La présence de marque ne se construit pas en deux posts LinkedIn par mois. C’est la leçon centrale de l’épisode 270 du Podcast du Marketing, et elle vient d’un endroit inattendu : il y a 50 000 ans, quelque part entre l’Afrique et le Moyen-Orient, une espèce humaine a commencé à coloniser la planète pendant qu’une autre – pourtant là depuis 300 000 ans – s’éteignait doucement. Sandie Giacobi, cofondatrice de My Marketing Experience et autrice de Homo Entrepreneurus, a fait le pont entre ces deux réalités. Et franchement, le résultat dérange.
Ce qui m’a scotché dans cet épisode, c’est pas la métaphore en elle-même – les comparaisons Darwin-marketing, j’en ai lu quelques dizaines. C’est la précision de l’analogie. Pas un vague parallèle inspirant. Une mécanique réelle, documentée, avec des données génétiques à l’appui. Et une conclusion qui s’applique mot pour mot à la question que se posent les solopreneurs, les CMO et les agences chaque semaine : comment rester visible sans se noyer dans le bruit ?
Spoiler : la réponse n’est pas de poster plus. C’est de comprendre ce qu’est vraiment un territoire – et pourquoi les appartements vides se font squatter.
Néandertal avait tout pour réussir. Il a quand même disparu.
Trois cents mille ans de présence en Europe. Un climat glaciaire maîtrisé. Une adaptation physiologique réelle. Et pourtant, en à peine 20 000 à 30 000 ans après l’arrivée de Sapiens sur le continent, Néandertal n’existait plus. Pas d’extermination massive – les scientifiques s’accordent là-dessus, il n’y a pas de traces. Mais une disparition progressive, documentée notamment par un appauvrissement génétique croissant : de moins en moins nombreux, de plus en plus consanguins.
Sandie Giacobi résume le mécanisme sans détour :
« Sapiens s’est reproduit. Ça on le sait, il se reproduisait plus vite et il se reproduisait de manière à occuper le territoire. La conclusion qu’on peut en tirer, c’est que d’avoir occupé l’espace, ça lui a permis de se multiplier, ça lui a permis de dominer. Et ceux qui ont pas réussi à occuper l’espace, bah ils ont disparu. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Trop simple, même. Mais le truc, c’est que Sapiens n’avait pas de stratégie délibérée – c’était de l’évolution pure. Ce qu’on en tire pour le business, c’est nous qui le construisons. Et ça change tout.
Parce que Néandertal était là en premier. Il connaissait le terrain. Il était adapté. Et il a quand même perdu – non pas face à un ennemi plus fort, mais face à une espèce qui occupait plus d’espace. Plus de territoire. Plus de présence.
Si tu gères une marque depuis 15 ans dans ton secteur et qu’un concurrent né il y a 3 ans commence à rafler tes clients, tu connais peut-être cette sensation. L’ancienneté ne protège pas. La qualité non plus, seule.
Définir ton espace concurrentiel avant de parler de présence de marque
Avant de parler de visibilité, Sandie Giacobi pose une question que beaucoup esquivent : où est ton territoire ?
La notion de niche – omniprésente en marketing – vient de la biologie. Niche écologique. Deux espèces sur la même niche, c’est de la compétition directe. Et ce que Sapiens a compris (sans le formuler ainsi, évidemment), c’est qu’il fallait d’abord choisir son espace, puis l’occuper massivement.
« Choisis ton espace, celui que tu veux occuper. Est-ce qu’il y a des concurrents ? Moi j’ai toujours tendance à penser que s’il y a pas du tout de concurrents dans ton espace concurrentiel, c’est pas toujours très très bon signe. Parce que ça veut dire que il y a pas à manger. »
Voilà. La concurrence, c’est un signal de marché, pas un problème. Une stratégie de positionnement solide commence précisément là : accepter qu’on ne sera pas seul sur le territoire, et décider comment on va quand même peser.
Elle va plus loin sur la question des cycles économiques. Quand le marché est large et les clients nombreux, même les acteurs moyens survivent – le territoire est assez grand pour tout le monde. Mais quand le marché se contracte ? Là, la présence de marque devient une question de survie. Ceux qui ont occupé le terrain avant le rétrécissement mangent. Les autres attendent.
Et ce raisonnement – ni pessimiste ni naïf – vient de ses études en économie. Tout est cyclique. Ce n’est pas une opinion, c’est une structure. La question, c’est : où tu en es dans le cycle quand il se contracte ?
Si on te voit pas, tu existes pas – le biais de simple exposition
Voici le concept le plus opérationnel de tout l’épisode, et celui qu’on sous-estime le plus systématiquement.
Le biais de simple exposition – aussi appelé effet de simple exposition – c’est un mécanisme cognitif documenté : plus on voit quelque chose (ou quelqu’un), plus on lui fait confiance. Pas parce qu’on a évalué rationnellement ses compétences. Juste parce qu’on l’a vu souvent.
