Le personal branding, on en parle partout – sur LinkedIn, dans les newsletters, dans les podcasts de marketing – comme si quelqu’un venait d’inventer la roue. Estelle Ballot, dans l’épisode 91 du Podcast du Marketing, commence par dégonfler le ballon : le personal branding existe depuis que les humains ont une réputation, c’est-à-dire depuis toujours. Ce qui est nouveau, c’est juste le nom anglais qu’on lui a collé dessus. Et franchement, cette façon d’aborder le sujet – dédramatiser avant d’expliquer – est exactement ce qui manque dans 90% des contenus sur le sujet. Parce que le problème avec les termes marketing en vogue, c’est qu’ils font peur avant même d’être compris. On a l’impression d’avoir raté quelque chose, d’être en retard. Alors qu’on pratique le personal branding depuis le jour où on a dit bonjour à son premier client.
Personal branding : votre réputation existe déjà, que vous le vouliez ou non
Voilà le truc inconfortable que peu de gens disent clairement. Votre personal branding ne commence pas le jour où vous créez un compte LinkedIn ou où vous postez votre premier contenu. Il existe déjà. Dans la tête de vos clients, de vos collègues, de vos anciens employeurs.
Estelle Ballot le formule comme ça :
Le personal branding, c’est ce qu’on dit de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce. C’est ce que les gens connaissent de vous, qu’ils vous connaissent personnellement ou qu’ils ne vous connaissent pas d’ailleurs.
Dit comme ça, ça change tout. Ce n’est pas une stratégie à lancer. C’est une réalité à orienter.
La question n’est donc pas « est-ce que je fais du personal branding ? » mais « est-ce que je laisse les autres définir ce qu’on dit de moi, ou est-ce que je prends la main ? ». Et là, la réponse est beaucoup plus facile à trouver. (Ce qui est rare dans les débats marketing, où on passe souvent plus de temps à définir un concept qu’à décider quoi en faire.)
Autre point qu’on oublie systématiquement : vous ne pouvez pas totalement maîtriser votre personal branding. Vous pouvez travailler votre discours, vos prises de position, votre cohérence visuelle. Mais ce que pensent les gens de vous, ça vous échappe en partie. C’est une limite réelle – et l’accepter permet justement de ne pas tomber dans le piège du personal branding artificiel, celui qui sent la com’ à plein nez et qui éloigne plutôt qu’il n’attire.
Pourquoi les indépendants n’ont pas le choix
Trois types de profils ont particulièrement intérêt à travailler leur personal branding : les indépendants, les dirigeants, et – surprise pour certains – les salariés. Mais commençons par les indépendants, parce que c’est là que l’enjeu est le plus immédiat.
Quand tu es agent immobilier, consultant, graphiste ou coach, tu proposes le même service que des dizaines d’autres personnes dans ta ville. La question que se pose ton prospect n’est pas « est-ce que ce service existe ? » mais « pourquoi j’irais chez toi plutôt que chez quelqu’un d’autre ? ». Et la réponse, la vraie, c’est rarement le prix ou la liste de tes certifications.
C’est toi. Ta façon d’être. Ce qu’on dit de toi.
Si je suis agent immobilier, il y a plein d’autres agents immobiliers sur le marché. En quoi on aurait plus envie de venir vers moi que de venir vers l’un de mes confrères ? Et bien l’une des raisons principales, c’est probablement votre personnalité, votre façon d’être, le fait que finalement, on ait une certaine confiance en vous.
C’est exactement le problème que règle le personal branding – pas en fabriquant une image, mais en rendant visible ce qui est déjà là.
Et il y a un argument économique que j’aurais tendance à mettre en avant encore plus qu’Estelle ne le fait : le personal branding ne coûte presque rien. Pas de budget pub, pas d’agence, pas de campagne. Juste votre voix et de la régularité. Pour un indépendant qui démarre ou qui cherche à trouver les bons leviers entre contenu gratuit et payant, c’est un avantage concurrentiel non négligeable.
Le concept de « top of mind » revient aussi dans l’épisode – et il mérite qu’on s’y arrête. Quand quelqu’un a besoin d’un expert dans votre domaine, il pense à qui en premier ? Si votre nom ne vient pas naturellement, vous n’existez pas dans sa décision d’achat. Le personal branding, c’est le travail de fond qui fait qu’on pense à vous avant même d’avoir cherché.
Richard Branson et le personal branding à l’échelle d’une multinationale
L’exemple qu’Estelle cite – et qu’elle reconnaît elle-même être « le plus souvent cité » – reste pourtant éclairant. Richard Branson (elle dit « Charles Branson » dans la transcription, petit lapsus) incarne Virgin à lui seul. Une multinationale présente dans les transports, la musique, les télécoms, l’espace. Et pourtant, une seule image, un seul personnage central.
Ce n’est pas un hasard. C’est une stratégie – consciente ou pas, maintenue pendant des décennies.
