Devenir copywriter freelance en partant de zéro – sans réseau, sans diplôme en marketing, avec juste une formation et une ardoise de cuisine pour noter les chiffres qui tombent – c’est le parcours de Leslie Gegout. Et franchement, ce qui m’a frappé dans cette interview réalisée par Paul pour le podcast Marketing Mania, c’est pas le chiffre de 36 000 € en une semaine, même si ça en jette. C’est la mécanique derrière. La manière dont elle a abordé un marché qu’elle croyait connaître par cœur – l’escalade, sa propre passion – et dont elle a découvert qu’elle se trompait sur presque tout.
Le contexte, pour ceux qui débarquent : le blog de son compagnon s’essoufflait. Les lancements ne dépassaient jamais les 10 000 €. Et là, Leslie arrive avec Copywriting Mania sous le bras, décide de tout reprendre à zéro sur la recherche client, et le lancement suivant fait fois 3. Après ça, elle a basculé en freelance à plein temps. Et pour un blog de parentalité, elle a multiplié le chiffre d’affaires par 7 sur un seul lancement. Ce qui m’intéresse ici, c’est pas de décortiquer la success story. C’est de comprendre pourquoi les autres ratent là où elle a réussi.
Ce que « connaître son marché » veut vraiment dire
Voilà le truc qui revient en boucle dans cette interview, et que la plupart des gens ignorent jusqu’à ce que ça leur coûte cher : penser que tu connais ta cible parce que tu fais partie de ta cible, c’est exactement le biais qui va te faire rater ton lancement.
Leslie l’a vécu de l’intérieur. Elle fait de l’escalade. Son compagnon fait de l’escalade. Le blog est sur l’escalade. Et pourtant, quand elle a vraiment creusé les sondages, elle a trouvé des choses qui contredisaient ses intuitions. Des problèmes que les grimpeurs formulaient d’une façon à laquelle elle n’avait pas pensé. Des blocages que le blog traitait de travers depuis des années.
« Quand on est soi-même dans la cible, on pense tout savoir. Et là j’ai fait vraiment l’effort de me consacrer à fond sur l’avatar. Et ça a bien payé parce que j’ai décelé des choses que j’avais pas en tête et que parfois mes intuitions étaient pas les bonnes. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Mais c’est jamais évident quand t’es dedans.
Ce qu’elle a changé par rapport aux anciens sondages – et c’est là que ça devient concret – c’est la structure des questions. Avant, les sondages étaient construits avec des questions fermées, des thèmes pré-listés, des cases à cocher. Tu obtiens un beau graphique Google Forms, et tu passes à côté de 80 % de la réalité du marché. Elle est passée aux questions ouvertes. Sans orientation. Sans liste de choix. Ce qui complique l’analyse, clairement – tu te retrouves avec des réponses qu’il faut lire une par une, chercher des patterns, noter les mots exacts que les gens utilisent.
Ce travail de verbatim, c’est ce qui a tout changé. Pas les techniques de copywriting en elles-mêmes – la recherche en amont. (Et c’est souvent là que ça coince, parce que c’est le boulot le moins sexy du processus.)
L’ardoise et les 36 000 € – le lancement de la dernière chance
Trois chiffres sur une ardoise de cuisine. C’est l’image qui reste.
Le blog avait fixé trois paliers pour ce lancement inversé – c’est-à-dire une prévente d’un produit pas encore créé, où le seuil de déclenchement était public et assumé. En dessous de 10 000 € : on rembourse tout le monde, le blog s’arrête. Entre 10 000 et 20 000 : on se pose, on consulte des entrepreneurs, on réfléchit. Au-dessus de 20 000 : banco, on crée la formation.
« On s’était fixé comme ça des chiffres d’affaires à atteindre. Et disons qu’on s’était dit, on avait les autres lancements tourné autour de 10 000 €. Donc on s’est dit en dessous de 10 000 c’est sûr, on fait pas la formation. »
L’objectif de 20 000 € leur semblait – ce sont leurs mots – « tellement impossible ».
