L’humour dans sa communication, c’est le conseil que personne ne donne – et pour cause : tout le monde a peur de se planter. Quand on prend la parole pour sa marque, pour son entreprise, le réflexe classique c’est de se tenir à carreau. Parler sérieux. Parler utile. Surtout pas rigoler. Et pourtant. Estelle Ballot, qui anime le Podcast du Marketing depuis 2019, dit elle-même qu’elle a longtemps conseillé à ses clients de faire attention avec leur ‘trait d’humour’. Elle reconnaît aujourd’hui qu’elle avait tort.
C’est un post LinkedIn qui a tout changé. Un cadre accroché à un mur vert vif. Une jeune femme. Et dans le reflet, le père qui prend la photo. Neuf mois plus tard, Estelle s’en souvient encore dans les moindres détails. Ce niveau de mémorisation, dans un flux où 95 % des posts disparaissent en 48 heures, ça mérite qu’on s’y arrête.
Le profil derrière ce post, c’est Valentine Soda, 25 ans, copywriteuse. Elle a construit une audience sur LinkedIn avec un principe simple : écrire comme elle parle, mettre des photos rigolotes, et assumer un fond vert de studio qui ressemble à une erreur de débutant (spoiler : c’est totalement calculé). Et dans l’épisode 109 du Podcast du Marketing, elle déroule tout – les avantages, les vrais risques, et la méthode pour intégrer l’humour sans que ça tourne au bad buzz.
Ce qui suit, c’est pas un résumé de l’épisode. C’est ce que j’en retire – et les endroits où ça me dérange un peu.
L’humour dans sa communication : ce que les marques ont compris bien avant nous
Trois avantages. Valentine les liste clairement, et les trois tiennent la route.
Le premier : la mémorisation. Elle cite la pub ‘des fruits et du fromage frais’ – et franchement, si t’as grandi dans les années 80-90, tu entends la mélodie là, maintenant, pendant que tu lis. C’est exactement le problème avec les contenus corporate lisses : ils glissent. L’humour, lui, accroche. Il crée une dissonance cognitive qui force le cerveau à marquer le souvenir.
Deuxième avantage : la personnalité forte. Valentine décrit quelque chose que j’ai vu des dizaines de fois chez des créateurs de contenu qui cartonnent – ils ont l’air d’être des amis. Pas des experts distants. Des gens à qui tu pourrais écrire ‘hey, comment ça va ton business ?’ sans que ça soit bizarre. Sur LinkedIn où le registre par défaut est semi-formel, c’est une rupture massive.
« Les gens ont l’impression de me connaître plus que certaines autres personnes dans le marketing qui vont avoir un air un peu plus distant. »
C’est exactement ça. Et ce n’est pas un accident – c’est une mécanique.
Le troisième avantage – le capital sympathie – c’est peut-être le plus sous-estimé. Valentine cite Innocent, la marque de smoothies qui fait des jeux de mots avec les fruits sur ses bouteilles. Résultat : on perçoit la marque comme ‘presque innocente’, justement. Le brand character se construit aussi par le ton, pas seulement par le logo ou la charte graphique. Et l’humour est un des outils les plus puissants pour ancrer une personnalité de marque – mais aussi un des plus rapides à dérailler.
Le fond vert qui ressemble à une erreur – et le génie derrière
Estelle a cru, la première fois qu’elle a vu le profil de Valentine, qu’elle avait oublié d’incruster son fond. Un fond vert saturé, des gants de boxe roses, des expressions surjouées dignes d’une miniature YouTube de 2018. Sur LinkedIn. Où les gens postent des photos en costume dans des salles de réunion.
Ce n’est pas une erreur. C’est une stratégie d’interruption visuelle délibérée. Ton cerveau – habitué à défiler en pilote automatique – bute sur quelque chose d’anormal. Il s’arrête. Et une fois arrêté, il lit.
« J’ai essayé d’importer certains codes d’autres réseaux sociaux, comme par exemple les miniatures YouTube. Des fois c’est 15 ans d’art dramatique pour une miniature quoi, c’est surjoué à mort la surprise. Je l’ai importé sur LinkedIn. »
Ce que j’aime dans cette approche, c’est que Valentine n’a pas inventé quelque chose de nouveau. Elle a juste transposé des codes qui fonctionnaient ailleurs dans un contexte où personne ne le faisait. Tibo Louis-Lucas a fait pareil avec les memes et les références geek-Facebook. Résultat : des millions de vues sur un réseau que tout le monde considérait comme le moins fun du monde.
