Le messaging marketing a vécu dix ans dans l’ombre du ciblage. Dix ans pendant lesquels on a tous un peu oublié de travailler ce qu’on disait, parce qu’on était trop occupés à décider à qui on le disait. Et puis Apple a appuyé sur un bouton. Un seul. Et tout a vacillé.
Estelle Ballot – fondatrice du Podcast du Marketing, ex-Ogilvy, et l’une des rares voix francophones à parler de stratégie sans sortir les slides PowerPoint – a consacré un épisode entier à ce retournement. Pas un épisode de panique. Plutôt un rappel brutal de ce qui a toujours fonctionné, avant qu’on croie avoir trouvé un raccourci.
Ce que j’ai trouvé intéressant dans son analyse, c’est qu’elle ne crie pas au loup. Elle dit juste : le contexte a changé, voilà ce que ça implique, voilà ce que tu dois faire. Méthodique. Presque chirurgical. Mais avec une vraie conviction derrière.
Alors on va décortiquer tout ça. Pourquoi le messaging marketing est redevenu le nerf de la guerre. Comment iOS 14 a redistribué les cartes. Et surtout, les quatre éléments concrets qu’Estelle pose sur la table pour construire un message qui tient la route – même quand l’algorithme ne peut plus faire le boulot à ta place.
Quand Facebook Ads a rendu le message presque optionnel
Retour arrière. Avant le digital, la pub c’était du mass media. TF1 à 20h, une pub pour du dentifrice vue par 8 millions de personnes dont 7,5 millions ne s’en foutent pas moins. On payait pour l’audience brute, on misait sur la loi des grands nombres, et le message devait être tellement bon qu’il capte les bons clients dans cette marée humaine.
C’est dans ce contexte que des types comme David Ogilvy ont construit leur réputation. Ogilvy, c’est l’agence de pub fondée par celui qu’on appelle le père de la publicité moderne – les Mad Men de Madison Avenue, les années 60, le règne du copywriting. Estelle y a travaillé quelques années. Et elle cite Ogilvy pour une raison simple :
C’était les gens en fait qui ont inventé la publicité. Et quelqu’un comme David Ogilvy, qu’est-ce qu’il nous disait ? il nous disait que tout réside dans le message. C’est vraiment la copie ce qu’on va dire, le slogan, la phrase d’accroche ce qui va rester qui va vous donner et bien la possibilité de vendre ou d’imprégner un message dans l’esprit de vos consommateurs.
Voilà. Le message comme seul levier possible dans un monde sans ciblage fin.
Et puis arrive Facebook Ads. Et là, franchement, c’est une rupture totale. Du jour au lendemain – ou presque – n’importe quelle boîte, quelle que soit sa taille, peut cibler une audience ultra-précise. Estelle le dit avec une pointe d’ironie : à l’époque, le ciblage était tellement granulaire qu’on aurait pu envoyer une pub à une seule personne. Une seule. Ce qui était inutile, évidemment. Mais techniquement possible.
Du coup, le messaging marketing passe au second plan. Ce qui compte, c’est le targeting. La bonne personne, au bon moment, sur le bon support. Le retargeting devient la religion du marketeur digital : tu as visité mon site sans acheter ? Je te suis partout jusqu’à ce que tu craques. C’est chirurgical. C’est efficace. Et ça crée une dépendance au ciblage qui va coûter cher quand la donne change.
Parce que la donne change toujours. C’est juste qu’on ne sait jamais quand.
iOS 14 : le jour où le messaging marketing a repris du service
Avril 2021. Apple déploie iOS 14.5 et impose une règle simple : les applications doivent demander explicitement l’autorisation de tracker les utilisateurs. Avant, c’était opt-out – tu pouvais te désabonner si tu savais où chercher. Après, c’est opt-in – tu dois dire oui activement.
Le résultat ? Une fraction seulement des utilisateurs Apple donne son accord. Et comme les utilisateurs Apple représentent une part non négligeable du marché – surtout dans les tranches à fort pouvoir d’achat – Facebook perd une visibilité massive sur ses audiences.
