Le positionnement marketing, tout le monde dit en faire un. Louis Grenier, lui, a nommé son podcast Everyone Hates Marketers – et il a eu les papillons dans l’estomac avant d’appuyer sur publier. Stratège marketing chez Hotjar, le logiciel d’analytics comportemental que les équipes CRO connaissent bien, il anime en parallèle ce podcast anglophone depuis Dublin où il interviewe des pointures comme Seth Godin ou André Chaperon. Dans cet épisode de Marketing Mania, il raconte comment un inconnu sur Slack lui a soufflé le nom qui a tout changé – et pourquoi ce nom l’a justement fait hésiter.
Ce qui ressort de la conversation, c’est pas une masterclass en 7 étapes. C’est quelqu’un qui réfléchit à voix haute sur ce que signifie vraiment se différencier quand tout le monde se revendique du même camp. Sur l’éthique en marketing quand les objectifs de fin de trimestre arrivent. Sur le fait de construire quelque chose lentement, sans brûler les ponts, sans se raconter qu’on est un génie.
Et franchement, c’est cette honnêteté-là qui rend l’épisode utile.
Quand un inconnu sur Slack te donne ton positionnement marketing
L’histoire du nom commence par des événements live à Dublin. Louis organise des interviews en public – micro ouvert, une cinquantaine de personnes dans la salle, 10 euros l’entrée. À la fin, des gens lui disent qu’ils ont aimé sa façon d’interroger. Il ne s’y attendait pas.
Du coup, il enregistre dix interviews sur Skype. Et en les relisant, il remarque un fil : il gratte toujours, ne prend jamais la première réponse pour argent comptant, pose cinq fois la question pourquoi jusqu’à toucher quelque chose de vrai. Un thème commence à surgir. No bullshit. Retour aux fondamentaux.
Il poste sur Slack pour annoncer qu’il va peut-être lancer un podcast. Et là, quelqu’un qu’il ne connaît pas lui répond avec un nom.
« J’aimerais bien te dire que c’est moi qui ai trouvé le nom, parce que je suis un génie et que c’est comme ça, mais en fait non, c’est pas moi. Il y a quelqu’un sur Slack que je connaissais pas qui m’a donné le nom – Everyone Hates Marketers. Ça m’a choqué. Ça m’a pris au trip. Je me suis dit : attends, là c’est risqué, il y a quelque chose d’intéressant là. »
Ce moment m’a arrêté. Parce que la plupart des gens auraient soit rejeté le nom (trop agressif), soit prétendu l’avoir inventé. Louis fait les deux inversés.
Et la leçon qu’il tire de ça – que ton marché a souvent de meilleures idées que toi si tu poses les bonnes questions – c’est précisément ce que la plupart des créateurs de contenu oublient quand ils passent des semaines à chercher leur positionnement marketing dans leur coin. Ils cherchent vers l’intérieur. La réponse était dehors.
Le problème avec le marketing no bullshit : tout le monde s’y croit
Voilà où ça devient inconfortable. Stan Leloup pose la question qui gratte : si tout le monde se revendique du marketing honnête et éthique, contre qui exactement Louis se positionne-t-il ? Qui est de l’autre côté de la pièce ?
La réponse de Louis est plus fine qu’attendu. Il reconnaît d’abord le problème.
« C’est l’un des trucs que j’ai remarqué, c’est que j’ai du mal à trouver qui que ce soit qui n’est pas d’accord avec ce que je dis. Tout le monde croit au marketing éthique jusqu’à ce qu’ils soient sous pression pour atteindre leurs objectifs. »
Dit comme ça, c’est exactement le problème – et c’est aussi, accessoirement, une description assez fidèle de la vie en entreprise.
Son ennemi numéro 1, ce n’est donc pas une personne. C’est une idée : le growth hacking. Tous ces raccourcis qui promettent une croissance 3X par mois grâce à un petit truc magique sur ton tunnel de conversion. Louis en parle avec une lassitude réelle – moralement fatiguant, dit-il. Et il n’a pas tort. Le positionnement marketing de son podcast repose sur une conviction simple : les gens, eux, ne changent pas malgré les nouvelles technologies. Alors autant se concentrer là-dessus.
