L’email retargeting est l’un de ces leviers qu’on sous-estime parce qu’il ne fait pas de bruit. Pas de format spectaculaire, pas de vidéo qui auto-play, pas d’achat programmatique à six chiffres. Un email. Envoyé à quelqu’un qui est passé sur ton site et est reparti sans rien faire. Et pourtant, les chiffres que donne Laetitia Randrianasolo dans cet épisode de Bannouze sont difficiles à ignorer : un taux de conversion trois fois supérieur à la moyenne du site, un taux d’ouverture autour de 30 %, et une place récurrente dans le top 3 des leviers les plus rentables du mix marketing. Ce qui m’a arrêté net dans cette transcription, c’est que personne n’en parle vraiment – alors que ça tourne depuis des années.
Ce que Criteo a fait – et défait – sur le marché
Le rachat de Tedemis par Criteo en 2014 : c’est le moment où l’email retargeting a failli devenir mainstream. Laurent, l’animateur du podcast, le précise avec une franchise qu’on n’entend pas souvent dans ce genre d’émission – il faisait lui-même partie de l’aventure. Puis Criteo a arrêté le service début 2017. Et là, c’est le vide.
Ce genre de décision de la part d’un acteur dominant ça casse un marché. Les annonceurs qui avaient intégré le dispositif dans leur stack se sont retrouvés à chercher des alternatives en urgence. C’est exactement dans ce contexte que Rimelme a été créé – juin 2017, donc dans la foulée directe de l’arrêt Criteo. (Le timing n’est évidemment pas un hasard.)
Laetitia Randrianasolo co-fonde la boîte avec plus de 10 ans d’expérience dans le digital et une connaissance intime du dispositif depuis l’époque Tedemis. Ce qu’elle construit, c’est une continuité – pas une disruption. Et c’est peut-être pour ça que ça marche.
L’email retargeting, mécaniquement, ça fonctionne comment
La définition de base : un visiteur arrive sur le site d’un annonceur, il repart sans convertir, et il reçoit un email personnalisé en fonction de ce qu’il a regardé. Simple. Mais le mot email retargeting cache une complexité opérationnelle que Laetitia détaille avec une précision assez rare pour ce format court.
La comparaison qu’elle fait avec la bannière display est éclairante. L’IAB définit une bannière comme «visible» à partir du moment où plus de 50% de sa surface est affichée pendant plus d’une seconde. Une seconde. Là où un email va être lu – vraiment lu – pendant 15 secondes en moyenne. C’est un rapport 1 à 15, et ça change tout quand tu essaies de véhiculer un message un peu complexe.
«Si on compare la visibilité d’un email par rapport à une bannière, bah, c’est nettement plus visible, puisque un email va être lu pendant 15 secondes, là où on dit qu’une bannière est visible à partir du moment où plus de 50% de sa surface est vue plus d’une seconde.»
Dit comme ça, la bannière display ressemble à un panneau autoroutier qu’on survole à 130 km/h.
Et le bassin d’audience ciblé n’est pas uniquement les paniers abandonnés – contrairement à ce que beaucoup imaginent. Laetitia parle d’une couverture complète : homepage, pages catégories, pages produits, résultats de recherche interne, abandon de formulaire. Tous ces internautes, à tous les niveaux du tunnel.
Les 3 KPI à surveiller – et pourquoi le troisième est celui qu’on rate
Taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion. Classique. Mais la façon dont Laetitia hiérarchise ces métriques dans le cadre spécifique de l’email retargeting mérite qu’on s’y arrête.
Le taux d’ouverture tourne autour de 28-30%. Le CTR (clic dans l’email ouvert) aussi. Ce qui est déjà très au-dessus des benchmarks standards de l’emailing transactionnel ou newsletter. Mais ce qui intéresse vraiment les annonceurs :
«Le taux de conversion qui lui va être en moyenne trois fois supérieur au taux de conversion moyen du site d’un annonceur. Typiquement, si un annonceur a 1% de taux de conversion sur le site, il peut s’attendre à avoir 3% de taux de conversion sur le dispositif email retargeting.»
Trois fois. C’est le chiffre à retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais les premières campagnes retargeting display en 2012 – c’est que l’email avait ce niveau de performance et qu’on l’a collectivement ignoré au profit des bannières.
Mais le troisième point, celui que j’entends beaucoup moins souvent dans les briefs clients, c’est la question du volume et de la couverture d’audience. Couvrir l’intégralité du bassin tout en maintenant une rentabilité par type de relance – c’est là que ça se complique. Et c’est là que la plupart des campagnes d’email retargeting perdent de l’argent sans s’en rendre compte.
