L’humour en copywriting, tout le monde te dit de t’en méfier. Trop risqué. Trop subjectif. Pas sérieux. Et pendant des années, des conseillers marketing – moi le premier, si j’étais honnête – ont répété ce mantra à leurs clients comme si c’était gravé dans le marbre du bon goût professionnel. Sauf que Valentine Sauda, 25 ans, copywriteuse et créatrice de contenu LinkedIn, est en train de démontrer exactement le contraire. Et elle le fait avec un fond vert, des gants de boxe roses et des références aux Inconnus.
Ce qui m’a arrêté dans cette histoire, c’est pas le fond vert. C’est la photo. Un cadre accroché sur un mur, la jeune femme qui pose, et dans le reflet du verre – le père qui prend la photo. Neuf mois après, Estelle Ballot, animatrice du Podcast du Marketing, s’en souvenait encore dans les moindres détails. Niveau mémorisation, difficile de faire mieux.
C’est ça, le vrai sujet. Pas ‘faut-il être drôle’. Mais : est-ce que l’humour en copywriting est un outil comme un autre, avec ses règles, ses limites, ses cas d’usage – ou juste un pari risqué que seuls les imprudents tentent ?
Ce que tout le monde rate sur l’humour en copywriting
Valentine Sauda n’est pas arrivée sur LinkedIn avec un plan éditorial humoristique sous le bras. Elle est arrivée avec sa tête, une idée vague et une frustration réelle face à des fils d’actualité qui ressemblaient à des brochures corporate.
« Je me suis dit mais dis donc mais qu’est-ce que c’est poussiéreux. À part quelques créateurs de contenu que j’aimais beaucoup, c’est des posts corporate, c’est des posts regardez comment on est les meilleurs, c’était des postes à peine déguisés, on aurait dit des pubs quoi. »
Voilà. C’est pas une stratégie. C’est une réaction épidermique à un environnement raté.
Du coup elle a fait des grimaces lors d’un shooting photo. Elle a rajouté des visuels parce que tout le monde écrivait des murs de texte. Et elle a commencé à écrire comme elle parle – avec des « je sais pas » et des « ch’uis » qui font tiquer les puristes de la langue française. Résultat : des dizaines de messages par jour de gens qui lui demandent comment va son business.
Le truc c’est que personne ne lui a dit ‘sois drôle’. Elle l’a été parce que c’était naturel. Et c’est exactement là où la plupart des marques se plantent quand elles essaient de faire pareil – elles forcent. (Ce qui est rare dans le secteur, c’est de voir une marque admettre qu’elle force.)
Pour comprendre comment construire ce type de personal branding authentique sur le long terme, il faut d’abord accepter un paradoxe : l’humour ne s’imite pas, il se découvre.
3 avantages de l’humour en copywriting que personne ne te liste vraiment
Valentine a structuré sa réflexion en trois avantages, trois inconvénients. Commençons par ce qui marche – et ce que ces avantages cachent en réalité.
Premier avantage : la mémorisation. Pas sorcier en théorie. Les petit filou tubes, ‘des fruits et du fromage frais chef’, les répliques de la MAF – on retient ce qui nous fait sourire, ce qui est inattendu, ce qui joue avec nos émotions. La science cognitive le confirme depuis des décennies. Mais dans la pratique de la rédaction professionnelle, tout le monde l’ignore.
« Ça facilite la mémorisation d’un message. Tout con mais… la MAF. Ça n’aurait pas été dit comme ça, pas par cet acteur et pas avec ce ton là, on l’aurait peut-être pas forcément retenu. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça l’est pas.
Deuxième avantage : la personnalité forte et l’accessibilité. Valentine donne ici un chiffre qui dit tout – des dizaines de messages par jour de gens qui lui écrivent juste pour prendre des nouvelles. ‘Comment ça va ton business.’ Des inconnus. Qui traitent une copywriteuse comme une amie. Parce que le ton humoristique et décontracté crée une illusion – ou plutôt, une sensation réelle – de proximité.
Troisième avantage : le capital sympathie. L’exemple d’Innocent est classique dans les cours de branding, mais il tient toujours. Les jeux de mots sur les étiquettes, le ton décalé sur les réseaux – ça crée une marque qu’on aime avant même d’avoir goûté le jus. Ce n’est pas de la manipulation. C’est de la cohérence émotionnelle.
Mais voilà ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu lire dans un vrai article là-dessus – c’est que ces trois avantages ne fonctionnent que si l’humour est au service de quelque chose. Valentine l’a dit clairement : si elle devait choisir entre l’humour et l’apport de valeur, elle choisit l’apport de valeur. Toujours.
