Un partenariat marque de mode qui commence sur un salon professionnel, au culot, avec une valise pleine de prototypes – et qui finit en co-branding sur les étiquettes de prix en boutique. C’est exactement ce qu’a réussi Camille Le Gal, co-fondatrice de Fairly Made, une société B2B de sourcing et confection éco-responsable. Ancienne business analyst chez Louis Vuitton puis Chanel, elle a lancé Fairly Made en 2018 avec son associée Laure Bech, ex-acheteuse chez H&M Stories. Et ce qui aurait pu rester une belle startup de la mode éthique est devenu un cas d’école sur la façon dont un partenariat marque de mode peut faire levier sur toute une stratégie commerciale.
Ce qui m’intéresse dans ce témoignage, c’est que Camille ne parle pas de partenariat au sens où on l’entend habituellement dans les conférences marketing. Pas d’échange de newsletters, pas de jeu concours Instagram monté à la va-vite. Elle parle de quelque chose de plus structurel – presque de la chirurgie industrielle. Et ça change tout.
Quand le premier client est la grand-mère de ta co-fondatrice
Avant de parler méthode, il faut planter le décor. Le tout premier client de Fairly Made ? La grand-mère de Laure. L’anecdote fait sourire, mais elle dit quelque chose d’important sur la réalité du démarrage. Ensuite, le deuxième client était les Galeries Lafayette. Directement. Sans lever de fonds, sans incubateur, sans warm intro sur LinkedIn.
Comment ? Via les réseaux personnels et professionnels des deux fondatrices dans leurs anciens groupes respectifs. C’est un test terrain du business model dans sa forme la plus brute : tu utilises ce que tu as, les gens que tu connais, et tu vois si ça tient.
Ce qui est rare dans ce secteur – et Camille le dit clairement – c’est que dès le départ, elles ont visé les grands comptes. Pas les petites marques confidentielles pour se faire la main. Les Galeries Lafayette, Eden Park, Des Petits Hauts. La frustration de leurs années en grand groupe (voir une industrie hyper polluante de l’intérieur sans pouvoir changer les choses) s’est transformée en ambition B2B très large.
Et le modèle qu’elles ont construit autour du partenariat marque de mode n’est pas anodin : tu fabriques la collection, tu mets ton nom sur l’étiquette, et tu co-construis le storytelling avec les équipes marketing de la marque cliente. C’est à la fois de la prestation et du co-branding. Les deux en même temps.
La feuille de route du partenariat marque de mode en 3 grandes étapes
Trois degrés de maturité. C’est comme ça que Camille décrit le cycle d’un partenariat marque de mode chez Fairly Made. Pas un tunnel de conversion, pas un onboarding SaaS – une progression organique qui ressemble davantage à une relation humaine qu’à un process commercial.
La première étape, c’est ce qu’elles appellent l’atelier «plantage de graines». La marque découvre physiquement la bibliothèque matière : coton biologique, matières recyclées, cellulosiques. C’est une réunion de découverte, mais avec des prototypes dans les mains. Du tangible. Et le conseil de Camille ici m’a surpris : inviter un maximum de gens de différents départements à cette première réunion, et essayer d’avoir une personne supplémentaire à chaque réunion suivante.
«Un des clés de succès aussi des bonnes collab, c’est d’avoir les bonnes parties prenantes et de tisser un peu sa toile au sein de la boîte. Parce qu’aussi après dans l’activation, on réalise que bah finalement le chef de projet que l’on est en extérieur – c’est-à-dire Fairly Made – parfois on interroge le département créa, le studio, les équipes com.»
Dit comme ça, ça ressemble à de la politique interne. Mais c’est en réalité de la gestion de risque.
La deuxième étape, c’est la collab proprement dite. La marque teste, fabrique une collection, observe les retours de ses propres clients sur les sujets de mode éco-responsable. C’est souvent là que tout peut basculer – dans un sens ou dans l’autre. Et la troisième étape, qui arrive quand la relation est mature, c’est l’onboarding sur la plateforme SaaS Fair Imate Impact. La marque peut alors évaluer 100% de sa collection selon quatre critères : traçabilité, social, environnemental, recyclabilité.
Le cycle complet dure environ six mois – calé sur les collections Fall/Winter. Et l’objectif, c’est de re-signer de collection en collection.
Des Petits Hauts : comment un partenariat marque de mode devient une histoire
Le cas Des Petits Hauts, c’est le cœur de ce que raconte Camille. Et c’est franchement la partie qui m’a le plus intéressé, parce qu’elle illustre quelque chose qu’on évoque rarement dans les articles sur le co-branding : le rôle du hasard structuré.
Tout commence sur le salon Who Next en 2018. Laure croise Vanessa, l’une des deux fondatrices de Des Petits Hauts (une marque qui fête alors ses quarante ans d’existence – ce qui n’est pas rien dans un secteur où les marques naissent et meurent en dix-huit mois). Échange de cartes. Un mail dans la foulée. Un rendez-vous accordé – Camille dit clairement que Vanessa n’était pas hyper convaincue au départ.
«Ni une ni deux, on prépare notre meilleure valise parce qu’il faut savoir que nous le quotidien aussi de Fairly Made c’est faire des valises avec tous les prototypes de démonstration de nos produits pour montrer aussi la qualité des pièces qu’on fabrique.»
Cette image de la valise, je la trouve juste. Dans un monde où tout se fait en deck PowerPoint et en démo Zoom, se pointer avec des prototypes physiques, c’est un signal fort. Ça dit : on fabrique vraiment des trucs.
