La distribution de contenu, c’est le truc que tout le monde sait qu’il faut faire et que presque personne ne fait vraiment. 45 % des contenus créés ne sont jamais vus – c’est HubSpot qui le disait dans son rapport 2022, et franchement, quand tu lis ce chiffre pour la première fois, tu te demandes si t’as bien lu. Près de la moitié. Partis dans le vide.
Axel Kaletka, marketeur B2B indépendant depuis deux ans, fondateur du Café du Market – une communauté privée pour les marketers B2B – a posé le problème sans détour dans l’épisode 232 du Podcast du Marketing. Et ce qui est intéressant, c’est pas tant le diagnostic que la mécanique qu’il propose pour s’en sortir.
Parce que le vrai sujet, c’est pas de créer plus. C’est de comprendre pourquoi tout ce qu’on crée reste invisible.
Le piège de la roue de la création
Voilà comment ça se passe dans 90 % des boîtes et chez la plupart des indépendants. On crée un article de blog. On le publie. On passe au suivant. On le publie. Et ainsi de suite, à l’infini, en espérant que les gens vont spontanément venir sur le site pour voir si y’a du nouveau.
Axel appelle ça la spirale de la création. Et il a raison de mettre le mot spirale – parce qu’une spirale, ça descend.
« En fait, il y a pas de raison que les gens viennent spontanément sur ton site voir si tu as sorti des nouveaux articles de blog. Quand tu es une entreprise ou un indépendant, en fait ça arrive jamais. »
Dit comme ça, c’est évident. Et pourtant.
Estelle Ballot, qui anime le podcast depuis cinq ans avec une régularité quasi militaire – elle a loupé une seule semaine en cinq ans, pendant une pneumonie – admet elle-même que c’est son talon d’Achille. Elle sort son épisode le jeudi matin, souvent fini de monter à deux heures du mat, et le lendemain sa tête est déjà sur le prochain. La distribution de contenu ? Elle sait. Elle fait pas.
C’est ce décalage entre le savoir et le faire qui m’intéresse. Parce que c’est pas un problème de flemme ou d’organisation. C’est structurel. La création prend tellement d’énergie que quand c’est fini, t’as plus rien pour la suite. Et la suite, c’est justement là que tout se joue.
45 % de contenus jamais vus : ce que le chiffre cache vraiment
Ce chiffre HubSpot, Axel le sort pas pour faire peur. Il le sort pour contextualiser quelque chose que les marketeurs ressentent sans vraiment le formuler.
Deux raisons principales expliquent ce gaspillage massif. La première, c’est la qualité – ou plutôt l’absence de qualité. Les articles bourrés de mots-clés, écrits pour l’algorithme sans rien apporter au lecteur. Axel est direct là-dessus :
« Il y a tous les articles un petit peu basse qualité, on va dire, qui ont été faits pensés pour le SEO, où on va bourrer du mot clé. C’est les techniques d’il y a dix ans. Le lecteur, il est pas débile. Quand il voit un article, il voit une fois qu’il s’est fait avoir – bon, c’est bon, on a rien appris. Bah du coup les articles de cette boîte là, j’irai plus. »
C’est exactement le problème. Et c’est pour ça que je ferme l’onglet en moins de dix secondes sur la plupart des blogs corporate.
La deuxième raison, c’est la distribution de contenu – ou son absence. Un contenu qui dort sur un site sans jamais être poussé sur les canaux où traîne l’audience, c’est un contenu qui n’existe pas. Peu importe sa qualité. (Et c’est souvent là que ça coince, même pour les équipes qui font vraiment du bon travail.)
Ce qui m’a frappé dans l’échange, c’est que l’IA aggrave le problème. Plus facile de produire, donc plus de contenu, donc encore plus de distribution de contenu à assurer – et les ressources, elles, n’ont pas doublé. On n’est plus sur un enjeu de quantité. On est sur un enjeu de diffusion.
