Faire du facebook ads monoproduit à 200 000 euros par mois, c’est le genre de chiffre qui fait hausser un sourcil. Une seule référence. Pas de gamme, pas de catalogue, pas de cross-sell pour amortir les coûts. Juste une sonde périnéale – oui, tu as bien lu – et des campagnes Facebook qui tournent à plein régime dans plusieurs pays simultanément. Paul de Longvilliers, responsable marketing chez Perifit, est venu raconter ça dans le podcast No Pay No Play. Et franchement, ce qu’il décrit casse pas mal d’idées reçues sur la façon de scaler un compte quand on n’a qu’un seul produit à vendre.
Perifit : une Femtech qui joue à un jeu vidéo avec le périnée
Avant de parler chiffres, faut comprendre ce qu’est le produit. Perifit, c’est une sonde périnéale connectée qui permet aux femmes de faire leurs exercices de rééducation – les fameux exercices de Kegel – en jouant à des jeux vidéo. Pas avec les doigts. Avec le périnée. Deux capteurs de pression, une appli mobile, et des mini-jeux qui gamifient ce qui est sinon une rééducation souvent bâclée.
La boîte s’est lancée en 2019. Moins de 30 personnes dans le monde. 200 000 unités vendues au moment de l’interview. Et une croissance de plus 10 % par mois – ce qui est rare dans le secteur, y compris pour des Femtech bien financées. Paul est arrivé après les débuts, dans une structure déjà en croissance, avec un canal Facebook Ads déjà central.
Le produit coûte 130 euros en France. C’est pas un achat impulsif. C’est un achat réfléchi, souvent après un accouchement ou face à des problèmes d’incontinence. Et ça, ça change tout dans la façon de construire les campagnes.
200k€/mois en facebook ads monoproduit : comment on structure ça
La question que tout le monde se pose – enfin, que je me suis posée en écoutant – c’est : comment tu dépenses autant sans te retrouver à saturer tes audiences en trois semaines ? La réponse de Paul est plus simple qu’on ne le pense.
D’abord, Perifit opère dans plusieurs pays. Pas juste la France. Des campagnes qui ciblent des bassins d’audience entiers, parfois plusieurs pays regroupés dans le même adset. Ça donne une amplitude que tu n’as pas quand tu te limites à un marché domestique.
Ensuite, et c’est là où c’est intéressant, ils ne font que de la perf. Zéro notoriété, zéro branding au sens classique.
On fait uniquement de la perf. On fait que de la perf pour le moment, c’est tout.
Réponse courte. Et assumée. Pour un produit de 130 euros avec un marché adressable assez large – toutes les femmes à partir de 25 ans, qu’elles aient accouché ou non – la perf directe reste le chemin le plus court vers le chiffre d’affaires. L’aspect notoriété via Facebook Ads n’est pas encore à l’ordre du jour chez eux, et Paul l’assume complètement.
Pour le ciblage, ils travaillent avec une « collection best-of » : une audience custom qui agrège les acheteurs, les ajouts au panier et les paiements initiés via le pixel. Sur cette base, ils génèrent des lookalikes à 5 % – pas à 1 %. Explication : le 1 % donne de meilleurs CPA sur le court terme, mais s’épuise vite. Le 5 % reste plus large, tient dans la durée, et au total, les performances sont plus stables sur des budgets élevés.
Le claim qui convertit – et pourquoi ils n’ont pas sur-segmenté
Quand tu vends une sonde périnéale, tu pourrais être tenté de créer 15 messages différents : un pour les jeunes mamans, un pour les femmes de 50 ans, un pour celles qui font du sport, etc. Perifit a testé ça, et la conclusion est nette.
On essaie de faire les choses assez généraliste, on n’est pas trop dans la stratégie où par exemple, on va sursegmenter, pour mettre un message très précis à chaque sous-segment parce que d’expérience, ça réduit trop les bassins d’audience et derrière les performances sont pas aussi forte que ce qu’on espère.
Ce qui m’a frappé là-dedans, c’est l’honnêteté du diagnostic. La sur-segmentation, ça a l’air d’une bonne idée – et c’est souvent vendu comme ça par les consultants. Mais quand les CPM grimpent en même temps que les taux de conversion, tu te retrouves avec des CPA qui ne bougent pas vraiment. Et un compte qui devient ingérable.
Le claim qui fonctionne le mieux pour Perifit ? Résoudre les problèmes d’incontinence. Pas forcément lié à l’accouchement. Un message universel, adressé à toutes les femmes dès 25 ans. Simple, direct, pertinent sur une audience large. Et dans les adsets, ils n’hésitent pas à mélanger les centres d’intérêt autour de l’accouchement, des femmes enceintes, et des thématiques bien-être féminin, sans trop affiner.
