Le persona client idéal – tout le monde sait qu’il faut le construire, personne a vraiment envie de le faire. Estelle Ballot, formatrice en marketing digital et hôte du Podcast du Marketing, a une formule pour ça : ‘C’est comme aller faire un footing. On dit oui, bien sûr, je fais du sport. Puis quand il faut se lever, mettre les baskets et aller courir, c’est beaucoup moins… on se dit bon, est-ce qu’il y aurait pas un autre truc à faire.’ Dans l’épisode 292 de son podcast, elle démonte cinq idées reçues qui circulent sur cet outil – et franchement, certaines m’ont arrêté net.
La conversation se passe en format swap avec Sandy Jacobi, du podcast My Marketing Podcast. Deux heures d’échange dense, direct, avec des moments où les deux se coupent la parole parce qu’elles sont d’accord et qu’elles veulent le dire plus vite. C’est exactement le genre d’épisode qui mérite qu’on s’y arrête – pas pour le résumer, mais pour en sortir ce qui change vraiment la façon dont on travaille.
Parce que le problème avec le persona client idéal, c’est pas qu’on en ignore l’existence. C’est qu’on croit le connaître. Il y a cette petite voix, dit Estelle, qui te murmure ‘Non mais ça va, tu as pas besoin de le faire, tu le sais déjà.’ Et c’est exactement là que ça plante.
Le persona client idéal n’est pas un portrait robot – c’est un outil de priorisation
Première idée reçue, et probablement la plus répandue : le persona, c’est un portrait robot. On prend son client le plus fréquent, on le décrit. Femme, 35-45 ans, vit en ville, trois enfants. On lui trouve un prénom (Gertrude, dans l’exemple d’Estelle – ce qui fait rire Sandy parce que bon, les clients Gertrude, c’est pas légion).
Résultat : un document qui fait penser à un casier judiciaire et qu’on referme le lendemain. Artificiel. Inutilisable.
Le persona, son objectif premier, ça n’est pas de définir une audience, une clientèle, ce fameux client idéal, c’est d’optimiser mes ressources. Et ça c’est une clé absolument essentielle à avoir en tête quand on travaille sur notre client idéal.
Voilà. Dit comme ça, ça reframe tout.
Ce qu’Estelle pointe – et c’est là que ça devient intéressant – c’est que les critères démographiques classiques ont perdu l’essentiel de leur pertinence. Le CSP+, la ménagère de 50 ans, l’état civil : autant de héros des cours de marketing des années 2000 qui ne servent plus grand chose. Surtout en B2B. Savoir si ton prospect est marié ou divorcé, dans la majorité des cas, ça ne change rien à son comportement d’achat.
Ce qui compte, c’est l’usage. Les douleurs. Les contraintes. Ce que la personne ressent, cherche, redoute. Pas ce qu’elle est – ce qu’elle fait et ce qu’elle ressent. La nuance paraît fine, elle change tout à la façon dont tu construis ta communication.
Et les ressources dont parle Estelle, c’est quoi concrètement ? Budget, temps, capacité humaine. Rien de plus. Le persona client idéal existe pour te dire où tu mets ces trois choses – pas pour te décrire une personne fictive que tu vas coller sur un mur et oublier.
Parler à un persona, ça n’élimine personne – et c’est là que tout le monde se trompe
Deuxième erreur. Celle-là, Estelle l’entend tout le temps :
Je veux pas un client idéal parce qu’en fait j’en ai plein. J’en ai au moins 3, 4, 5 ou 10 d’ailleurs ou 150 parce qu’en fait j’ai 150 clients puis mes clients ne se ressemblent pas.
C’est exactement le problème. Et la réponse d’Estelle est la bonne.
Le persona client idéal est inclusif, pas exclusif. Quand tu construis ta communication autour d’un profil précis, tu optimises ton signal pour un type de récepteur. Mais le signal, lui, il rayonne. Les gens qui ressemblent à ton persona vont te capter fort. Les autres vont aussi t’entendre – juste avec un peu moins de résonance. Tu ne fais pas de refus de vente pour ceux qui ne cochent pas toutes les cases.
Ce qui m’agace dans le discours ‘je veux parler à tout le monde’, c’est que ça semble ouvert et généreux. En réalité, c’est la stratégie la plus risquée qui soit. Quand tu parles à tout le monde, ton message devient générique, ton positionnement s’efface, ta marque disparaît dans le bruit. Tu ne rates pas des opportunités en ciblant – tu en crées.
Sandy amène un point complémentaire dans la conversation : l’antipersona. Autrement dit, les profils avec qui tu ne veux pas travailler. Et là, Estelle est catégorique – c’est pas optionnel, c’est essentiel. Surtout quand on est indépendant ou en phase de lancement. Parce que si tu montes ta boîte pour kiffter, pour être maître de tes journées, pour faire le métier que tu aimes, autant s’assurer que les gens avec qui tu travailles ne transforment pas tout ça en cauchemar. (Et si tu veux creuser ce sujet, la transition salarié-entrepreneur cache exactement ce type d’angle mort.)
Avoir plusieurs personas, c’est possible – mais ça coûte
Troisième erreur, dans la continuité directe : croire qu’on peut avoir autant de personas que de typologies de clients.
Estelle fait le choix d’être directe ici, et je la rejoins complètement. Dans la vie, il faut faire des choix. C’est chiant, mais c’est comme ça. Si tu as trois personas avec des problématiques différentes et que tu t’exprimes en tant que marque, tu parles à qui ? Tu vas piocher les problématiques du persona 1, les valeurs du persona 3, les codes visuels du persona 2. Résultat : une image diffuse. Personne ne comprend ce que tu fais, pour qui, pourquoi.