Le framework 3C : distribution de contenu par niveaux
Justin Simon, marketeur américain, a formalisé ce que beaucoup pratiquaient à moitié sans le nommer. Axel l’a adapté et le présente comme une pyramide à trois étages. Trois C. Trois niveaux de contenu avec des objectifs distincts.
Le premier C : le Cornerstone Content. Contenu majeur. Un par trimestre, parfois moins. Ebook, rapport d’étude, livre blanc, live event. C’est là que tu mets l’intégralité de ton savoir sur un sujet. Long. Coûteux en temps. Mais c’est la base de tout le reste.
Le deuxième C : le Core Content. Articles de blog, épisodes de podcast, newsletters, webinaires. Des contenus longs et réguliers – une fois par semaine, une fois toutes les deux semaines – qui recyclent et décomposent le Cornerstone. Un ebook de dix chapitres devient dix articles de blog. Un podcast devient deux posts LinkedIn. Ce niveau sert à montrer l’expertise et créer la confiance.
Le troisième C : le Cut Content. Des micro-contenus taillés pour la découvrabilité. Posts LinkedIn, vidéos courtes, formats verticaux. Plusieurs fois par semaine. Objectif : visibilité, viralité potentielle, toucher des gens qui ne te connaissent pas encore. C’est la partie la plus sous-estimée de la distribution de contenu – et la plus rentable à l’effort.
La stratégie de communication qui en découle est simple à comprendre, moins simple à tenir : chaque fois que tu sors un Core Content, tu dois en tirer au minimum deux ou trois Cut Contents. Un post de promotion. Un post qui développe une idée clé. Un format vidéo de 60 secondes. Et si t’as une newsletter, tu la fais tourner aussi.
Le calcul qu’Axel pose sur la table est concret. Un épisode de podcast qui fait 1 000 écoutes. Deux posts LinkedIn à 2 500 impressions chacun. Une newsletter à 5 000 abonnés. D’un coup, un seul contenu atteint potentiellement dix fois plus de personnes. C’est pas de la magie. C’est de la distribution de contenu bien orchestrée.
La pyramide peut aussi se lire à l’envers
Ce que j’ai trouvé le plus malin dans la conversation – et que beaucoup de frameworks ne disent pas – c’est qu’on peut inverser la mécanique.
Axel l’a fait lui-même. Il avait une idée de contenu sur les templates de pages web B2B. Plutôt que de créer d’abord le gros guide complet, il a testé. Un post LinkedIn avec un template de landing page et les explications qui vont avec. Ça a bien marché. Donc il a sorti le template de homepage. Puis la page tarif dans sa newsletter. Puis la page de blog. Puis la page comparatif.
« Et puis du coup, toutes ces pages là, après tu vois, je les ai rassemblées dans un seul gros lead magnet que j’ai mis du coup derrière en téléchargement et que j’ai poussé sur les réseaux sociaux et ça a vachement bien marché. »
Voilà. La distribution de contenu comme outil de validation avant même d’investir dans le Cornerstone. T’as pas à deviner ce qui intéresse ton audience – tu leur poses la question en postant des petits formats et tu regardes ce qui réagit.
Alex Hormozi fait pareil, à sa façon. Il note ses idées, les transforme en tweets minimalistes, regarde ce qui accroche, et remonte progressivement vers des formats plus longs et plus travaillés. Du snack au cornerstone, pas du cornerstone au snack. Les deux sens fonctionnent. La question c’est plutôt : est-ce que t’as déjà une audience suffisante pour valider par le haut, ou est-ce que tu dois encore tester par le bas ?
Pour les stratégies de marketing d’autorité, l’approche bottom-up est souvent plus honnête avec les réalités d’un indépendant ou d’une petite structure.
Ce que personne ne dit sur la régularité
La régularité, on en parle toujours comme d’une vertu. Poster tous les jours. Sortir un épisode par semaine. Tenir son rythme. Et c’est vrai que les algorithmes récompensent ça. Mais y’a un revers.