Résultat après une semaine : 36 000 €. L’ardoise a débordé. Ils ont fait le tour du mur de la cuisine. 15 000 personnes dans la base mail, 150 désinscriptions pendant la séquence de lancement – soit 1 %, là où la norme sur ce type de marché est bien plus élevée. Ce chiffre de désabonnement m’intéresse autant que le chiffre de vente, parce qu’il mesure quelque chose de différent : est-ce que les gens ont eu l’impression d’être manipulés ou aidés ?
Sur ce lancement, ils ont reçu des remerciements pour les emails de vente. Des gens qui disaient avoir l’impression d’avancer sur leurs problèmes – pas d’être sollicités commercialement. C’est la différence entre du copywriting qui vend sans pression et du copywriting qui pousse.
Copywriter freelance : la transition que personne ne prépare vraiment
Cartonner sur le blog de son compagnon, dans un domaine qu’on connaît, avec quelqu’un avec qui on vit – c’est une chose. Se lancer comme copywriter freelance à plein temps sur des clients inconnus, dans des secteurs qu’on ne pratique pas, en se vendant avec un tarif et une proposition de valeur clairs – c’est une autre.
Leslie le dit sans détour : cette transition était difficile. Et la difficulté principale, c’était pas le copywriting – elle savait écrire. C’était tout le reste. Comment prospecter. Comment se positionner. Comment ne pas sous-facturer par peur. Comment passer du statut d’exécutante (« rédige-moi une page ») à celui de partenaire stratégique.
Ce qui m’a frappé dans sa démarche, c’est qu’elle a identifié très tôt une erreur classique du copywriter freelance débutant : ne parler que de taux de conversion dans ses pitchs clients. Tu arrives chez un prospect, tu lui parles d’optimisation, de tests, de performance – et lui il t’écoute poliment en pensant à autre chose. Parce que le client veut entendre autre chose. Il veut comprendre que tu as saisi son marché, ses clients, ses problèmes spécifiques. Pas juste que tu peux écrire des phrases qui convertissent.
« Il y a une chose que vous devez absolument communiquer à votre client pour gagner des contrats. »
Elle ne le dit pas explicitement dans cette partie de l’interview – mais la logique de tout ce qu’elle décrit pointe vers la même chose : montrer que tu comprends le business avant de parler de tes outils.
La recherche client avancée – ce que font les copywriters freelance qui durent
Un point que Leslie revient plusieurs fois, et qui est probablement la compétence la plus sous-estimée du métier : savoir construire et analyser une recherche client quand on croit déjà tout savoir.
Le cas du blog parentalité – celui où elle a multiplié le chiffre d’affaires par 7 – illustre exactement ça. Un blog établi, une audience existante, des produits qui se vendaient déjà. Et pourtant, l’application rigoureuse de la même méthode – questions ouvertes, verbatim, analyse de l’avatar en profondeur – a produit des résultats qui n’avaient rien à voir avec ce qu’on obtenait avant.
Ce processus de recherche, ce n’est pas glamour. Tu passes des heures à lire des réponses de sondage, à chercher les mots que les gens utilisent pour décrire leurs frustrations, à distinguer ce qu’ils disent de ce qu’ils veulent vraiment. Ça ressemble davantage à du travail d’anthropologue qu’à de l’écriture.
Quelques éléments concrets qui ressortent de son approche :
- Les questions ouvertes sans liste de choix pré-établis – même si l’analyse prend trois fois plus de temps
- Le travail sur le vocabulaire exact de la cible, pas le vocabulaire du vendeur
Le troisième élément – et c’est peut-être le plus contre-intuitif – c’est le groupe bêta-testeurs. Sur le blog d’escalade, ils avaient constitué un groupe de grimpeurs qui ont validé (ou invalidé) chaque choix éditorial et pédagogique de la formation pendant sa création. Ce n’est pas un focus group classique. C’est une co-construction en temps réel, où le produit est façonné par les gens à qui il est destiné. (Ce qui est rare dans ce secteur, et probablement pour ça que les résultats étaient aussi atypiques.)
