Un internaute sur trois. C’est le taux d’équipement en bloqueur de publicité sur desktop en France – et personne dans les salles de réunion ne semble vraiment paniqué par ce chiffre. Antoine Ferrier-Battner, CEO et fondateur d’Adback, a passé trois ans à cartographier ce phénomène de l’intérieur. Et ce qu’il décrit, c’est pas une crise de croissance. C’est une fracture structurelle entre la façon dont le web s’est monétisé et ce que les internautes sont prêts à encaisser.
Le sujet pourrait sembler technique. Plugins, listes noires, first party, ITP – le vocabulaire fait fuir. Mais derrière tout ça, il y a une question très simple : est-ce qu’on peut encore faire de la pub en ligne sans passer pour un prédateur ? Et est-ce que les éditeurs qui perdent 70 à 80 % de leurs revenus sur une partie de leur audience ont encore le droit de se demander pourquoi.
Ce podcast Bannouze – épisode 7, enregistré début 2019 – est l’un des rares moments où quelqu’un du secteur parle franchement. Pas en mode pitch investor deck. En mode voilà ce qui se passe vraiment.
Le bloqueur de publicité n’est pas un bug, c’est une réponse
Avant de parler solutions, il faut comprendre pourquoi les gens installent un bloqueur de publicité. La réponse courte : parce qu’on les y a poussés. La réponse longue, c’est Antoine qui la donne, et elle est moins flatteuse pour le secteur qu’on pourrait l’espérer.
« À un moment donné, le prix de la publicité s’est dévalorisé avec un CPM qui a baissé. Du coup, on a dû augmenter le nombre de pages vues et compenser cette baisse du prix de la publicité par une augmentation du nombre de formats. »
Voilà. La spirale est là, posée en deux phrases. Et quand il dit « on peut tous se jeter la pierre », il inclut tout le monde – éditeurs, annonceurs, agences, plateformes. C’est rare d’entendre quelqu’un dans la pub admettre ça aussi directement.
Le pre-roll vidéo qui démarre à fond. L’habillage sur lequel tu cliques par erreur. L’interstitiel mobile qui bouffe 80 % de l’écran. Chacun de ces formats a été validé par quelqu’un, à un moment, parce que les métriques étaient bonnes à court terme. Et collectivement, ça a fabriqué une génération d’internautes qui ont dit stop.
Ce qui est intéressant dans l’analyse d’Adback, c’est la segmentation des profils. Pas tous les utilisateurs de bloqueur de publicité ne sont des irréductibles anti-pub. Il y a un spectre – du plus réfractaire au moins réfractaire – et c’est précisément là que la solution joue. Mais on y revient.
15 % de ventes fantômes : le vrai coût du bloqueur de publicité pour les e-commerçants
Parler de revenus publicitaires perdus, c’est une chose. Mais Antoine glisse un chiffre qui m’a fait relire deux fois la transcription : 15 % des transactions d’un e-commerçant ne remontent pas dans les outils d’attribution traditionnels à cause du bloqueur de publicité.
Pas à cause d’un problème technique de leur côté. Pas parce que leurs tags sont mal implémentés. Parce qu’un internaute sur dix sur mobile – et un sur trois sur desktop – bloque non seulement les pubs, mais aussi les outils de mesure.
« Je suis e-commerçant, je n’arrive pas à attribuer certaines ventes à cause des ad bloqueurs. En moyenne 15 % des utilisateurs du e-commerçant ne sont pas… ne remontent pas dans les outils d’attribution traditionnelle. »
C’est exactement le problème. Et c’est là que le débat dépasse largement la question de la monétisation publicitaire.
Google Analytics, les DMP, les TMS, les outils de retargeting – 50 à 60 % des bloqueurs de publicité bloquent aussi ces outils analytics. Donc si tu pilotes tes budgets marketing sur la base de données qui excluent structurellement une partie de ton audience, tu prends des décisions faussées depuis le départ. Pour des grandes marques qui allouent des millions sur des canaux d’attribution, un biais de 0,5 point peut représenter des centaines de milliers d’euros mal orientés.
Un organisme de crédit cité par Antoine avait tout son CRM de relance client – email, téléphone, séquences automatiques – branché sur son outil analytics. Combler ce 15 %, c’était donc pas juste récupérer de la data. C’était débloquer des relances, des ventes, des conversions qui n’existaient tout simplement pas dans leur système.
Comment Adback contourne le bloqueur de publicité sans jouer au chat et à la souris
Pendant des années, les solutions de contournement de bloqueur de publicité ont fonctionné sur un modèle simple : détecter le plugin, trouver une faille, injecter la pub. Et les éditeurs de bloqueurs bouchaient la faille. Et rebelote.
Adback a changé d’approche il y a environ un an et demi (par rapport au moment de l’enregistrement, donc fin 2017). La solution est passée en full first party – directement hébergée sur les serveurs du client, pas sur une infrastructure tierce identifiable.
« On diffuse la publicité comme le contenu est diffusé. Et donc finalement, on assimile la publicité au contenu… si on bloque la publicité, c’est on bloque tout le contenu. »
La cape d’invisibilité d’Harry Potter, comme l’a dit Laurent dans l’épisode. C’est une image qui colle bien.
Mais ce qui distingue vraiment Adback de ses concurrents américains ou nordiques, c’est pas uniquement la techno. C’est l’indice de pression publicitaire. Autrement dit : quand tu touches un utilisateur qui a un bloqueur de publicité, tu ne lui envoies pas le même volume publicitaire qu’à un internaute standard. Tu mesures ce qu’il est prêt à encaisser, et tu diffuses en conséquence – « de manière très parcimonieuse », dit Antoine.