Du coup, et bien les publicités de Facebook sont pas forcément moins efficaces, mais en tout cas on peut moins savoir quelle est leur efficacité. Ça devient quand même beaucoup moins intéressant pour la personne qui utilise les Facebook Ads de le faire puisqu’on ne peut pas réajuster en tout cas en toute connaissance de cause.
C’est exactement le problème. Ce n’est pas que la pub ne fonctionne plus. C’est qu’on ne sait plus si elle fonctionne. Et sans données fiables, impossible d’optimiser.
La segmentation devient moins fine. Le retargeting perd en précision. Et mécaniquement, le messaging marketing reprend de l’importance – parce que c’est le seul levier sur lequel tu gardes le contrôle total. L’algorithme peut faire moins de boulot ? Le message doit en faire plus.
Ce qu’Estelle dit – et c’est le point que la plupart des gens ont raté dans ce débat – c’est qu’on ne retourne pas à la case départ. On n’est pas obligés de faire un spot sur TF1. Mais on n’est plus dans la situation d’hyper-ciblage qu’on connaissait. On est quelque part entre les deux. Et dans cet entre-deux, le message redevient déterminant. (Ce qui, soit dit en passant, aurait dû l’être tout le temps.)
Pour ceux qui ont construit toute leur stratégie sur le ciblage au détriment du fond, c’est un syndrome du contenu invisible qui arrive tôt ou tard : beaucoup de budget, peu de mémorisation.
Le messaging marketing ne cible pas – il inclut
C’est là où Estelle dit quelque chose de contre-intuitif. Et j’ai dû relire deux fois pour être sûr d’avoir bien compris.
Quand tu travailles ton messaging marketing pour une cible précise, tu ne coupes pas les autres. Tu les rends juste moins prioritaires. Ton message est optimisé pour une personne – mais il peut résonner chez d’autres personnes que tu n’avais pas prévues.
Votre message inclut votre cible, mais il n’exclut pas les autres cibles. Donc en fait, il va permettre de toucher une cible que vous avez défini, mais il va permettre également de toucher une cible que vous n’avez pas ciblé. Je répète, votre ciblage va vous permettre de trouver une cible que vous n’avez pas ciblé.
Dit comme ça, ça a l’air presque paradoxal. Mais c’est exactement ce qui se passe quand un message est vraiment bon.
L’exemple classique, c’est le persona. On croit souvent que travailler son persona sert à dessiner un profil sociologique imaginaire – le fameux « Martin, 35 ans, CSP+, deux enfants, aime le trail et le sushi ». Estelle démonte cette vision. Le persona n’est pas une fin en soi. C’est un outil pour trouver les bons mots. Pas les mots que toi tu penses être justes parce que tu es expert dans ton domaine. Les mots que ta cible utilise quand elle parle de son problème à quelqu’un.
Et ces mots-là – quand ils sont vraiment alignés avec une vraie douleur – parlent souvent à beaucoup plus de monde que ta cible initiale. Parce que les problèmes humains se ressemblent plus qu’on ne le croit.
C’est ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu entendre quand j’ai démarré – c’est que le messaging marketing est un investissement qui ne se déprécie pas. Le ciblage évolue, les algorithmes changent, les plateformes meurent. Le bon message, lui, reste.
La question du positionnement de marque est d’ailleurs indissociable de tout ça – tu ne peux pas avoir un bon messaging sans savoir clairement qui tu es et ce qui te distingue.
Les 4 éléments d’un messaging marketing qui tient
Estelle pose quatre blocs. Pas cinq, pas dix. Quatre. Et l’ordre compte.
Premier bloc : la douleur de ton audience. Pas le problème théorique que tu as identifié depuis ton bureau. La vraie douleur. Ce qui empêche ta cible d’avancer, ce qui l’agace à 23h quand elle n’arrive pas à dormir – ou juste ce qui l’embête suffisamment pour qu’elle cherche une solution. La différence entre les deux, c’est souvent l’intensité émotionnelle. Et c’est cette intensité qui décide si quelqu’un clique ou pas.