La leçon ici, elle est simple et assez brutale : si tout le monde fait pareil sur une plateforme, faire différemment coûte très peu et rapporte beaucoup. (C’est vrai jusqu’au moment où ‘faire différemment’ devient lui-même le nouveau standard, mais on n’en est pas encore là sur LinkedIn en B2B.)
Pour aller plus loin sur la question de la visibilité par le contenu, l’épisode de Thomas Burbidge sur la méthode de création de posts détaille une approche complémentaire – moins axée sur l’humour, mais tout aussi rigoureuse sur la structure.
Quand l’humour dans sa communication plante tout
Deux exemples précis dans l’épisode. Les deux sont éclairants pour des raisons différentes.
La pub LCL avec Gad El Maleh d’abord. L’idée de base : utiliser l’image d’un humoriste pour donner un air fun à une banque. Problème : personne n’y a cru. Pas parce que Gad El Maleh n’est pas drôle – il l’est. Mais parce que le décalage entre ‘banque sérieuse’ et ‘humour plaqué dessus’ était trop visible. Résultat : ça a surtout abîmé l’image de Gad El Maleh, pas franchement celle de LCL.
Le deuxième exemple est plus récent et franchement plus savoureux (pour les observateurs, catastrophique pour Amazon). Amazon Prime Video lance un concours sur Instagram : ‘votez pour notre nouvelle bio, le commentaire le plus liké sera affiché’. Un commentaire arrive : ‘Promis, on paiera nos impôts en France’. Évidemment, il devient viral. Amazon supprime le commentaire. Ce qui déclenche une vague de ‘promis on paiera nos impôts’ dans tous les nouveaux commentaires, qui dure encore deux semaines après.
« Ils ont essayé de faire une vanne, ça a pas marché, ça arrive. Au pire des cas, je suis pas drôle et en un clic c’est supprimé. »
Sauf que justement – supprimer, c’est exactement la mauvaise réaction. Valentine le dit directement : la meilleure sortie dans cette situation, c’est l’humour. Assumer, rebondir, sourire de sa propre erreur. Amazon a fait l’inverse. Et c’est devenu un cas d’école de ce qu’il ne faut pas faire.
Le troisième inconvénient – le plus subtil – c’est que l’humour segmente l’audience. Une référence aux Inconnus va enchanter les quadras et laisser les 22 ans complètement froids. Une vanne TikTok va faire l’inverse. Valentine le reconnaît : certaines de ses blagues ne feront pas rire ‘Jean-Michel, 55 ans, à la tête de son entreprise depuis 30 ans’. Et c’est ok. Sa solution : créer d’autres canaux – une chaîne YouTube avec un registre différent, en vouvoiement plutôt qu’en tutoiement, pour toucher une cible complémentaire.
Ce que ‘l’authenticité’ veut vraiment dire ici
Les deux interlocutrices reviennent plusieurs fois sur ce mot : authenticité. Et je vais être honnête – en général, quand j’entends ce mot dans un podcast marketing, je me prépare à un discours creux. Mais là, elles lui donnent un contenu concret.
Valentine tutoie sur LinkedIn. Elle écrit ‘je sais pas’ avec un CH, elle coupe ses négations, elle écrit comme elle parle. Pour une copywriteuse – dont le métier est, sur le papier, de respecter la langue – c’est une prise de position. Estelle, elle, vouvoie. Parce que tutoyer des gens qu’elle n’a jamais rencontrés physiquement ne lui est pas naturel. Si elle s’était forcée à tutoyer ‘parce que c’est plus proche’, elle aurait eu un ‘vous’ qui traîne dans un email envoyé sans relecture, et la cohérence serait morte.
L’authenticité ici, ce n’est pas une valeur morale. C’est une contrainte pratique : on ne peut pas jouer un personnage 24h/24 sur le long terme. Les acteurs professionnels ne restent pas dans la peau de leur rôle entre deux prises. Alors imaginer qu’un créateur de contenu va maintenir un humour forcé sur des mois – ça ne tient pas.
C’est aussi pour ça que Valentine dit quelque chose de fort :
« Si je devais choisir entre l’humour ou l’apport de valeur, je choisirais l’apport de valeur. Je ferai pas un post pour être marrante juste pour être marrante. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la plupart des gens qui ‘veulent faire de l’humour’ partent dans l’autre sens – ils cherchent le gag avant de chercher le message. C’est là que ça casse.
