Avec iOS 14 Facebook Ads, on pensait avoir tout compris. Un an de retours terrain, des billets de blog, des threads Twitter, des webinaires… et pourtant, deux responsables marketing produit de chez Meta ont dit des choses que j’ai pas entendues ailleurs. Michèle Ngueyep, responsable signaux pour la zone EMEA, et Marc-Alban Ponthieu, son équivalent pour la France – deux personnes qui bossent concrètement sur ces sujets côté Meta, pas côté agence. Joseph Dono les a interviewés dans l’épisode 75 de No Pay No Play, et ce qui en ressort mérite qu’on s’y arrête sérieusement.
Ce qui frappe d’abord, c’est le ton. Pas de langue de bois corporate. Quand Dono demande si les données de conversions vont revenir par âge, genre, région et placement, la réponse est nette : there’s no point of return. Point. Pas ‘on travaille dessus’, pas ‘c’est dans notre roadmap’. Le monde d’avant n’existe plus.
Alors qu’est-ce qui existe encore, concrètement ? Et surtout, est-ce qu’on comprend vraiment comment fonctionne ce qu’on utilise tous les jours dans le gestionnaire de publicités ?
Ce que vous croyez savoir sur iOS 14 Facebook Ads – et qui est faux
La confusion la plus fréquente, c’est celle entre données modélisées et données agrégées. La plupart des annonceurs les utilisent comme des synonymes. C’est une erreur qui coûte.
Michèle Ngueyep l’explique clairement dans l’interview. Les données modélisées, c’est de la donnée partielle – une estimation construite à partir de signaux disponibles. Les données agrégées, elles, viennent du système AEM (Aggregated Event Measurement) et rajoutent du volume de conversions visible dans les rapports. Mais – et c’est là que ça devient intéressant – les deux sont des estimations de conversions qui se sont réellement produites.
C’est pas le bon nombre de conversions qu’on voit, mais tous ces changements permettent tout simplement aux utilisateurs d’avoir une meilleure visibilité sur les conversions entre guillemets réelles. Quand je parle de conversion réelle, c’est des conversions que notre plateforme estime, on va dire, se sont produites.
Autrement dit : le problème n’est pas que Meta invente des conversions. Le problème, c’est qu’on en voit moins qu’avant – et qu’on confond le problème d’affichage avec un problème de performance réelle. Nuance énorme pour quiconque pilote des campagnes au ROAS.
Et sur la fenêtre d’attribution – autre source de malentendus massifs. Au départ, après le lancement d’iOS 14.5 en mai 2021, les campagnes étaient forcées en attribution 1 jour post-clic. Depuis octobre 2021, Meta a relancé la possibilité d’aller jusqu’à 7 jours, mais uniquement pour les annonceurs qui utilisent l’API de conversion. Pas le pixel seul. L’API. (Ce qui est rare dans les comptes qu’on audite, et c’est souvent là que ça coince.)
Sur les retours terrain post-iOS 14, l’épisode #63 du même podcast avait recueilli des témoignages d’anciens invités – l’impact iOS 14 sur les annonceurs en conditions réelles était déjà documenté, mais pas avec ce niveau de précision technique.
Les utilisateurs iOS qui ont opt-out : traqués ou pas ?
Question simple. Réponse qui l’est moins.
Si un utilisateur a refusé le tracking iOS sur son téléphone, Meta ne récupère rien sur lui. Zéro. Pas de données agrégées, pas de données anonymisées, rien qui remonte dans le Business Manager. Marc-Alban Ponthieu est catégorique là-dessus.
S’il a out, il a out. Donc on ne le traque pas. Donc s’il a out, il y a rien qui remonte, même de manière agrégée et anonymisée.
Voilà. C’est dit.
Mais – et c’est là que la modélisation entre en jeu – Meta peut quand même estimer que cet utilisateur a converti. Sans le traquer. En utilisant des signaux d’intention et des données agrégées disponibles sur la plateforme pour reconstituer une image statistique. C’est de la modélisation probabiliste, pas du tracking individuel.
Ce qui signifie concrètement : dans vos rapports, une partie des conversions affichées correspondent à des utilisateurs iOS opt-out que Meta estime avoir convertis – sans jamais avoir posé un cookie ou un identifiant sur eux. Ça peut sembler rassurant pour les annonceurs, moins pour les data scientists qui aiment les certitudes.