Le soir même ou le lendemain, un mail «hyper élogieux» arrive. Deuxième réunion dans le showroom de Fairly Made, avec des pièces d’inspiration Des Petits Hauts pour co-développer la collection. Et de là, une collaboration qui existe encore aujourd’hui – avec des collections qui arrivent en boutique et des live Instagram communs qui font grandir les deux communautés.
Ce qui m’a scotché dans cette partie, c’est la mesure du succès. Camille ne cite pas un taux de conversion, pas un ROAS. Elle cite le taux de re-signature. Et les visites mystère en boutique pour voir si le partenariat «vit» vraiment sur le terrain.
Le partenariat marque de mode côté outils et gestion de projet
Parce qu’un partenariat marque de mode aussi sophistiqué ne tient pas dans un fil WhatsApp et quelques mails.
Chez Fairly Made, la stack tient en trois outils. Airtable pour centraliser les plans de collection et visualiser les visuels produits en galerie – Camille insiste sur la vue galerie, qui change vraiment les réunions quand on travaille sur des collections physiques. Asana pour la gestion de projet, les rétroplannings et l’attribution des tâches par personne. Et Notion pour les notes, les récaps, les todos et surtout la gestion des pièces jointes.
«C’est un gros focus chez nous, s’assurer que les bonnes pièces jointes sont toujours à jour. Parce que ça – doubler un email à 35 personnes avec au final la bannière qui a bougé d’un centimètre et tu prends la mauvaise pièce jointe – c’est une grosse source d’erreur en partenariat.»
Voilà. C’est exactement le problème que personne ne veut admettre dans les articles sur le co-marketing : la moitié des collabs qui foutent le camp, c’est à cause de ça. Pas de désaccord stratégique. Une mauvaise pièce jointe au mauvais moment.
Sur la partie réunions, Camille est très claire. Une grosse réunion de lancement pour cadrer les inspirations de la collection et les grandes tendances. Ensuite du quotidien – mais un quotidien très préparé. Ordres du jour établis en amont, bonnes personnes consultées par téléphone avant chaque réunion (chez Des Petits Hauts, une personne pour la maille, une pour le chaîne et tram, une pour le jersey). Et une règle absolue : chaque réunion se termine avec une todo claire, une date de prochain rendez-vous déjà fixée, et les nouvelles personnes à intégrer identifiées.
C’est une discipline qui n’a rien de spectaculaire. Mais c’est exactement ce qui sépare un partnership manager qui délivre de celui qui produit des slides.
Ce que personne ne dit sur la valeur du credential dans un partenariat marque de mode
Signer Des Petits Hauts comme client, pour Fairly Made, ça valait bien plus qu’un contrat.
Ça a généré ce que Camille appelle le «crédit» – la preuve sociale B2B qui te permet d’ouvrir les portes suivantes. Pas un logo sur un site institutionnel. Une vraie référence que les équipes d’autres marques reconnaissent immédiatement parce qu’elles connaissent Des Petits Hauts, parce qu’elles savent ce que ça implique de travailler avec elles, parce que ça dit quelque chose sur la qualité de l’exécution.
Et là, le bouche à oreille prend le relais. Pas un bouche à oreille passif – celui qu’on espère et qu’on attend. Un bouche à oreille actif, nourri par des live Instagram communs, des vidéos behind the scenes, des tournées dans les boutiques pour rencontrer les clientes en physique.
La limite – et Camille ne la dit pas explicitement, mais elle est là en filigrane – c’est que ce modèle est extrêmement time-intensive. Pour une startup, aller faire des talks dans les boutiques de toute la France avec une équipe de petits hauts, c’est magnifique. Mais c’est du temps humain, pas de la scalabilité. Ce qui explique d’ailleurs pourquoi la plateforme SaaS Fair Imate Impact existe : elle change la nature du partenariat marque de mode en ajoutant une brique qui peut tourner sans présence physique permanente.
D’ailleurs, pour ceux qui réfléchissent à diversifier leurs sources de revenus, ce double modèle production + SaaS est une étude de cas en soi. La production génère le cash flow et les credentials. Le SaaS génère la récurrence et la data. Les deux se nourrissent mutuellement.
Le partenariat marque de mode et la question que personne ne pose vraiment
Comment on répartit les revenus dans une collab de ce type ?
Camille répond honnêtement : le revenu principal vient du contrat de fabrication. Le co-branding, la présence sur l’étiquette, le «Powered by Fairly Made» – ça n’a jamais été monétisé directement. Ce n’est pas un media deal où tu factures ta visibilité à la CPM. C’est une logique de partage de valeur : Fairly Made apporte son nom et sa méthodologie, la marque apporte son audience et sa distribution.
Est-ce que c’est la bonne approche pour tout le monde ? Clairement pas. Une marque qui aurait une audience massive pourrait légitimement négocier une contrepartie sur la visibilité apportée. Mais dans le cas de Fairly Made – dont la valeur est dans l’expertise industrielle et la traçabilité, pas dans l’audience Instagram – ça a du sens. La visibilité sur l’étiquette est le produit. Le credential est la vraie currency.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage – enfin, ce que j’aurais posé comme question si j’avais été dans ce podcast – c’est la question du deal structuré autour des collections. Re-signer de collection en collection, c’est flexible et ça préserve la relation. Mais ça génère une incertitude permanente pour Fairly Made. Pas de visibilité à 18 mois. Chaque collection est une reconquête partielle. Et dans une industrie où les cycles sont courts et les équipes tournent, ça peut fragiliser même les meilleures relations. Pour ceux qui travaillent sur leur mindset d’entrepreneur, c’est exactement le type de tension à anticiper plutôt qu’à subir.
Mais bon. Le taux de re-signature reste le meilleur indicateur. Et visiblement, ça re-signe.