Le fond vert et les gants roses : quand le visuel fait la blague
Quelque chose que la transcription audio ne montre pas forcément, c’est la dimension graphique du travail de Valentine Sauda. Estelle Ballot l’a décrit en détail – et c’est franchement instructif.
Le principe : Valentine se filme devant un fond vert vif, habillée simplement (jean, t-shirt blanc), souvent avec des gants de boxe roses. Le fond vert n’est pas incrusté. Il reste vert. Comme si elle avait oublié de brancher l’effet vidéo.
La première réaction d’Estelle Ballot ? ‘Elle est con quoi, elle a mis un fond vert et elle a oublié d’incruster son fond.’ Et c’est exactement ça qui fait la blague. Inconsciemment, ton cerveau s’arrête. Ce n’est pas normal. Ce n’est pas ce qu’il est habitué à voir. Et donc ça accroche.
« J’ai essayé d’emporter certains codes d’autres réseaux sociaux comme par exemple les miniatures YouTube. Des fois c’est ça, c’est 15 ans d’art dramatique pour une miniature quoi, c’est surjoué à mort la surprise et cetera, j’ai importé ça sur LinkedIn. »
Intelligent. Vraiment.
Elle a aussi importé les références culturelles – Louis de Funès, OSS 117, Maité (oui, la cuisinière des années 90 que Valentine n’a pas connue de son vivant mais qu’elle connaît quand même – ‘j’ai eu une enfance merveilleuse’). Ces références agissent comme des signaux de reconnaissance. Elles créent de la complicité instantanée avec une partie de l’audience, même transgénérationnelle.
Pour ceux qui bossent sur leur efficacité en réseaux sociaux, cette logique de disruption visuelle est sous-estimée. On parle beaucoup de format, de fréquence, d’algorithme. Et on parle pas assez de : est-ce que mon contenu arrête vraiment le scroll ?
L’humour en copywriting peut aussi te couler – les 3 risques réels
Voilà la partie que les évangélistes du ‘soyez authentiques et tout ira bien’ oublient de mentionner.
Premier risque : le malaise. L’humour mal incarné ne tombe pas à plat. Il crée du bad buzz. Valentine cite la pub LCL avec Gad El Maleh – ‘je rêve d’une banque qui m’écoute’ suivi de ‘cette banque, elle existe déjà’. Personne n’y a cru. Ça manquait d’authenticité, le timing était faux, et l’image comique de Gad El Maleh a fini par desservir la marque plutôt que de la servir. (Et c’est souvent là que ça coince – on mise sur la notoriété de quelqu’un d’autre pour emprunter son capital sympathie, sans comprendre que ça ne se transfère pas comme ça.)
Deuxième risque : la décrédibilisation. L’exemple Amazon Prime Video est plus récent et plus brutal. Un concours Instagram où les abonnés pouvaient proposer une bio – et évidemment, un malin a suggéré ‘promis, on paiera nos impôts en France’. Amazon a supprimé le commentaire. Ce qui a déclenché une vague de commentaires identiques. Publication supprimée. Deux semaines après, les commentaires négatifs continuaient.
Là où ça fait mal, c’est pas dans la blague ratée – c’est dans la gestion de crise. Valentine le dit bien : il fallait rebondir avec humour, assumer, pas se planquer. Mais une marque de cette taille, avec ses process de validation et ses équipes juridiques, elle n’est pas structurée pour improviser.
Troisième risque, et celui-là est plus subtil : l’humour peut réduire ton audience. Valentine le sait. ‘Jean-Michel, 55 ans à la tête de son entreprise depuis 30 ans’ – il va peut-être pas trouver ses références drôles. Elle assume. Et elle a trouvé une solution : créer d’autres canaux. Une chaîne YouTube où elle vouvoiera, parce que YouTube donne une sensation différente – on parle à une masse, pas à un lecteur unique.
Ce choix tutoiement/vouvoiement en fonction du canal, c’est finement pensé. Et c’est aussi ce qui distingue une vraie stratégie de contenu d’un simple ‘je fais comme je suis’. Pour voir comment ce type de logique s’applique à d’autres stratégies de communication marketing, les parallèles sont nombreux.
Comment se lancer sans se planter – les vraies astuces
Pas de liste en 7 points ici. Juste ce qui ressort vraiment de la conversation.