Parce qu’un abandoniste homepage et un abandoniste panier n’ont pas du tout le même potentiel de conversion. Envoyer le même email avec le même CPC cible aux deux, c’est brûler du budget sur les premiers pour compenser la performance des seconds. Rimelme a lancé en août 2018 un CPC dynamique qui ajuste ce paramètre en temps réel – et franchement, la plupart des annonceurs passent à côté de cette granularité.
La délivrabilité, ou comment l’email retargeting se tue lui-même si on n’y fait pas attention
Voilà le sujet dont personne ne veut parler en premier rendez-vous commercial. La délivrabilité.
Laetitia la définit clairement : c’est la capacité à faire atterrir un email en inbox – pas en spam, sans générer des taux de plaintes ou de désabonnement élevés. Et dans le contexte de l’email retargeting, c’est existentiel. Pas juste un KPI de plus.
«C’est vraiment vital de surveiller qu’une campagne ait une très bonne délivrabilité pour qu’elle soit pérenne dans le temps et surtout gage de performance.»
La logique est brutale : si tu agaces les gens, ils se désabonnent ou signalent en spam. Si les taux de plaintes montent, les routeurs te blacklistent. Et si tu es blacklisté, ta campagne d’email retargeting est morte. Pas dégradée – morte. C’est un modèle qui s’autodétruit si la pertinence du message n’est pas au rendez-vous.
C’est aussi pour ça que la délivrabilité est, selon Laetitia, un indicateur de pertinence. Un email qui atterrit bien en inbox et qui génère peu de plaintes, c’est un email qui correspond à ce que l’internaute attendait – même inconsciemment. C’est une boucle de feedback que beaucoup d’annonceurs n’ont pas encore internalisée.
RGPD et email retargeting : le sujet qu’on évite, mais qui change tout
Mai 2018. Le RGPD entre en vigueur et une bonne partie du secteur du retargeting panique – certains acteurs du display notamment ont dû revoir leurs modèles de fond en comble. L’email retargeting, lui, avait anticipé. Du moins chez Rimelme.
Ce que décrit Laetitia, c’est une transparence sur toute la chaîne : dépôt de cookies déclaré par les éditeurs, email de reciblage avec un header explicite indiquant pourquoi l’internaute reçoit ce message et de quelle base il provient. (Ce niveau de transparence est rare dans le secteur, et elle le dit sans fausse modestie.)
Mais la vraie raison pour laquelle Rimelme était proactive là-dessus – Laetitia ne la cache pas : c’est une question de survie du modèle. Si les internautes ne comprennent pas pourquoi ils reçoivent cet email, les taux de désabonnement explosent, les routeurs blacklistent, et la boucle délivrabilité-plaintes-blacklistage se referme. Le RGPD n’a pas changé leur approche : il l’a juste rendue obligatoire pour tout le monde.
Et là, une nuance que je tiens à poser : l’email retargeting repose sur des bases de données d’éditeurs tiers – pas sur la base CRM de l’annonceur. Les emails sont envoyés de manière indépendante des newsletters de l’annonceur. C’est une architecture technique qui a des implications RGPD spécifiques, et qui explique pourquoi la transparence envers l’internaute sur l’origine de la communication est non seulement obligatoire, mais critique pour la performance.
Ce que ça veut dire pour un annonceur qui veut tester l’email retargeting aujourd’hui
Concrètement, si tu regardes ce levier pour la première fois en 2024, voilà ce que j’en retiens après avoir disséqué cette transcription.
Benchmark de référence : si ton taux de conversion site est de 1%, tu dois viser 2 à 4% sur les campagnes d’email retargeting. En dessous, soit ta campagne est mal paramétrée, soit tu cibles mal ton bassin d’audience, soit ta délivrabilité est en train de se dégrader silencieusement.
- Taux d’ouverture cible : 28-30%
Le CTR (dans l’email ouvert) doit suivre le même ordre de grandeur. Si tu as 30% d’ouverture et 5% de CTR, le problème est dans le contenu ou l’offre de l’email – pas dans la délivrabilité. Et si tu couvres uniquement les abandons panier en ignorant les autres segments du tunnel, tu rates une partie significative du potentiel de volume de ta campagne d’email retargeting.
La question qui reste ouverte – et que l’épisode ne tranche pas vraiment – c’est celle de la pression marketing globale. Dans un contexte où un internaute peut être touché par du retargeting display, des campagnes social ads ET de l’email retargeting en simultané, comment on évite la sursaturation ? Rimelme gère ça côté email, mais la coordination inter-leviers, c’est encore le chantier que peu d’annonceurs ont vraiment résolu.