Sur ce sujet de l’authenticité et de la création de contenu sur la durée, l’épisode sur oser publier sur les réseaux avec Dorine Ibrelisle va dans le même sens – les freins psychologiques sont souvent plus bloquants que le manque de méthode.
La méthode des références : commencer sans être humoriste
Un des moments les plus utiles de l’épisode – et celui que j’aurais voulu qu’on développe plus – c’est quand Valentine explique comment elle a commencé à intégrer l’humour dans sa communication, progressivement, sans partir du principe qu’elle était drôle.
Première étape : les références culturelles partagées. Louis de Funès. OSS 117. Maïté. Des personnages ou des situations que la cible reconnaît immédiatement et associe à quelque chose de plaisant. Pas besoin d’écrire une vanne. Juste de convoquer un souvenir commun. Son tout premier post avec une touche d’humour ? Une référence aux Inconnus – ‘de toute façon mes missions cela ne nous regarde pas’ – pour parler de recherche d’alternance. Résultat : une soixantaine de commentaires, majoritairement de boomers qui reconnaissaient le sketch et lui offraient de la visibilité sans même s’en rendre compte.
C’est une stratégie d’entrée très basse. Tu n’as pas besoin d’être drôle. Tu as besoin de choisir la bonne référence pour la bonne audience.
Étape suivante : mettre en scène ces références visuellement. Carrousels, photos, expressions surjouées. Et à partir du moment où l’audience commence à associer ton compte à quelque chose de léger et d’agréable, le capital de confiance monte. Les gens ‘s’attendent à sourire’ quand ils voient ton post. Ce qui rend chaque prochaine tentative plus facile.
Ce n’est pas sans rappeler la logique de création de contenu sur le long terme : la régularité et la cohérence de ton finissent par créer une attente chez l’audience, qui devient elle-même un moteur d’engagement.
Maintenant, la vraie limite de tout ça – et c’est moi qui la pose, pas Valentine – c’est que cette méthode fonctionne bien pour des créateurs individuels. Pour une marque avec plusieurs personnes qui postent, plusieurs niveaux hiérarchiques, des process de validation, le ‘soyez naturel’ devient vite un casse-tête opérationnel. Qui décide de ce qui est drôle ? Qui valide que la vanne ne va pas être mal interprétée par une partie de la clientèle ? C’est là que ça se complique, et l’épisode ne s’y aventure pas vraiment.
Tutoyer ou vouvoyer : le détail qui dit tout
Vers la fin de l’épisode, il y a un échange en apparence anodin sur le tutoiement et le vouvoiement – et c’est en fait révélateur d’une question beaucoup plus large sur l’humour dans sa communication.
Valentine tutoie sur LinkedIn. Elle prévoit de vouvoyer sur YouTube. Pourquoi ? Parce que sur LinkedIn, elle imagine son lecteur unique – une seule personne, devant son écran, à qui elle s’adresse directement. Sur YouTube, elle a l’impression de s’adresser à une masse. Le tutoiement dans le premier cas, c’est l’intimité. Le vouvoiement dans le second, c’est la distance confortable qui permet d’inclure plus de monde sans forcer une proximité artificielle.
Ce n’est pas une règle. C’est un choix de positionnement. Et comme tous les choix de positionnement, il doit venir de quelque chose de vrai – pas d’un benchmark de ce que font les autres comptes qui marchent. (Ce qui est d’ailleurs le chemin le plus court vers un contenu qui ressemble à tout le monde sauf à soi.)
Pour creuser la question du positionnement de marque – qui conditionne en grande partie ces choix de ton -, l’épisode avec Laurie Giacobi sur comment déterminer son positionnement donne un cadre plus structuré.
Et pour ceux qui cherchent comment l’humour et le ton de marque se traduisent dans d’autres canaux comme l’email, la comparaison réseaux sociaux vs emailing est un complément intéressant à tout ce qu’on vient de parcourir ici.
La vraie question que cet épisode pose – sans forcément y répondre – c’est : à partir de quel moment le ton devient-il une contrainte plutôt qu’un atout ? Quand l’audience ‘s’attend à rire’, est-ce qu’on peut encore décider d’être sérieux le temps d’un post ? Valentine n’en parle pas. Mais j’aurais voulu qu’elle le fasse.