Quand la régularité devient une fin en soi, elle tue la distribution de contenu. Tu passes tellement d’énergie à tenir le rythme de production que t’as plus rien pour pousser ce que tu viens de sortir. Estelle le dit sans se cacher :
Elle finit de monter son épisode à deux heures du matin, le sort le jeudi matin, et est déjà en train de penser au suivant. Cinq ans que ça dure. Une pneumonie pour manquer un épisode. C’est du sérieux – mais c’est aussi le schéma exact qui empêche une vraie distribution de contenu de se mettre en place.
Axel pose une question qui dérange un peu : est-ce qu’une fois toutes les deux semaines, avec une vraie distribution de contenu derrière chaque épisode, serait plus efficace qu’un épisode par semaine planté sur Spotify sans jamais être poussé ? Y’a pas de réponse universelle. Mais la question mérite d’être posée sérieusement.
La stratégie sur les réseaux sociaux que tu adoptes doit être cohérente avec tes capacités réelles – pas avec ce que tu voudrais pouvoir faire dans un monde idéal où tu dors huit heures.
La bibliothèque invisible : construire pour le long terme
Un truc qu’Estelle soulève et qui est souvent sous-estimé : les Cut Contents n’ont pas besoin d’être publiés la semaine même où le contenu principal sort.
L’idée c’est de construire une bibliothèque. Tu sors un article de blog avec cinq idées clés. Tu développes chacune en post LinkedIn. Mais tu les étales sur quatre semaines. Résultat : t’arrêtes de tout concentrer sur la même période, tu arrêtes de parler du même sujet sept fois en sept jours, et tu as toujours quelque chose à publier même les semaines où t’as pas eu le temps de créer.
C’est une façon de créer du contenu pour les réseaux sociaux qui a du sens sur la durée – pas juste pour satisfaire un algorithme cette semaine.
Cette logique de bibliothèque change complètement la relation au temps de création. T’es plus dans la réaction. T’es dans la préparation. Et la distribution de contenu cesse d’être une tâche urgente qu’on reporte – elle devient un système.
C’est le moment aussi où la construction du personal branding prend une autre dimension : tu n’es plus quelqu’un qui publie parfois sur un sujet, tu es quelqu’un sur lequel les gens reviennent parce qu’ils savent que t’as quelque chose à dire.
La limite réelle du framework
Autant être honnête : le framework 3C est bien pensé, mais il suppose un niveau d’organisation que la plupart des solo-marketeurs ou des petites équipes n’ont pas naturellement.
Créer un Cornerstone sérieux – un vrai ebook, une vraie étude – demande des semaines pour un indépendant. Axel le reconnaît : quand t’es une boîte, tu peux commander une étude à Opinion Way. Quand t’es solo, tu bosses avec ce que t’as. Et créer le Cornerstone ET décliner le Core ET pousser le Cut en parallèle, c’est trois jobs en un.
La version réaliste du framework pour un indépendant en 2024, c’est probablement : un Core Content solide par semaine ou toutes les deux semaines, deux ou trois Cut Contents tirés de chaque épisode, et un Cornerstone par semestre au mieux. Pas par trimestre. (Ce qui est rare dans le secteur, c’est d’admettre que le framework doit être adapté à la réalité – pas l’inverse.)
Et pour aller plus loin sur la façon de publier régulièrement sur LinkedIn sans se cramer, y’a des choses concrètes à tirer d’autres épisodes du même podcast.
Mais même dans sa version allégée, la logique reste : chaque contenu que tu crées mérite une vraie distribution de contenu derrière lui. Pas un tweet automatique. Un vrai travail de découpage, d’adaptation, de diffusion sur les canaux où ton audience traîne vraiment. C’est là que le retour sur investissement se calcule – et pour l’instant, la plupart d’entre nous le laissent sur la table.
