Le brand character, la plupart des marketeurs en ont vaguement entendu parler. Mais quand Estelle Ballot – animatrice du Podcast du Marketing et ancienne marketeuse dans l’industrie du tabac – en a parlé lors d’un live LinkedIn sur le branding, elle a réalisé que la quasi-totalité des personnes présentes ne savaient pas vraiment ce que c’était. Pas même les pros. Ce qui est, quelque part, révélateur d’un angle mort assez massif dans la façon dont on parle de stratégie de marque aujourd’hui.
Pourtant, ce concept n’est pas nouveau. Et ce n’est pas du blabla marketing – on y reviendra, avec une anecdote de derrière un miroir sans tain qui devrait convaincre les derniers sceptiques.
Alors, qu’est-ce que c’est exactement ? À quoi ça sert concrètement ? Et surtout, comment on le construit sans passer trois semaines à se noyer dans des frameworks inutilisables ? C’est ce qu’on va décortiquer ici.
brand character : la personnification de votre marque, rien de plus
Derrière le terme un peu anglophone, l’idée est simple. Le brand character, c’est la réponse à une question : si votre marque était une personne, qui serait-elle ?
Pas une mascotte. Pas un personnage de pub. Une vraie personne fictive, avec des valeurs, des réactions, une façon d’être en société, des habitudes. Estelle Ballot précise d’emblée cette distinction :
« Quand on parle de brand character, on ne parle pas d’outils directement de communication, de personnages de communication. On parle bien de la personnification de votre marque. Donc on est complètement dans le conceptuel, dans quelque chose d’imagé, de projeté. »
Autrement dit, le tigre sur les boîtes de Frosties – c’est une mascotte. Le brand character, lui, ne s’affiche nulle part directement. Il agit en coulisses, comme une boussole invisible.
Et là où ça devient intéressant, c’est dans le rapport au persona. Si vous travaillez en marketing depuis plus de six mois, vous connaissez le persona – cette personnification de votre client idéal. Le brand character, c’est exactement le même exercice, mais côté marque. Le miroir du persona, en quelque sorte.
Ce que j’aime dans cette symétrie, c’est qu’elle force à penser en termes de relation. Deux personnes qui peuvent se rencontrer, se comprendre, peut-être devenir amies. Pas deux entités abstraites qui s’envoient des messages dans le vide.
Pourquoi vos clients ont besoin de « connaître » votre marque
Quatre raisons, selon Estelle Ballot, justifient de travailler son brand character. Et elles ne se valent pas toutes – certaines sont évidentes, d’autres beaucoup moins.
La première, c’est la cohérence interne. Si vous avez en tête un personnage précis qui incarne votre marque, vous avez un filtre naturel pour toutes vos communications. Est-ce que ce personnage pourrait tenir ce discours ? Est-ce que ce visuel lui correspondrait ? Si la réponse est non, c’est un signal d’alarme.
La deuxième raison concerne le client directement. Un brand character bien construit et bien infusé dans vos communications donne à votre audience le sentiment de connaître votre marque. Pas de la comprendre intellectuellement – de la connaître, comme on connaît quelqu’un. Et ça, ça change tout dans la relation commerciale.
Troisième élément – et c’est là que ça devient subtil. Le brand character doit permettre à votre client de s’identifier à votre marque. Mais pas de façon narcissique, comme si la marque était un miroir parfait. Estelle Ballot le formule bien :
« Ce que cette personne va aller rechercher dans votre marque, c’est peut-être des éléments de confiance, donc de se retrouver en cohérence avec cette personne bien sûr, mais c’est peut-être aussi d’être la personne qu’il ou elle souhaiterait être. Donc d’avoir cette différence, ce petit truc en plus qui fait un petit peu rêver. »
Dit autrement : vos clients ne veulent pas se voir dans votre marque. Ils veulent voir une version légèrement meilleure d’eux-mêmes. C’est une nuance qui, si vous la ratez, vous fait créer une marque qui plaît à tout le monde et n’inspire personne.