Et ça soulève une vraie question pour les dirigeants de PME qui hésitent à mettre leur tête en avant : est-ce que l’image de votre entreprise serait plus forte si on voyait qui est derrière ? Dans la plupart des cas, la réponse est oui. Les gens achètent des gens avant d’acheter des produits. C’est l’effet miroir dont parle Estelle – on s’intéresse aux autres parce qu’on se voit en eux. Si vous voulez comprendre comment le branding en général fonctionne avant de construire votre marque personnelle, c’est d’ailleurs un détour utile.
Mais il y a un argument encore plus fort pour les dirigeants : la pérennité. Votre personal branding vous appartient. Si une marque s’effondre, si un projet rate, si vous changez d’entreprise – votre réputation personnelle, elle, continue à travailler. Le travail de notoriété fait sur une marque qui ferme, c’est du travail perdu. Celui fait sur votre nom propre, jamais.
Et ça, dans un contexte où les pivots, les rebrands et les faillites font partie du parcours normal d’un entrepreneur, c’est un argument de fond. (Pas glamour, mais réel.)
Le personal branding pour les salariés – le sujet que personne n’aborde vraiment
Ce qui m’agace dans la plupart des articles sur le personal branding, c’est qu’ils s’adressent exclusivement aux entrepreneurs. Comme si un salarié n’avait pas de réputation à construire.
Estelle Ballot corrige ça clairement dans l’épisode :
Si vous êtes salarié dans une entreprise, à mon sens, vous avez tout à fait intérêt à travailler votre personal branding, à le travailler au travers de votre expertise, de vos expériences et pas seulement au travers de l’entreprise pour laquelle vous travaillez. Pourquoi ? Et bien tout simplement parce que c’est votre meilleur CV.
Voilà. Clairement posé.
Votre personal branding découplé de votre employeur actuel, c’est une assurance tous risques. Licenciement économique, envie de changer de secteur, reconversion – si vous avez travaillé votre présence et votre expertise en dehors du logo de votre boîte, vous ne repartez pas de zéro. Vous avez déjà une audience, une réputation, des preuves de ce que vous savez faire. C’est d’ailleurs ce que beaucoup de spécialistes des réseaux sociaux conseillent pour maximiser sa visibilité professionnelle.
Bref, que vous soyez en CDI depuis dix ans ou en train de lancer votre première micro-entreprise, la question n’est pas « est-ce que le personal branding me concerne ? ». C’est juste une question de degré et de priorité.
Comment construire son personal branding – sans se perdre dans sa propre tête
Première étape, contre-intuitive : travailler votre propre persona. Oui, le même exercice qu’on fait pour identifier un client cible – mais appliqué à soi-même. Estelle le dit avec un sourire dans la voix : c’est un côté un peu schizophrène.
Mais l’idée derrière, c’est fondamentale. Définir ce que vous voulez partager. Ce que vous gardez pour vous. Vos valeurs. Votre ton. Vos limites.
Et sur les limites, elle donne un exemple personnel qui mérite d’être cité :
Ma limite, c’est que je ne vais pas vous parler de leur vie privée, je ne vais pas vous donner d’éléments qui vont permettre de les identifier. Je ne vais pas moi personnellement poster des photos par exemple de mes enfants. Définissez vos limites avant, parce que sinon, une fois pris dans les discussions, vous allez dire des choses que peut-être vous allez regretter.
C’est ce genre de conseil concret – issu de la pratique, pas d’un manuel – qui fait la différence entre un épisode qu’on écoute et un qu’on retient.
Deuxième étape : votre branding visuel. Logo, palette de couleurs, typographie. Pas besoin d’être graphiste – Canva existe pour ça. L’objectif est simple : que votre audience vous reconnaisse en scrollant, avant même d’avoir lu votre nom. C’est basique, c’est souvent négligé, et ça change la vitesse à laquelle vous devenez reconnaissable. Pour aller plus loin sur la dimension graphique, un shooting photo professionnel peut aussi faire une vraie différence dans la cohérence de votre image.
Troisième étape : une stratégie de contenu. C’est là que LinkedIn entre en jeu – et Estelle en parle avec une conviction qui n’est pas feinte. LinkedIn a changé en l’espace de quelques années : ce n’est plus un CV en ligne, c’est un réseau où les gens créent, partagent, débattent. Et il y a encore de la place pour ceux qui se lancent maintenant. Ce n’est pas le cas sur tous les réseaux.
Dernière question à trancher – et elle n’a pas de bonne réponse universelle : votre nom propre, ou un nom de marque ? Nom propre donne plus de force au personal branding. Mais le jour où vous voulez vendre votre boîte, c’est beaucoup plus compliqué. Les deux options ont leur logique – l’important c’est de ne pas décider par défaut mais en ayant réfléchi aux conséquences. Et si la dimension stratégique de votre image vous intéresse au-delà du personal branding, l’épisode sur la construction des valeurs de marque avec Anthony Bourbon prolonge bien la réflexion.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à écrire sur le marketing – c’est que le personal branding ne se construit pas du jour au lendemain. C’est un travail de fond, régulier, parfois invisible à court terme. Et parfois, on postage pendant six mois sans que rien ne se passe. C’est normal. Ce n’est pas une raison pour arrêter – c’est précisément à ce moment-là que la plupart lâchent, et que ceux qui continuent commencent à sortir du lot.