À l’inverse, les utilisateurs iOS qui n’ont pas refusé le tracking – ceux qui ont accepté ou qui n’ont pas vu la pop-up – sont traités exactement comme des utilisateurs Android ou desktop. Pas de différence dans la mesure, pas de traitement spécial.
Pourquoi 8 événements prioritaires dans iOS 14 Facebook Ads – et pas 7 ou 12
C’est la question que tout le monde se pose et que personne ne pose vraiment. Joseph Dono l’a posée. La réponse est à la fois évidente et qu’on n’entend jamais formulée aussi directement.
C’est Apple qui a décidé. Pas Meta.
Ce chiffre vient simplement de ce qui est requis par l’acteur qui possède la plateforme, qui est notamment Apple. On travaille avec eux pour mettre en place nos solutions publicitaires sur iOS. Donc c’est eux qui ont dit : voilà, les annonceurs ne pourront faire remonter que huit événements maximum, il faudra dire dans quel ordre de priorité.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la vraie surprise dans cette réponse, c’est ce qui suit. Marc-Alban Ponthieu défend – avec précaution, mais quand même – l’idée que cette contrainte a fait du bien. Beaucoup de marques remontaient des dizaines d’événements sans vraiment savoir pourquoi. La limite imposée par Apple a forcé une rationalisation du tracking, une remise à plat du tagging, une priorisation des vrais objectifs business.
Serendipity, c’est le mot qu’il utilise. Un mal pour un bien. (Ce qui n’empêche pas Meta d’être en désaccord avec la méthode d’Apple – ils le disent clairement dans l’interview, sans ambiguïté.)
La question que ça pose, du coup : combien d’annonceurs ont vraiment fait cet exercice de priorisation ? Combien se sont contentés de copier-coller leurs anciens événements dans la nouvelle interface sans repenser l’architecture ?
72 heures de délai et données par segment : ce qu’on ne reverra pas
Deux sujets connexes, deux réponses très différentes dans leur tonalité.
Le délai de 72 heures pour que les données de conversion remontent dans le Business Manager – c’est une contrainte imposée par Apple, qui s’applique à tous les acteurs publicitaires ayant une activité sur iOS. Meta n’a pas de marge de manœuvre là-dessus. Et ce délai rend évidemment l’optimisation quotidienne des campagnes beaucoup plus compliquée : si vous scalez ou coupez une campagne le mardi matin, vous n’avez pas les données du week-end en temps réel.
Pour les équipes habituées à piloter leurs Facebook Ads au jour le jour, ça a représenté un vrai changement de méthode. L’épisode #57 du podcast, 7 experts Facebook Ads qui discutaient du paysage post-iOS 14, documentait déjà ces frictions – et franchement, la plupart des annonceurs n’ont toujours pas adapté leur cadence de reporting.
Mais la vraie rupture, c’est la disparition des breakdowns par âge, genre, région et placement. Avant iOS 14, vous pouviez prendre 100 conversions dans un ensemble de publicités et voir exactement comment elles se répartissaient. C’est ce granulaire-là qui permettait de nourrir les hypothèses créatives, d’ajuster les ciblages, de comprendre qui achetait vraiment.
Quand Dono demande si ça reviendra, la réponse de Michèle Ngueyep est peut-être la plus honnête de toute l’interview :
Il y a pas de… c’est un point de non retour dans le sens où on pourra plus analyser les campagnes de la manière dont on faisait avant. Il y aura une nouvelle manière de le faire mais on va faire le maximum pour apporter la même valeur aux annonceurs.
C’est exactement le problème. Pas parce que c’est une mauvaise réponse – c’est une réponse honnête. Mais parce que ‘une nouvelle manière de faire’ sans définir ce que c’est concrètement, ça laisse les annonceurs dans un vide analytique réel. On reconstruit quelque chose sans savoir exactement quoi.
Les conseils des responsables Meta – et ce qu’ils ne disent pas vraiment
Vers la fin de l’interview, Dono demande les deux ou trois conseils principaux pour réussir ses campagnes en 2022. La liste qui ressort est solide, même si elle n’est pas révolutionnaire.
Premier point : les outils automatisés de machine learning ne fonctionnent bien qu’en combinaison. CBO, Advantage+, audiences larges – ça fonctionne ensemble ou pas du tout. Utiliser l’un sans les autres peut même dégrader les performances par rapport à une approche plus manuelle. (Ce que personne ne dit jamais assez clairement dans les formations Facebook Ads.)