Et quatrième raison, la plus profonde : la personnification crée de l’émotion. De l’émotion naît la relation. De la relation naît la confiance. De la confiance naît la fidélité. La chaîne est longue, mais elle part toute entière du brand character. Construire une communauté engagée autour de votre marque devient presque impossible sans ce socle émotionnel.
Ce que personne ne dit sur le brand character : ce n’est pas du bullshit
Franchement, la plupart des marketeurs qui découvrent cet outil ont exactement la même réaction : sympathique en atelier, inutile en vrai.
Estelle Ballot l’a pensé aussi. Elle le dit sans détour :
« Moi-même, je me disais « Estelle, c’est du pur blabla marketing cette histoire. On se fait plaisir à nous les marketeuse, c’est plutôt un exercice assez agréable à faire hein, entre nous, c’est plutôt assez marrant. Mais je me disais « Franchement, c’est n’importe quoi, on est juste en train de se gargariser entre marketeux, ça n’a aucun sens. » »
Et pourtant. Elle travaillait à l’époque dans l’industrie du tabac – secteur hyper-contraint en communication, où les publicités télé sont interdites, où la seule surface d’expression c’est un paquet de cigarettes et quelques tiny displays en bureau de tabac. Autant dire : zéro marge de manœuvre.
Elle menait régulièrement des tests consommateurs derrière un miroir sans tain. Des gens qu’on faisait parler de leurs marques. Et ce qui l’a sidérée : les consommateurs restituaient presque mot pour mot les éléments du brand character qu’elle avait rédigé – sans jamais avoir été exposés à une campagne télé, sans avoir lu aucun document interne.
Juste via la cohérence des micro-signaux : le paquet, la mise en scène en point de vente, les codes visuels. C’est ça, la preuve par l’absurde que le brand character fonctionne. Quand même un paquet de cigarettes suffit à transmettre une personnalité de marque, vous pouvez difficilement prétendre que l’exercice est décoratif.
Pour aller plus loin sur la façon dont le positionnement de marque interagit avec ce type de signaux, l’épisode avec Laurie Giacobi est un bon complément.
Vos failles sont un atout – à condition de les assumer
Un point qu’Estelle Ballot glisse en fin d’épisode, presque en passant, et qui mérite qu’on s’y arrête. Le brand character peut – et devrait – avoir des failles.
Parce que les failles rendent les gens attachants. Une marque trop lisse, trop cohérente, trop parfaite, ça ne ressemble à rien de humain. Et si l’objectif est justement de créer une relation humaine, une marque sans aspérités rate sa cible.
Ce n’est pas une invitation à communiquer n’importe comment. C’est plutôt une permission de ne pas tout lisser. D’avoir un ton qui peut être maladroit par moments, des positions qui peuvent déplaire à certains, une façon d’être qui ne plaira pas à tout le monde. (Et c’est souvent là que ça coince, parce que le réflexe de la plupart des marques, c’est exactement l’inverse : chercher à plaire au plus grand nombre.)
Le brand character n’est pas non plus identique au persona. Ils partagent des valeurs communes, une façon de voir le monde – mais ils ne sont pas clones. Comme dans une vraie amitié, il y a des points de convergence et des différences. Et c’est précisément cet écart qui crée l’attrait. Le client ne cherche pas un miroir parfait dans votre marque : il cherche quelqu’un qu’il admire un peu, qui l’inspire légèrement, qui lui donne envie d’être un peu plus dans cette direction.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a dix ans en couvrant des lancements de marques – c’est que le brand character le plus puissant n’est pas le plus propre. C’est le plus cohérent.
Construire son brand character en 2 étapes : l’intuition d’abord, la raison ensuite
Concrètement, comment on fait ? Estelle Ballot propose une méthode en deux temps, et c’est là que l’approche devient vraiment opérationnelle.