Est-ce que ça marche ? Les chiffres avancés : jusqu’à 70-80 % des revenus perdus récupérés, sur plus de 300 éditeurs en France et Belgique. Et côté annonceurs, sur des campagnes auto en fin d’année, un reach en hausse de 12 % et des taux de clic deux à trois fois supérieurs chez les audiences ad-bloquées par rapport aux audiences classiques. Ce dernier point est contre-intuitif – et c’est probablement le signal le plus fort de tout l’épisode.
85 % de consentement chez les utilisateurs de bloqueur de publicité : le paradoxe qui change tout
Voilà le chiffre qui casse le récit dominant sur les bloqueurs de publicité. On imagine l’utilisateur type : ultra-technophile, idéologiquement anti-pub, qui a lu les CGU d’Ublock Origin. Et bien non.
85 % des utilisateurs de bloqueur de publicité dans le dispositif Adback acceptent le tracking et la diffusion publicitaire quand on leur demande correctement. 85 %. C’est pas un détail statistique, c’est une remise en cause complète de la narrative.
Ce que ça dit, c’est que la majorité des gens qui installent un bloqueur de publicité ne sont pas anti-pub par conviction. Ils sont anti-mauvaise pub, anti-expérience dégradée, anti-pages qui mettent 8 secondes à charger parce qu’il y a 47 scripts publicitaires qui tournent en parallèle. La différence est énorme.
Sur les 15 % restants – ceux qui refusent le consentement – Adback ne diffuse rien. Et c’est un choix assumé. Antoine est assez clair là-dessus : forcer quelqu’un qui a un bloqueur de publicité ET qui refuse le consentement, c’est aller chercher des ennuis techniques, légaux, et surtout une expérience utilisateur catastrophique. Ce qui, ironiquement, c’est exactement le problème qui a créé la crise au départ.
RGPD, e-Privacy et l’avenir du bloqueur de publicité sur mobile
En 2019, le tsunami RGPD annoncé pour le secteur pub n’avait pas eu lieu. Antoine le confirme : dans le monde publicitaire, dès lors que les données sont anonymisées et qu’on ne peut pas remonter à une identité, on reste en dehors du scope RGPD le plus contraignant. Les mises en demeure ont visé ailleurs – la géolocalisation, le drive-to-store, les secteurs qui traitaient des données sensibles de santé ou militaires.
e-Privacy, lui, était encore flou au moment de l’enregistrement (et il l’est resté longtemps après, soyons honnêtes). L’arrivée d’une nouvelle Commission européenne avait repoussé l’échéance. Mais la direction est claire : vers une gestion du consentement plus stricte, probablement vers un modèle à deux vitesses – accès payant sans pub, accès gratuit avec pub et un peu de dégradation de l’expérience.
L’avenir du bloqueur de publicité, selon Antoine, c’est le mobile. Et là il cite l’Asie : un internaute sur trois sur mobile en Asie utilise un bloqueur de publicité – contre un sur dix en Europe. Les marchés asiatiques sont juste précurseurs. Quand on regarde la publicité mobile en Europe aujourd’hui, avec les interstitiels, les vidéos autoplay et les formats qui débordent de l’écran, c’est difficile de lui donner tort sur la direction que ça prend.
Sur Chrome et son bloqueur intégré (annoncé en février 2018) : Antoine est diplomatique mais le sous-texte est clair. Google est l’un des plus gros vendeurs de publicité au monde. Son bloqueur natif cible les malwares et les pop-ups – pas vraiment les formats programmatiques qui font vivre son business principal. Juger et partie, comme il dit.
La question de l’ITP de Safari et de l’avenir du cookie – c’était le chantier 2019 d’Adback. On sait maintenant comment ça a évolué : la fin des cookies tiers est devenue le sujet dominant de toute l’industrie. La recherche d’identifiants alternatifs (logs, fingerprinting, ID unifiés) s’est accélérée. Mais en 2019, se poser la question sur le bloqueur de publicité et l’ITP dans le même souffle, c’était déjà avoir deux coups d’avance.
Web payant ou pub acceptable : la question que personne ne veut vraiment trancher
La question posée en fin d’épisode – et si on revenait à un web entièrement payant ? – mérite qu’on s’y arrête. Antoine répond par l’exemple du film du dimanche soir : demandez aux gens s’ils veulent supprimer la pub sur TF1, tout le monde dit oui. Dites-leur qu’il faudra payer, et soudain la pub c’est pas si grave.
C’est vrai. Et c’est aussi un peu une esquive.
Parce que Mediapart et le New York Times – les deux exemples cités de modèles payants qui fonctionnent – ne sont pas des exceptions juste parce qu’ils sont petits ou élitistes. Ils fonctionnent parce qu’ils ont une proposition éditoriale suffisamment forte pour que les lecteurs acceptent de sortir la carte bleue. La question n’est pas « payant ou gratuit », elle est « êtes-vous Mediapart ou êtes-vous un agrégateur de contenus génériques financé par du display programmatique ? »
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise – c’est comment un éditeur de taille moyenne construit concrètement cet équilibre entre pression publicitaire acceptable et revenus suffisants pour survivre. Adback apporte une partie de la réponse côté technique. Mais la partie éditoriale – la qualité du contenu qui justifie l’attention de l’internaute – reste entièrement à la charge de l’éditeur.
Et c’est peut-être là que se joue vraiment l’avenir du bloqueur de publicité : pas dans les technologies de contournement, aussi sophistiquées soient-elles, mais dans la capacité des éditeurs à produire quelque chose qui mérite qu’on veuille bien voir de la pub pour y accéder.
