien.
iOS 14.3 et le bilan année 2020 de la pub Facebook : le mur qui arrive
Troisième partie de l’épisode, et c’est là que ça devient sérieux pour tous les annonceurs. La mise à jour iOS 14.3 d’Apple introduit l’ATT – App Tracking Transparency. Concrètement : chaque app iOS devra afficher un pop-up demandant à l’utilisateur s’il accepte d’être tracké.
Le message sera quelque chose dans ce goût-là : « Ce site voudrait avoir la permission de vous suivre au travers des apps et sites web appartenant à d’autres entreprises. Vos données vont être utilisées pour vous délivrer des publicités personnalisées. » Et deux boutons. Permettre. Ou refuser.
La réponse de la majorité des utilisateurs ? Refuser. Et c’est là que ça coince pour les annonceurs Facebook.
Danilo liste trois implications directes sur les campagnes :
- Augmentation des CPA – moins de données remontées signifie moins de conversions attribuées, donc des algorithmes moins bien calibrés et des coûts par action qui grimpent.
La baisse de performance globale va avec : Facebook optimise sur les données qu’il reçoit. Moins de signaux iOS, moins de précision. Et les audiences personnalisées – retargeting, lookalikes – vont rétrécir mécaniquement parce qu’une partie des visiteurs ne sera plus identifiable.
Mais ce n’est pas tout. Facebook supprime simultanément la fenêtre d’attribution à 28 jours sur clic. Elle passe à 7 jours clic + 1 jour vue. Entre 7 et 28 jours, il y a des achats – surtout quand le cycle de décision est long. Ces conversions vont disparaître des dashboards. Les campagnes vont sembler moins performantes, même si les ventes réelles n’ont pas changé. (Ce qui va créer des prises de tête monumentales avec les clients qui suivent leurs stats dans le gestionnaire de pub.)
Et selon des informations circulant à l’époque, certains reporting Facebook pourraient même disparaître – répartition par âge, par sexe, par placement. Des données qu’on utilisait pour affiner les créas et les audiences.
Ce que Facebook propose – et pourquoi c’est encore flou
La réponse officielle de Facebook à cette mise à jour Apple est… prudente. Ils désapprouvent publiquement l’approche d’Apple. Ils promettent de tout faire pour aider les annonceurs. Et ils proposent la « mesure agrégée des événements » – une solution technique pour continuer à mesurer les conversions sur iOS malgré le refus de tracking.
Nous nous désapprouvons l’approche et la solution d’Apple. Nous sommes conscients des répercussions des modifications d’Apple sur votre entreprise et mettons tout en œuvre pour vous aider à les surmonter.
C’est exactement le problème. La solution est réelle – elle existe – mais elle reste limitée à 8 événements de conversion par domaine. Pour un site e-commerce standard (vue produit, ajout panier, paiement initié, achat), ça passe. Mais ça laisse peu de marge pour les business avec des parcours clients complexes.
Les actions concrètes recommandées par Facebook à ce moment : vérifier son domaine via le Business Manager, planifier ses 8 événements prioritaires, et pour les apps iOS, passer au SDK version 8.1. Rien de sorcier techniquement, mais ça demande d’anticiper avant que la mise à jour soit déployée massivement.
Une lueur d’espoir, quand même : selon John Uber, un professionnel du secteur cité dans l’épisode, seulement 15% des utilisateurs mondiaux sont sur iOS. L’impact réel dépend donc énormément de l’audience cible. Une marque qui vend principalement sur Android ou desktop sera beaucoup moins affectée qu’une app mobile premium dont la cible est sur iPhone. Pour aller plus loin sur la façon dont la segmentation comportementale change la lecture de ces données, c’est un angle intéressant à creuser.
Les objectifs 2021 : plus réalistes, mieux structurés
Après le bilan année 2020, Danilo annonce ses objectifs pour l’année suivante. +180% de CA – moins ambitieux que le +272% de 2020, mais cette fois basé sur un plan financier détaillé avec sources de revenus mensualisées, coûts associés et marge. La différence entre un chiffre lancé en l’air et un objectif construit.
Blog : atteindre 175 000 visiteurs mensuels en récurrent – pas un pic comme en avril 2020, mais une moyenne stable. Avec deux fois moins de nouveau contenu produit (le podcast prend du temps), l’essentiel de l’effort ira sur l’optimisation des 125 articles existants. Du SEO de fond, pas de la production en masse.
Podcast : 20 000 écoutes mensuelles, avec un rythme d’un épisode toutes les deux semaines plus la chronique hebdomadaire. Newsletter : 35 000 abonnés, soit +75% – et l’espoir que Gmail soit « un peu plus sympa » avec les mails. (Ce qui est, honnêtement, un facteur totalement hors de contrôle.)
La méthode pour piloter tout ça : les OKR – Objectives and Key Results. Un framework qui structure les objectifs en équipe plutôt qu’en solo. Parce que DHS est maintenant une dizaine de personnes, et que « chaque personne doit pouvoir s’impliquer dans l’atteinte des objectifs », selon ses propres mots.
Ce passage sur les OKR, Danilo promet d’en parler dans la prochaine chronique. C’est un sujet qui mérite un épisode entier – la différence entre fixer des objectifs seul et les décliner en équipe, c’est souvent là que les plans d’action s’effondrent ou tiennent. Pour aller plus loin sur la définition même du succès dans un contexte entrepreneurial, cet épisode qui pose la question frontalement vaut le détour.
Ce qui me frappe dans ce bilan année 2020, c’est pas les chiffres – c’est la méthode de lecture des échecs. Danilo ne noie pas les mauvaises nouvelles dans du jargon ou des « axes d’amélioration ». Il dit « j’ai pris des projets par défaut, c’était une erreur ». Il dit « je savais pas ce que j’avais fumé en fixant 50 000 écoutes ». C’est ce niveau de clarté qui rend le reste crédible – et qui donne envie de suivre ce que ça donne en 2021, sur le fond iOS 14 qui va redessiner les règles du jeu pour tous les annonceurs Facebook. Sur la question de comment tenir des objectifs ambitieux sur la durée sans se perdre en route, oser l’échec comme levier de réussite change pas mal de perspectives.
