Sur la publicité facebook données utilisateurs, tout le monde a un avis. La plupart de ces avis sont faux. Nicolas Roux, lui, a passé deux ans chez Facebook à Dublin – Account Manager, responsable du marché français, avec un portefeuille d’une soixantaine d’annonceurs et environ 5 millions de dollars de budget trimestriel sous les yeux. Ensuite un an de consulting freelance. Aujourd’hui responsable marketing chez Moona, une start-up sleep tech. C’est lui qu’a invité Joseph Dogniaux dans l’épisode 7 de No Payne No Play, et pendant près d’une heure, Nicolas a dit des trucs qu’on entend pas souvent de la part de quelqu’un qui a bossé là-dedans.
Ce qui m’a frappé en écoutant, c’est pas ce qu’il révèle de secret – il insiste lui-même sur le fait qu’il a quitté Facebook en octobre 2017, avant les gros scandales. C’est plutôt la façon dont il déconstruit les certitudes. Celles des annonceurs. Celles des journalistes. Et quelques-unes des miennes au passage.
Alors j’ai pris des notes. Voilà ce que ça donne mis à plat.
Ce que Facebook sait vraiment sur vous – et pourquoi c’est moins flippant qu’on croit
Le mythe du micro. Facebook vous écoute 24h/24 via le micro de votre téléphone pour vous cibler. Combien de fois tu l’as entendu ? Joseph en parle dans l’épisode parce que c’est une des questions qui revient le plus souvent. La réalité, c’est que ce n’est techniquement pas nécessaire.
Nicolas Roux le dit clairement, et c’est l’un des points qui mérite qu’on s’y arrête :
Je pense qu’en fait avec aujourd’hui 10 20 % des data que récolte Facebook, Facebook pourrait déjà avoir des très bonnes capacités de ciblage.
Voilà. Dix à vingt pour cent. Et ça marche déjà très bien.
Ce que Facebook utilise réellement pour la publicité facebook données utilisateurs, c’est documenté – Joseph cite d’ailleurs un article de Recode qui résume ça sans hystérie. Vos interactions avec des publications, les pages que vous likez, le temps que vous passez sur un contenu, les audiences similaires à vos clients si vous êtes annonceur, le retargeting des visiteurs d’un site. Rien de sorcier. Mais combiné à une masse de signaux, c’est redoutablement efficace.
Et il y a un détail que Nicolas glisse en passant, qui dit beaucoup sur l’état du ciblage : Facebook maintient en permanence des groupes d’utilisateurs sans publicité – ce qu’ils appellent des hold-out groups – pour mesurer si les pubs dégradent l’expérience. Résultat observé : les publicités sont tellement bien intégrées dans le fil qu’une partie des utilisateurs ne réalise pas vraiment qu’ils en voient.
C’est pas un aveu de manipulation. C’est une mesure de qualité. La distinction est importante, même si elle est inconfortable.
Cambridge Analytica, l’influence russe : qui est vraiment responsable ?
Nicolas a quitté Facebook avant que tout ça explose. Mais il a des opinions tranchées, et il les assume.
Sa lecture des polémiques 2018 est intéressante parce qu’elle commence par une provocation :
Je pense que toutes ces polémiques sont quand même dues à l’élection de Trump – si Hillary avait été élue, on aurait pas autant parlé de Facebook.
C’est dit comme ça, franc, peut-être un peu too much. Mais il ne dit pas que les controverses ne sont pas méritées. Il dit que l’amplification médiatique a une cause politique claire.
Ce qu’il pointe du doigt, c’est plutôt la culture interne. Le fameux Done is better than perfect gravé dans les murs de Menlo Park. Facebook a grandi à une vitesse qui rend les rétroviseurs inutiles – ils regardaient devant, toujours devant. 20% du travail pour 80% des résultats, lancer la prochaine fonctionnalité plutôt que de finir la précédente.
Et là-dessus, il y a une nuance que j’aurais voulu qu’on creuse davantage dans l’épisode : Nicolas rejette l’idée que l’équipe Growth serait spécifiquement responsable. Dans la presse américaine, cette équipe – créée par Facebook, copiée par toutes les start-up depuis – a souvent été désignée comme le mauvais élève. Nicolas dit non. La responsabilité est diffuse. C’est le problème global d’une entreprise qui a cru que connecter le monde serait forcément positif, sans assez regarder les effets de bord.