Deuxième bloc : les mots de ton audience. Pas les tiens. Les siens. C’est le point le plus sous-estimé de tout le messaging marketing. Tu es expert dans ton domaine, tu connais le jargon, tu utilises les termes techniques avec précision. Sauf que ta cible, elle ne cherche pas sur Google avec tes termes à toi. Elle cherche avec ses mots à elle – qui sont souvent approximatifs, parfois « incorrects », et toujours révélateurs. (Et c’est souvent là que ça coince : les marques qui parlent trop « expert » et pas assez « humain ».)
Troisième bloc : ton identité de marque.
Comprendre qui vous êtes, qui est votre marque, quelles sont vos valeurs, quel est votre ton, quels sont les éléments pour lesquels vous êtes prêt à vous battre parce que c’est ça qui rendra votre marque réellement vivante. C’est ça qui donnera une véritable authenticité à ce que vous racontez.
Voilà. Sans ça, ton messaging marketing est générique. Et le générique ne vend pas.
Pour aller plus loin sur ce sujet, l’épisode sur le brand character est une bonne suite logique – c’est exactement ce socle d’identité dont Estelle parle ici.
Quatrième bloc : faire coïncider tout ça. C’est le plus difficile. Parce que ce n’est pas mécanique. Tu peux avoir parfaitement identifié la douleur, les mots, ton identité – et le résultat peut quand même sonner faux. Il faut que ça sonne juste. Que la douleur soit adressée avec les mots de l’audience, dans la voix authentique de ta marque. C’est là que le messaging marketing devient un art autant qu’une technique.
Et une limite qu’Estelle n’énonce pas explicitement mais qui est réelle : même un messaging parfait ne compense pas un produit qui ne tient pas ses promesses. Le message peut faire cliquer. Il ne peut pas faire racheter si l’expérience déçoit.
Ce que ça change concrètement dans ta façon de communiquer
Clairement, le premier réflexe de beaucoup de marketeurs face à la dégradation du ciblage, c’est de chercher un autre canal. Tenter TikTok Ads, tester Pinterest, explorer les alternatives. Ce n’est pas forcément faux. Mais ça rate l’essentiel.
Le problème n’est pas le canal. C’est le message que tu mets dessus.
Si ton messaging marketing est flou, tu vas juste gaspiller du budget sur une nouvelle plateforme au lieu de l’ancienne. Le ciblage peut être meilleur ailleurs – mais si tu n’as rien de convaincant à dire, ça ne change pas grand-chose. C’est ce que j’appelle l’illusion du canal salvateur : on change de support au lieu de travailler le fond.
Et c’est pour ça que la question du choix des canaux de présence doit toujours venir après le travail de messaging – jamais avant. Sinon tu distribues un message bancal sur tous les fronts simultanément.
Il y a aussi une conséquence directe sur la création de contenu. Un bon messaging marketing te donne un cadre : tu sais ce que tu dois dire, tu sais à qui, tu sais dans quels mots. Du coup, ta stratégie de contenu devient beaucoup plus simple à tenir – parce que tu n’es plus face à une page blanche, tu es face à un terrain balisé.
Et sur les réseaux sociaux – qui restent un canal incontournable même si ils peuvent devenir un piège quand on s’y noie – le messaging marketing fait toute la différence entre un compte qui génère de l’engagement et un compte qui publie dans le vide.
Mais bon. Travailler son messaging, ça prend du temps. Ça demande de vraiment écouter ses clients, de lire leurs avis, d’analyser leurs mots exacts. Ce n’est pas glamour. Ce n’est pas ce qu’on montre dans les case studies. Et pourtant c’est là, dans ce travail de fond ingrat, que se joue l’essentiel.
La vraie question, au fond : combien de marques ont réellement fait ce travail ces dix dernières années – ou combien ont simplement délégué ce boulot à l’algorithme en espérant que ça tiendrait ?