Étape 1 : laisser parler l’intuition. Post-it, marqueur, une idée par post-it. Pas de filtre, pas de logique, pas d’autocensure. L’objectif est de faire une purge – sortir tout ce qui existe déjà dans votre tête à propos de votre marque, qu’elle soit réelle, fantasmée, contradictoire. Des dizaines de post-it si nécessaire.
Les questions à se poser : comment cette personne réagit face à l’humour ? Face à la peur ? Est-elle introvertie ou extravertie ? Qu’est-ce qu’elle a dans son sac ? Quelles applications dans son téléphone ? Comment elle s’habille ?
Ce dernier point peut sembler superficiel. Il ne l’est pas. Nos codes vestimentaires, nos objets, nos accessoires en disent souvent plus sur nous que nos discours. Et surtout, ils sont plus faciles à mémoriser. Dans six mois, vous vous souviendrez plus facilement de « elle porte des Stan Smith et écoute des podcasts dans le métro » que de « la marque incarne une authenticité décontractée orientée vers la performance personnelle ».
Étape 2 : confronter à la réalité. Reprenez tout ce que vous avez produit comme communication : posts LinkedIn, emails, publicités, visuels, logo. Étalez tout ça. Et regardez objectivement ce que ça dit sur le personnage que vous avez en tête.
Estelle Ballot le formule ainsi :
« Ce que vous avez vu de façon intuitive, c’est peut-être ce que vous, vous souhaiteriez avoir comme marque, et puis il y a la réalité. À vous maintenant de décider où se trouve votre personnage – est-ce qu’il est proche de ce que vous souhaiteriez être pour votre marque ou est-ce que vous voulez le ramener plus vers la réalité ? »
C’est une décision stratégique, pas un constat. Vous pouvez choisir de réorienter votre communication à partir de là. Ou de simplement valider que vous êtes sur la bonne trajectoire. Dans les deux cas, vous avancez avec une boussole – ce qui est déjà infiniment mieux que d’avancer à l’instinct sans repère formalisé. (Et c’est souvent là que ca plante, dans les équipes : chacun a une vision différente de la marque, et personne ne l’a jamais écrite.)
Sur la question de la création de contenu en cohérence avec son identité de marque, ce deuxième temps de l’exercice est particulièrement utile : il permet de repérer les contenus qui « sonnent faux » par rapport au brand character défini.
Quand commencer – et pourquoi pas trop tôt
Une précision importante qu’Estelle Ballot glisse dans l’épisode, et qu’on a tendance à négliger : le brand character n’est pas un outil de lancement.
Si vous venez de lancer votre marque, travailler votre brand character en profondeur est prématuré. Vous n’avez pas encore assez de matière – pas assez de communications réelles, pas assez de retours d’audience, pas assez d’historique pour savoir ce que votre marque est vraiment en train de devenir. Vous risquez de vous enfermer dans quelque chose qui ne correspondra plus à la réalité dans six mois.
Ce qu’elle conseille dans ce cas : poser les grandes lignes – les valeurs principales, deux ou trois traits de caractère forts – et s’arrêter là. Travailler en priorité sur le persona. Puis revenir au brand character une fois que la marque a un peu vécu.
En revanche, si votre entreprise tourne depuis quelques mois ou quelques années, là oui – c’est le moment. Vous avez la matière. Et ne pas l’avoir formalisé, c’est avancer sans savoir exactement qui vous êtes en train de devenir. Ce qui, à terme, ca casse la cohérence de marque bien plus sûrement que n’importe quelle mauvaise campagne.
Pour ceux qui travaillent leur marketing d’autorité, le brand character est un socle indispensable avant même de penser distribution ou visibilité.
Et après le brand character ? Il s’intègre dans un outil plus large : la plateforme de marque. Le socle de toute votre communication. Estelle Ballot promet un épisode complet dessus – mais ca, c’est une autre histoire.