Mais bon – c’est plus facile à dire quand on est parti avant.
La publicité facebook données utilisateurs face à la réglementation : Zuckerberg joue quoi ?
Début mars 2019, Zuckerberg publie une tribune dans plusieurs journaux mondiaux – dont le JDD en France. Il appelle à une régulation mondiale sur quatre sujets : contenus violents et haineux, intégrité des élections, vie privée, portabilité des données.
Il écrit même, et je cite le passage que Joseph lit dans l’épisode :
Les décideurs publics me disent souvent que nous avons trop de pouvoir en matière d’expression et franchement, je suis d’accord. J’en viens à croire que nous ne devrions pas prendre de telles décisions tout seul.
C’est exactement le problème : quand le PDG de Facebook demande lui-même à être régulé, il faut se demander ce qu’il cherche vraiment.
L’analyse de Joseph dans l’épisode est lucide. Facebook, depuis Cambridge Analytica, est sur la défensive depuis un an. La tribune, le pivot vers la messagerie privée annoncé quelques semaines plus tôt, les concessions sur la portabilité des données – tout ça sert plusieurs maîtres à la fois. Réparer la confiance des utilisateurs. Rassurer les investisseurs. Et surtout, selon lui : garder la main sur ce que sera la réglementation future plutôt que de se la voir imposer. Elizabeth Warren aux États-Unis parlait déjà de démantèlement. En Europe, le RGPD venait d’entrer en vigueur. Mieux vaut avoir une place à la table.
Nicolas confirme la lecture : Facebook préfère se cannibaliser lui-même plutôt que laisser quelqu’un d’autre le faire. C’est d’ailleurs ce qu’ils ont fait avec Snapchat – pas en volant des utilisateurs, mais en intégrant les stories sur Instagram avant que Snap puisse convertir ceux qui n’y étaient pas encore. Si tu veux comprendre comment faire de la publicité Facebook en 2019 dans ce contexte mouvant, cette question de la régulation n’est pas anecdotique.
Instagram checkout et l’avenir du business model : la pub ne sera plus seule
Mi-mars 2019, Instagram lance le shopping checkout directement dans l’appli – d’abord en beta aux États-Unis, une vingtaine de marques (Nike, Adidas, Dior, Zara, H&M, Uniqlo). Concrètement : tu vois un produit, tu cliques, tu paies sans quitter Instagram. La première fois tu entres tes infos, ensuite c’est sauvegardé.
Instagram prend une commission. Montant inconnu à ce stade, quelque part entre Stripe et PayPal probablement.
Nicolas le relie à un point plus large : la publicité facebook données utilisateurs a longtemps été le seul moteur de revenus. Un modèle B2B pur. Mais si l’usage migre vers les messageries privées et les stories – des formats qui se prêtent beaucoup moins bien à la pub – il faut d’autres sources. Et là, deux pistes se dégagent : les paiements (Instagram checkout en est le signe le plus visible) et la blockchain. David Marcus, ex-PDG de PayPal et ex-boss de Messenger, a été repositionné sur la division blockchain de Facebook. Signal fort.
WhatsApp, acheté 22 milliards de dollars en 2014, n’a quasiment pas généré de revenus depuis. Cinq ans de patience. C’est soit de la vision à long terme, soit de l’irresponsabilité financière – probablement les deux, selon le moment où vous regardez.
Nicolas dit qu’il ne s’inquiète pas trop. Tant que les utilisateurs sont là, il y aura une façon de monétiser. C’est un argument confortable, et peut-être vrai. Mais il repose entièrement sur l’hypothèse que Facebook garde ses utilisateurs – ce qui n’est justement plus une certitude sur certaines tranches d’âge.
Si tu travailles les vidéos publicitaires pour les réseaux sociaux, la question du placement devient critique dans ce contexte : là où les gens regardent encore, là où la pub a encore sa place.