Mais Stan insiste – et c’est là que la conversation devient vraiment intéressante. Parce que lui aussi a un problème avec les discours sur l’éthique. Chacun définit la sienne pour être dans le blanc et mettre les autres dans le noir. Il prend l’exemple de Tibo InShape qui vend des vidéos dédicacées 32 euros. Est-ce éthique ? Qui décide ?
Pour aller plus loin sur la question de comment gérer la critique sur internet quand on prend position, un autre épisode du catalogue revient sur les mécanismes exactement.
La vraie limite selon Louis : est-ce que ton client le regrette une minute après ?
Plutôt que de tracer une ligne morale universelle, Louis propose un test pragmatique. Simple. Presque trop.
« Moi je pense que c’est ça la définition : est-ce que quand toi marketeur tu vends quelque chose, est-ce que tes clients le regrettent juste après ? Est-ce que tu t’es senti un peu souillé ? Ou est-ce que tu adores le produit et tu penses même pas que tu as été marketé ? Je pense qu’elle est là la limite entre les deux. »
Ce n’est pas une réponse parfaite. Louis le reconnaît lui-même – la limite n’est pas toujours facile à définir. Mais ce qui est intéressant, c’est qu’il ne prétend pas avoir une boussole infaillible. Il évoque des trucs dont il n’est pas forcément fier en début de carrière : du keyword stuffing pour une startup, des pratiques SEO limites. Il n’est pas Gandalf, dit-il (cette image-là m’a fait sourire).
Ce qu’il défend en revanche, c’est d’écrire ses principes noir sur blanc – pas pour les autres, pour soi. Parce que quand la pression monte en fin de trimestre et que les objectifs ne sont pas atteints, c’est là que les lignes bougent. Et si elles sont écrites, elles bougent moins facilement.
Le positionnement marketing de Louis tient en partie à ça : il a posé par écrit ce qu’il refusait de faire. Pas une charte éthique grandiloquente. Juste une liste. Ce qu’on fait, ce qu’on ne fait pas. Et quand chez Hotjar la question s’est posée de continuer à financer Facebook malgré les controverses (génocide facilité par l’algorithme, rhétoriques racistes tolérées), il a posé la question ouvertement en interne. La décision prise ne lui convient pas entièrement – il le dit. Mais au moins, la décision a été prise consciemment, pas par défaut.
C’est rare, ça. Et c’est souvent là que ça coince dans les équipes marketing.
Comment Louis Grenier convainc Seth Godin en une ligne – et ce que ça dit sur le positionnement marketing
Seth Godin est connu pour répondre à ses emails – son adresse est publique sur son site. Mais il dit non à presque tout. Louis l’a eu deux fois sur son podcast. Comment ?
Il hésite à répondre. Il ne veut pas faire le biais du survivant – raconter après coup pourquoi ça a marché comme si c’était une stratégie calculée. Méfiance saine.
Mais il pointe quand même quelque chose : le positionnement marketing clivant d’Everyone Hates Marketers a joué. Seth Godin le lui a dit directement. Un positionnement contrariant, un peu cynique, qui va à contre-courant des sentiers battus – ça attire les gens qui pensent pareil. Et Seth Godin, qui passe sa vie à dire que le marketing de masse est mort et que se différencier est vital, n’allait pas bouder un podcast qui porte cette idée dans son titre même.
Le vrai sujet ici, c’est que le positionnement marketing ne sert pas qu’à attirer des clients. Il attire aussi des collaborateurs, des intervenants, des partenaires. Louis n’avait pas un gros podcast en termes d’audience quand il a invité Godin. Il avait un positionnement lisible, cohérent, qui donnait envie de participer à quelque chose d’un peu différent.