Si on a plein de typologies de clients différentes avec des problématiques différentes, quand je vais m’exprimer en tant que marque, je vais parler à quelle typologie de client ? Ça marche pas en fait.
C’est exactement le problème. La solution existe, Sandy la donne : des canaux distincts pour des personas distincts. LinkedIn pour une cible, Instagram pour une autre. Ou des porte-parole différents au sein de l’entreprise. Mais dans ce cas, il faut être lucide sur ce que ça implique – chaque persona supplémentaire divise les ressources disponibles. Pas de magie là-dedans.
La vraie discipline, c’est de trouver le dénominateur commun. Souvent, il existe déjà – dans les valeurs de la marque, dans les usages similaires que des profils très différents peuvent avoir d’un même produit. Mais ça demande un vrai travail de fond, pas une liste de segments clients qu’on a collée sur un tableur. (D’ailleurs, si vous voulez comprendre comment faire plus avec moins en marketing, le point de départ c’est toujours là.)
Pas de budget études ? Pas d’excuse non plus
Quatrième idée reçue – et celle-là, elle tue beaucoup de projets avant qu’ils démarrent : ‘Pour construire un bon persona client idéal, il me faut un budget études.’
Faux. Estelle le dit sans détour. Elle qui a travaillé pour des multinationales avec des budgets études ‘pas possibles’, elle sait de quoi elle parle. Ces études sont pertinentes, elles sont utiles – mais elles ne sont pas une condition préalable.
Ce qu’elle appelle les ‘signaux faibles’ – ces petites informations qui circulent dans ton secteur, dans tes échanges, dans ce que tu observes quotidiennement sans forcément le formaliser – te donnent déjà une base considérable. Ton cerveau travaille dessus 8 heures par jour, même quand tu penses à autre chose. Il enregistre. Il connecte. Il forme des intuitions.
Bien souvent quand on travaille sur un produit spécifique, une marque spécifique, ben on s’y intéresse allez 8h par jour. Donc on voit ce qui se passe sur ce marché. On voit ce qui se passe auprès des gens qui vont l’utiliser. On voit quelles sont les problématiques associées. Il y a beaucoup beaucoup de choses qui sont restées inconscientes.
Sandy complète avec quelque chose qui résonne : l’intuition, c’est une forme d’intelligence qui va plus vite. On sait des choses qu’on ne sait pas qu’on sait. Le rôle du travail sur le persona client idéal, c’est précisément de faire remonter cette connaissance enfouie.
Estelle et Laurie l’ont fait elles-mêmes : un formulaire Tally anonyme envoyé à leur newsletter. Résultat ? 90% de ce qu’elles ont récolté confirmait ce qu’elles savaient déjà. Ce n’est pas un aveu d’échec – c’est exactement le bon résultat. Valider une intuition, c’est déjà gagner.
Et si tu veux aller plus loin sans exploser ton budget : décrocher son téléphone. Contacter sur LinkedIn des personnes qui ressemblent à ton client idéal et demander 15 minutes. Sans rien vendre. ‘Je veux comprendre.’ Estelle dit qu’elle déteste faire ça – elle qui n’aime pas demander de l’aide. Elle l’a fait quand même. Et les gens répondent, quand tu es honnête sur tes intentions. (Pour tester une idée ou une offre sans budget, cette approche de Camille Jullien va dans le même sens.)
Mais – et c’est la nuance qu’il faut garder – on ne mise pas tout sur l’intuition seule. Elle est le point de départ, pas la destination. La rationaliser, la confronter, même à petite échelle, reste nécessaire.
Ce que le persona client idéal n’est vraiment pas censé faire
Cinquième erreur – la transcription s’interrompt avant qu’Estelle la développe complètement, mais les éléments sont là en filigrane. Le persona n’est pas un exercice pour faire plaisir au directeur marketing, pour cocher une case dans un plan stratégique, pour avoir un beau document à glisser dans un deck. Ce n’est pas non plus un outil réservé aux grandes structures avec des équipes dédiées.
C’est un outil de travail quotidien. Concret. Qui doit changer la façon dont tu écris un email, dont tu formules une offre, dont tu choisis un canal plutôt qu’un autre. Si ton persona ne modifie pas tes décisions concrètes, c’est qu’il n’est pas vraiment utilisé – il est juste stocké.
Ce qui m’a frappé dans toute la conversation, c’est l’insistance sur l’usage plutôt que sur la description. Le persona client idéal qui fonctionne, c’est celui qui te répond quand tu te demandes ‘Est-ce que je publie ça ?’ ou ‘Est-ce que ce wording lui parlera ?’ Pas celui qui te dit que ta cible a des cheveux châtains et deux chats. (Et si la question du positionnement se pose à toi en ce moment, cet épisode sur le déclencheur d’achat pousse exactement dans cette direction.)
Un point sur les limites, parce que Estelle elle-même les assume : cette approche par l’intuition et les signaux faibles a ses angles morts. Sur des marchés très nouveaux, des cibles très atypiques, ou des virages stratégiques majeurs, l’intuition peut te mener dans le mauvais couloir. Ce n’est pas une raison de ne pas s’en servir – c’est une raison de la compléter dès que possible.
Et d’ailleurs, ce que disent vraiment tes données sur ton marché mérite d’être questionné avec le même niveau d’exigence que ton intuition. Les deux peuvent mentir. Les deux peuvent avoir raison.
La vraie question – celle qu’Estelle pose sans vraiment la formuler – c’est pas ‘Ai-je un persona ?’ C’est ‘Est-ce que mon persona change ce que je fais demain matin ?’