Pourquoi Facebook bloque un sein en 3 secondes et pas une vidéo de terrorisme
L’attentat de Christchurch, mars 2019. Le terroriste diffuse son massacre en Facebook Live. 50 morts dans deux mosquées. La vidéo vue 4 000 fois avant suppression, puis 300 000 copies partagées sur le réseau.
Pendant ce temps, Facebook supprime des photos de seins quasi instantanément. La contradiction a été massivement relevée – Joseph cite un commentaire qui a beaucoup tourné sur la page Facebook de l’émission Quotidien : c’est dingue comment Facebook est beaucoup plus rapide à bloquer une photo de mon cul qu’une vidéo d’assassinat terroriste en direct.
L’explication technique est simple, même si elle reste difficile à avaler.
Un sein, c’est reconnaissable par pattern. L’IA s’entraîne là-dessus facilement, les formes sont stables, le contexte importe peu. Un contenu terroriste, c’est autre chose : l’intention de l’auteur, le contexte de diffusion, la différence entre un plan de jeu vidéo et une vraie fusillade. Comment une IA distingue une vidéo de Christchurch de la bande-annonce d’un film d’action ? Elle ne sait pas. Pas encore. Peut-être jamais complètement.
Ce n’est pas une défense de Facebook. C’est juste que les gens qui s’indignent de cette asymétrie ont raison de s’indigner, mais pour de mauvaises raisons – ils imaginent une IA omnisciente qui choisit de protéger la pudeur plutôt que les vies. La réalité, c’est une IA qui fait ce qu’on peut lui enseigner facilement, et pas le reste.
Business Manager : la règle que la moitié des freelances ne respecte pas
Patrick, auditeur, pose une question sur le Business Manager dans l’épisode. Comment gérer les comptes publicitaires de ses clients sans mélanger les cartes bancaires, sans risquer de se faire bloquer pour activité suspecte ?
Joseph répond, et sa réponse est catégorique – et selon lui, beaucoup d’agences font l’inverse.
Il faut pas faire de publicité Facebook pour d’autres personnes, pour des clients, pour des tiers à partir de son propre compte. En tout cas moi, c’est quelque chose que je ne fais jamais.
Dit comme ça, c’est clair.
Le principe : chaque client doit avoir son propre Business Manager, son propre compte publicitaire, sa propre carte bancaire. Le freelance ou l’agence envoie une demande d’accès depuis son Business Manager au compte du client. Il travaille dessus, mais ça reste la propriété du client.
Le problème que Joseph décrit – et qu’il voit régulièrement en reprenant des comptes – c’est des clients qui arrivent avec un compte vierge parce que leur ancienne agence bossait sur son propre compte. Résultat : zéro historique de campagnes, zéro données de pixel, zéro audiences sauvegardées. Le pixel installé appartient au compte de l’agence. Quand la collaboration s’arrête, le client repart à zéro. C’est du gâchis pur, et ça arrive tout le temps.
(Ce qui est d’autant plus dommage que le Business Manager est fait exactement pour éviter ça – l’outil existe, les bonnes pratiques sont documentées, et pourtant.)
Si vous débutez dans la gestion de campagnes pour des tiers, lisez aussi ce qui est dit sur la publicité Facebook pour les débutants – les bases de structure de compte, c’est là que tout se joue. Et si vous cherchez à faire passer vos campagnes Facebook Ads à plus de 1000€/jour, la rigueur sur l’organisation des comptes est un prérequis non négociable.
Mais au fond, la vraie question que pose cet épisode – et que Nicolas Roux laisse ouverte – c’est celle de la confiance. Confiance dans les données que Facebook collecte pour la publicité facebook données utilisateurs. Confiance dans la modération. Confiance dans le business model à dix ans. Et confiance des annonceurs qui continuent de mettre leur budget là malgré tout. Pour ceux qui veulent aller plus loin sur les placements et comprendre où mettre leur argent concrètement, l’épisode sur les placements publicitaires Facebook complète bien cette réflexion sur l’architecture de la publicité facebook données utilisateurs.
Nicolas pense que Facebook trouvera toujours une façon de monétiser. C’est peut-être vrai. Ou peut-être que c’est ce qu’on se dit quand on a 22 milliards à justifier.