Commencer par les références. Valentine n’a pas commencé par écrire des vannes originales. Elle a glissé une référence aux Inconnus dans un post où elle demandait une alternance. ‘De toute façon, mes missions, cela ne vous regarde pas.’ Soixante commentaires. Surtout des boomers, dit-elle – et elle assume totalement. Ils ont partagé, commenté, offert de la visibilité juste parce que ça les avait fait sourire.
La référence culturelle, c’est l’humour avec filet de sécurité. Tu n’inventes rien. Tu convoques quelque chose qui existe déjà dans la mémoire collective. Si ça tombe à plat, c’est pas drôle mais c’est pas non plus catastrophique.
Écrire comme on parle. Valentine enlève les négations, dit ‘ch’uis’, n’accorde pas toujours les participes passés dans ses posts. Pour une copywriteuse, c’est presque provocateur. Mais ça crée une cohérence avec son positionnement : quelqu’un de vrai, pas quelqu’un de parfait. Et sur LinkedIn – réseau où tout le monde essaie d’avoir l’air de réussir – ‘vrai’ c’est rare. (Donc précieux.)
Y aller par petites touches. Pas de révolution du premier coup. Un carrousel avec Louis de Funès. Puis OSS 117. Puis Maité. Construire progressivement une réputation d’humour – parce qu’une fois que les gens s’attendent à sourire en te lisant, le seuil de déclenchement baisse. Une phrase légère suffit là où il faudrait un sketch complet au départ.
Et surtout – et c’est le point que je retiens le plus – ne pas forcer. Valentine le dit avec une clarté qui claque :
« On peut pas être drôle sur commande. Personne n’a jamais réussi à être drôle quand on dit raconte-nous une blague… L’humour ça vient assez naturellement. »
C’est exactement le problème.
Les marques qui veulent ‘faire de l’humour’ en 2024 pensent que c’est une case à cocher dans leur stratégie éditoriale. Elles briefent une agence, valident un ton, testent des formats. Et ça sent la fabrication à 10 kilomètres. Parce que l’humour qui marche, c’est celui qui déborde – pas celui qu’on construit.
Pour ceux qui réfléchissent à leur identité de marque au sens large, la question de ce qu’est vraiment le branding reste fondamentale avant même d’aborder le ton éditorial. L’humour n’est qu’une couche. En dessous, il faut quelque chose de solide.
Ce que ça change – et pour qui
Franchement, cet épisode me pose une question que j’avais pas anticipée : l’humour en copywriting est-il accessible à toutes les marques, ou c’est un privilège des solopreneurs et des petites structures ?
Valentine travaille en solo, sur son propre compte LinkedIn. Elle peut tester, rater, supprimer, rebondir en temps réel. Elle n’a pas de comité de validation, pas de département juridique, pas de directeur de la communication qui doit valider chaque post avant publication. Quand une blague tombe à plat, elle assume avec un ‘j’étais nulle aujourd’hui’ – et ça fait partie du charme.
Une grande marque, c’est une autre histoire. Amazon l’a appris à ses dépens. Decathlon, Innocent, Michel et Augustin s’en sortent parce qu’ils ont intégré l’humour dans leur ADN depuis le départ – pas comme une couche supplémentaire. Mais une marque bancaire établie qui décide soudainement de ‘faire de l’humour’ ? La probabilité de se planter est élevée.
Ce qui ne veut pas dire que c’est impossible. Ça veut dire que le chemin est différent. Et que la question n’est pas ‘comment être drôle’ mais ‘est-ce que l’humour correspond à ce qu’on est vraiment’.
Valentine a aussi montré quelque chose d’intéressant sur la construction d’une identité visuelle forte qui accompagne le ton. Le fond vert, les gants de boxe – c’est pas juste des props rigolots. C’est une signature immédiatement reconnaissable. Un système visuel qui dit ‘c’est elle’ avant même que tu lises une ligne.
Et là-dedans, l’humour en copywriting n’est pas séparable du reste. Le texte, le visuel, la façon de gérer les commentaires, le tutoiement, les références – tout ça forme un système cohérent. Retire une pièce, et l’équilibre change.
Est-ce que ça scale ? Est-ce qu’une équipe de 5 personnes peut reproduire ça pour une marque B2B qui vend du logiciel de gestion de paie ? Je sais pas. Honnêtement. Mais la question mérite d’être posée plutôt qu’écartée d’office. Pour creuser comment d’autres marques gèrent leur ton sur les réseaux, l’épisode sur les tendances marketing décryptées par Twitter France donne des éléments de contexte utiles.