Pour en savoir plus sur l’optimisation d’une landing page et son taux de conversion, ça vaut le détour – les mécaniques se complètent bien.
De la page de vente au rôle stratégique : comment un copywriter freelance monte en légitimité
Six mois. C’est à peu près le temps qu’il a fallu à Leslie pour passer, chez son client du blog parentalité, du statut de prestataire externe à celui d’interlocutrice de confiance dont les recommandations sont suivies sur les décisions marketing et stratégiques.
Ce passage – que beaucoup de freelances n’arrivent jamais à faire – tient à un mécanisme précis. Ce n’est pas de la séduction, pas du networking. C’est la démonstration répétée que tu comprends le business mieux que certains qui sont dedans. Que tes analyses de marché sont plus fines. Que tes intuitions sur ce que veut l’audience sont vérifiables et vérifiées.
Ce qui me semble fondamental ici – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais mes premiers sujets freelance pour des marques – c’est que la légitimité ne vient pas du titre. Elle vient des résultats que tu peux expliquer. Un copywriter freelance qui peut dire « voilà pourquoi cette séquence email a eu 1 % de désabonnements au lieu de 5, voilà ce que j’avais anticipé, voilà comment je vais reproduire ça » – ce copywriter freelance ne parle plus de tarif journalier. Il parle de valeur créée.
Il y a une limite à souligner, quand même : tout ça suppose un client qui joue le jeu. Qui partage ses chiffres, qui donne accès aux données réelles. Ça ne marche pas avec des clients opaques ou méfiants. Et dans les premiers mois, tu travailles souvent pour des clients qui ne savent pas encore si tu mérites cette confiance-là. La phase de démonstration peut être longue et frustrante.
Sur les techniques de négociation commerciale et closing, le sujet rejoint directement cette problématique du freelance qui doit vendre sa valeur sans brader.
Ingénieure, cuisinière, copywriter – le parcours qui ne ressemble à rien
École d’ingénieur. Trois ans dans un bureau. Tour du monde. Retour dans le même bureau. Rupture conventionnelle. Cuisine pour un coworking le mercredi. Et pendant ce temps, podcasts Marketing Mania en boucle.
Ce parcours de Leslie dit quelque chose d’intéressant sur ce que le web a changé dans l’accès aux métiers. Stan Leloup le formule clairement dans l’introduction de l’épisode : dans une banque, on vérifie les diplômes. Sur le web, tu écris une page de vente, on calcule les ventes. Si ça cartonne, personne peut te dire que t’as pas fait la bonne école.
Ce n’est pas une promesse naïve. C’est une observation structurelle. Et Leslie en est une illustration concrète – pas parce qu’elle a eu de la chance, mais parce qu’elle a traité le copywriting comme une compétence d’ingénieure : méthodiquement, avec des hypothèses à tester, des données à analyser, des itérations à faire.
« La psychologie humaine, j’ai trouvé ça vraiment passionnant. »
C’est sans doute ça, le vrai point d’entrée dans ce métier. Pas l’amour des mots. L’obsession pour ce qui se passe dans la tête des gens quand ils lisent – et pourquoi ça les pousse à agir ou pas.
Pour aller plus loin sur la psychologie de la décision d’achat, l’article sur les biais cognitifs en marketing est directement dans le prolongement de ce que décrit Leslie – c’est d’ailleurs l’un des premiers épisodes qui l’avait convaincue de s’intéresser au copywriting.
Et si la question de comment faire passer un prospect de l’hésitation à la signature te parle, il y a là aussi des mécaniques qui prolongent ce qu’on vient de voir.
Ce qui reste en suspens, et que l’interview n’épuise pas complètement : comment est-ce qu’on construit une offre de copywriter freelance qui tient dans le temps, au-delà des premiers clients ? Comment est-ce qu’on évite de se retrouver dans une relation de dépendance avec un seul gros client – même si ce client est satisfait et vous fait confiance ? Leslie a multiplié par 7 le CA d’un blog de parentalité. Mais est-ce qu’elle a d’autres clients de cette taille-là ? Et si ce client disparaît demain, où en est-elle…