Sandie Giacobi donne un exemple qui parle :
« Tes voisins que tu vois tous les jours. Comme je les vois tous les jours, je vais avoir tendance naturellement à leur faire plus confiance qu’à des inconnus dans la rue. Est-ce que j’ai raison ? C’est pas parce que en vrai je les croise dans l’ascenseur que c’est des gens bien. Mais par nature, tu es moins effrayé, tu es plus rassuré parce que tu as vu souvent. »
C’est exactement le problème. La confiance ne se construit pas sur la qualité de l’offre. Elle se construit sur la fréquence d’exposition. Ce qui veut dire que ton meilleur concurrent n’est peut-être pas celui qui a le meilleur produit – c’est celui qu’on voit partout.
Et là on touche à quelque chose que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt dans ma carrière : prospecter à froid sans présence de marque préalable, c’est jouer avec un désavantage structurel. Sandie le dit directement à des entrepreneurs qui lui demandent pourquoi leur prospection ne convertit pas. La réponse tient en une question : est-ce qu’ils t’ont déjà vu quelque part ?
Dans la même logique, la distribution de contenu et la visibilité ne sont pas des sujets optionnels qu’on traite « quand on a le temps ». C’est la condition préalable à tout le reste.
La présence de marque, ça se joue dans la durée – pas dans les pics
Le cas des lancements. Estelle Ballot le soulève elle-même dans l’épisode : elle travaille par cycles, avec des périodes de forte communication autour de ses formations, puis des creux. Et la question que pose Sandie Giacobi est gênante : que se passe-t-il entre les lancements ?
Si ton audience n’entend parler de toi que quand tu vends quelque chose, elle va associer ta présence à la transaction. Et inconsciemment, elle va se méfier. Ou simplement t’oublier entre les deux.
« Le problème c’est de penser qu’être visible deux jours ça suffit. Occuper un territoire durablement… il y a aucune population qui a pu revendiquer un territoire en étant un jour par an sur le territoire. En général, les appartements qui sont tout le temps vides, ils risquent d’être squattés par quelqu’un d’autre. Dites-vous que c’est la même chose pour votre marché. »
L’image de l’appartement vide qui se fait squatter, c’est brutale. Et c’est juste. Une stratégie de création de contenu régulière – même légère, même imparfaite – vaut mieux que des rafales brillantes suivies de mois de silence.
Ce que Sandie propose, c’est une présence de marque à deux vitesses : un fond de communication récurrent, faible en énergie mais constant, et des pics d’intensité autour des moments commerciaux importants. Les deux se nourrissent mutuellement. Les pics ne fonctionnent que parce que le fond existe.
Ce qui m’agace dans le discours habituel sur le marketing de contenu, c’est qu’on présente souvent la régularité comme une contrainte. Sandie la reframe en avantage concurrentiel. La régularité, c’est ce qui fait que quand ton prospect est enfin prêt à acheter – parce que le timing, c’est lui qui le contrôle, pas toi – c’est toi qu’il appelle. Pas le concurrent qui a lancé une campagne le même mois que lui.
Et sur ça, le lien avec les réseaux sociaux comme levier de visibilité est direct : publier de façon sporadique sur LinkedIn ou Instagram, c’est exactement l’appartement vide. Le squat arrive vite.
Niche étroite vs territoire large : le faux débat
Un dernier point de l’épisode que je trouve sous-exploité dans les discussions habituelles sur la visibilité.
Il y a deux façons d’occuper l’espace. La première : couvrir un territoire large, toucher beaucoup de monde, accepter d’être moins profond sur chaque segment. La seconde : choisir une niche très étroite, mais y peser tellement que tu deviens incontournable.
Les deux marchent. Ce qui ne marche pas, c’est d’être vaguement présent partout sans jamais peser nulle part. Sandie le dit avec l’exemple d’Estelle elle-même : newsletter, emailing, podcast marketing… des thèmes précis, un territoire défini, une reconnaissance claire dans ce périmètre. Pas le plus grand marché du monde. Mais une présence de marque réelle dessus.
Sur un marché concurrentiel, mieux vaut avoir 80% d’un territoire petit que 5% d’un territoire immense. C’est contre-intuitif quand on raisonne en volume. Ça devient évident quand on raisonne en survie. Néandertal avait un territoire. Sapiens en avait plusieurs, et il en ajoutait en permanence.
La question n’est pas « est-ce que mon territoire est assez grand ? » mais « est-ce que j’y pèse vraiment ? » Et pour y peser, il faut y être – régulièrement, clairement, reconnaissablement. C’est ça, construire un brand character solide : pas juste une identité visuelle, mais une présence qui occupe le terrain dans la tête de ta cible.
Une limite à tout ça, que Sandie elle-même reconnaît (et j’apprécie qu’elle le dise clairement) : l’occupation du territoire n’est pas la seule raison de la survie de Sapiens. C’est un facteur parmi d’autres. En entreprise aussi : être visible sans avoir une offre solide, ça accélère juste le moment où les gens réalisent que tu n’as rien à leur vendre. La présence de marque amplifie ce qui existe. Elle ne remplace pas le fond.
Mais bon – si tu dois choisir où investir en premier entre « avoir la meilleure offre du marché que personne ne connaît » et « être visible régulièrement avec une offre correcte »… tu connais la réponse. Et Sapiens aussi.