Et son email d’invitation ? Une ligne. Pas de pitch en dix paragraphes. Pas de stats d’audience pour impressionner. Une ligne. (Ce qui est soit du génie, soit de l’audace, soit les deux – et probablement impossible sans un nom de podcast qui fait le travail à sa place.)
Sur la question de comment devenir inoubliable et unique grâce au personal branding, cet autre épisode approfondit les mécanismes concrets derrière la différenciation.
Construire sans se presser – ou l’anti-thèse du « quitte ton job et lance-toi »
Louis travaille chez Hotjar. Il gagne un salaire. Son podcast est un projet à côté. Et il n’est pas pressé.
Ce positionnement-là – dans la vie, pas juste dans le marketing – est aussi contre-intuitif que le nom de son podcast. La culture entrepreneuriale pousserait plutôt vers le all-in, le burn the boats, le fameux « quitte ton job de rêve pour te lancer ». (Il y a d’ailleurs un épisode sur quelqu’un qui a arrêté son job de rêve et les vraies raisons derrière cette décision – c’est plus nuancé qu’il n’y paraît.)
Louis choisit autre chose. Il construit brique par brique, selon une vision et une éthique qui lui tiennent à cœur, en se disant que quand le podcast et le business qui en découle seront suffisamment solides, la transition se fera naturellement. Pas parce qu’il a le feu aux fesses. Parce que c’est devenu logique.
Ce n’est pas de la paresse. C’est une décision stratégique qui préserve la qualité de ce qu’il crée. Quand on n’a pas besoin du podcast pour payer les factures ce mois-ci, on peut se permettre de refuser 99% des demandes d’invités, de ne pas monétiser prématurément, de garder une ligne éditoriale stricte.
La question que ça pose – et que l’épisode ne résout pas vraiment – c’est : est-ce que cette approche fonctionne pour tout le monde, ou seulement pour ceux qui ont déjà un bon job qui paye bien pendant qu’ils construisent ? La liberté de construire lentement, c’est aussi un privilège. Louis ne le dit pas explicitement. Mais c’est là.
Ce que le positionnement marketing de Louis enseigne vraiment
Trois choses concrètes sortent de cette conversation, au-delà du storytelling.
D’abord : un positionnement marketing clivant ne signifie pas que tu as raison et les autres tort. Ça signifie que tu as choisi un camp clairement, même si tout le monde prétend être dans ce camp. La différence entre Louis et les autres qui font du « marketing éthique no bullshit », c’est qu’il a un nom qui provoque, une histoire cohérente derrière, et des invités qui incarnent la philosophie. Pas juste un slogan sur sa bio LinkedIn.
Ensuite : écrire ses principes – ce qu’on fait, ce qu’on ne fait pas – n’est pas un exercice de développement personnel. C’est un outil de décision pour les moments de pression. Quand les objectifs ne sont pas atteints et que quelqu’un propose un raccourci douteux, avoir quelque chose d’écrit change la dynamique de la conversation.
Et enfin – celui-là, je le trouve sous-estimé – : ton marché sait souvent mieux que toi comment te nommer. Louis n’a pas trouvé son positionnement marketing dans une session de brainstorming solitaire. Il l’a trouvé en montrant son travail, en posant des questions, en laissant quelqu’un d’autre voir ce qu’il faisait et mettre des mots dessus.
Ce qui rejoint d’ailleurs ce que font les meilleures marques avec le contenu généré par les utilisateurs – parfois, c’est l’audience qui dit le mieux ce que tu es.
Reste une question ouverte que l’épisode effleure sans la trancher : est-ce qu’un positionnement marketing vraiment clivant peut survivre à la croissance ? Quand Everyone Hates Marketers aura dix fois plus d’audience, est-ce que Louis pourra encore refuser 99% des invités, garder une ligne éditoriale aussi stricte, ne pas monétiser agressivement ? Ou est-ce que la pression des chiffres finira par faire bouger les lignes – exactement comme il le décrit chez les autres ?
Pour explorer comment d’autres créateurs gèrent cette tension entre faire croître plusieurs projets en parallèle sans perdre leur positionnement d’origine, ça vaut le détour.