Deuxième point : l’API de conversion. C’est présenté comme ‘l’outil du futur pour dépendre moins des parties tierces’. Ce n’est plus une option avancée pour les gros comptes – c’est la base. Sans elle, tu perds la fenêtre d’attribution étendue et tu travailles avec des données plus incomplètes.
- Vérifier son domaine dans le Business Manager (si ce n’est pas fait, arrêtez tout et faites-le)
- Configurer ses 8 événements prioritaires dans l’ordre qui reflète vraiment vos objectifs business
- Installer l’API de conversion – pas juste le pixel
Troisième point, et c’est celui qui m’a le plus interpellé : l’expérience post-clic. Marc-Alban Ponthieu insiste sur le fait que l’optimisation de la page d’atterrissage et du tunnel de conversion est ‘encore plus importante aujourd’hui’. Ce qui est logique : si le signal de conversion est moins précis côté Meta, la seule variable que vous contrôlez totalement, c’est ce qui se passe après le clic. Et là, la plupart des annonceurs laissent énormément d’argent sur la table.
Ce qu’on retrouvait dans l’analyse de campagnes à 200k€ par mois sur un seul produit : les meilleures performances viennent rarement de l’optimisation des enchères. Elles viennent de la page, de l’offre, de la fluidité du parcours.
Et enfin – être patient. Ne pas toucher aux campagnes dans les premières 72 heures. Ne pas optimiser en temps réel. Accepter de ne pas voir les données complètes avant plusieurs jours. C’est contre-intuitif pour quelqu’un qui a appris à gérer des campagnes en mode réactif.
Le Metaverse et la publicité : on en est où vraiment
Dernière partie de l’interview, celle qui donne envie de revenir dans 5 ans relire tout ça.
Marc-Alban Ponthieu est direct : on ne sait pas encore à quoi ressemblera la publicité dans le Metaverse. Horizon Worlds est encore en beta aux États-Unis au moment de l’enregistrement (avril 2022). Les équipes dédiées existent – Meta Reality Labs recrute massivement en Europe et en Asie, pas seulement aux États-Unis. Mais le modèle publicitaire n’est pas défini.
Ce qui est esquissé ressemble à un mélange entre l’affichage digital actuel et quelque chose de beaucoup plus proche de l’expérience de marque en magasin physique. Ponthieu cite l’exemple d’une boutique de vêtements virtuelle où Michel verrait des chaussures vertes et bleues à gauche, et lui des chaussures rouges et blanches – une personnalisation de l’expérience d’achat qui ne passe pas par la pub classique.
Je pense qu’on en est tellement balbutiants qu’on ne peut pas tous imaginer la capacité et l’ampleur que cela peut avoir en terme de personnalisation de l’expérience d’achat pour un utilisateur, qui ne passera peut-être pas du tout par la publicité.
Honnêtement ? Cette vision-là, je ne sais pas si elle arrivera dans 3 ans ou dans 15. Mais ce qui est certain, c’est que les marques qui commencent à tester – comme Accor pour la formation de ses équipes de conciergerie, ou Porsche pour des expériences immersives autour de la Taycan – construisent une expertise que les retardataires devront racheter à prix d’or.
Ce qui change déjà maintenant, c’est la position des créateurs. Michèle Ngueyep insiste là-dessus : l’opportunité la plus immédiate dans le Metaverse n’est pas pour les annonceurs, c’est pour les créateurs d’expériences. Ceux qui savent construire des univers virtuels engageants. La publicité viendra après – si elle vient. Pour l’instant, l’espace se construit.
Pour aller plus loin sur les tendances de fond chez Meta, l’épisode #70 du podcast posait déjà la question d’un tournant pour Meta après les résultats 2021. Et la première partie de cette même interview – 2 responsables Meta parlant du futur du tracking et des signaux – pose les bases techniques que cette deuxième partie approfondit.
Ce qu’on retient de tout ça, au fond – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement dès le départ – c’est que iOS 14 Facebook Ads n’est pas un bug qu’on corrige. C’est un changement d’écosystème permanent. Les outils s’adaptent, les méthodes aussi. Mais l’analyste qui attend de retrouver ses breakdowns par âge et placement dans le gestionnaire de pub attend quelque chose qui ne reviendra pas. Et continuer à piloter ses campagnes avec les réflexes d’avant 2021, ça coûte – en budget mal alloué, en décisions prises sur des données incomplètes.
La vraie question que personne ne pose encore assez : si on ne peut plus mesurer les conversions comme avant, comment on réorganise concrètement son processus de décision ? Et là, on a chacun encore du travail.