Formats pub : ni tout-vidéo, ni tout-image
Sur la question des formats, Paul a une position pragmatique – et elle colle avec ce que les données de Facebook montrent depuis quelques années. La publicité vidéo sur Facebook n’écrase pas systématiquement l’image fixe. Les deux coexistent, et mélanger les deux dans un même adset donne de meilleurs résultats que de ne parier que sur un seul format.
Joseph rappelait d’ailleurs une étude Facebook qui montrait une hausse de 17 % des conversions quand un adset contenait à la fois un format vidéo et un format image. Perifit l’a vérifié empiriquement. Certains utilisateurs cliquent sur les vidéos. D’autres convertissent sur une image produit avec un bon headline.
Pour le produit en question, la vidéo joue un rôle de pédagogie. Une influenceuse face caméra pendant 30 secondes qui explique ce qu’est le périnée, pourquoi ça se rééduque, et comment l’appli transforme ça en jeu. Ensuite, des screenshots de l’application. Pas besoin de faire une campagne de notoriété séparée – tu glisses l’éducation produit dans l’adset de conversion. Malin.
Le carrousel, eux, ils en font peu. Les CPA se dégradent vite sur ce format dans leur cas. Pas une règle universelle, mais une réalité terrain qu’ils ont acté.
Facebook ads monoproduit face à iOS 14 : le changement de paradigme
Perifit a pris iOS 14 dans la figure comme beaucoup d’e-commerçants – peut-être plus que la moyenne, parce qu’une bonne partie de leurs converteuses sont sur iPhone. Quand les signaux pixel se sont effondrés, les CPA plateforme ont explosé. Les budgets ont été coupés. Et puis…
Au bout de un ou deux mois ils se sont rendu compte que dans le BO bah les ventes continuaient à tomber. Donc que il fallait juste un petit peu changer de paradigme et se dire bon bah en fait les CPA qu’on avait avant X dollars bah il faut qu’on qu’aujourd’hui c’est X + 40 % et que c’est juste ce nouveau référentiel qu’il faut avoir quoi.
+40 % sur le CPA plateforme. C’est énorme. Mais si le back-office confirme que les ventes sont là, le CPA réel ne s’est pas dégradé dans les mêmes proportions. Toute la logique de pilotage a changé : exit le CPA Facebook comme KPI central, bienvenue au ratio global dépenses/ventes toutes sources confondues.
Sur ce point, je renvoie à un épisode qui documente très bien ce moment de bascule pour plusieurs annonceurs : l’impact iOS 14 raconté par d’anciens invités du podcast. Même pattern que Perifit chez plusieurs d’entre eux.
La limite de cette méthode, Paul la pointe lui-même : si tu commences à tester un nouveau canal avec des volumes faibles, tu ne sais plus distinguer l’inefficacité réelle d’un problème d’attribution. Le ratio global absorbe les anomalies quand les canaux sont stables. Dès que tu en ajoutes un nouveau, la lecture se brouille. C’est la vraie contrainte de cette approche – pas une raison de ne pas la faire, mais une raison de garder les yeux ouverts.
La dépendance Facebook : un risque assumé, pas résolu
Perifit connaît son problème. Le dire n’est pas suffisant pour le régler. Avec Google comme seul autre canal significatif – et Google limité par le volume de mots-clés disponibles sur une niche aussi précise – la dépendance à Facebook est structurelle.
On essaie là de tester des nouveaux canaux d’acquisition pour se séparer de de cette dépendance quoi. Mais le problème c’est qu’il y a rien de plus efficace en fait. On le sait déjà quoi.
C’est exactement le problème. Et c’est pas propre à Perifit – c’est le paradoxe de presque tout le e-commerce qui scale sur Facebook Ads. Tu cherches à diversifier, mais les autres canaux ne tiennent pas la comparaison en termes de coûts d’acquisition. Alors tu continues à investir là où ça marche, tout en sachant que le jour où ça tombe – un strike de compte, une mise à jour iOS, une décision réglementaire – tu n’as pas de filet.
Le cas antitrust aux États-Unis, où la FTC tente de forcer Meta à céder Instagram et WhatsApp, rajoute une couche d’incertitude sur ce que sera la plateforme dans deux ou trois ans. Pour un annonceur qui dépend à ce point d’Instagram (une part importante des conversions Perifit vient d’Instagram, compte tenu de leur cible), c’est un scénario qu’on préfère ne pas trop visualiser.
Et ils travaillent avec une agence – Juto – depuis qu’une tentative d’internalisation s’est heurtée de plein fouet à iOS 14. (Ce timing là, c’est vraiment pas de chance.) L’agence a un account manager dédié chez Meta, ce qui s’est avéré décisif quand Perifit s’est fait striker en plein Black Friday. Sans AM pour aller expliquer en interne que la sonde périnéale n’est pas un sextoy mais un dispositif médical – les algorithmes de modération, eux, ne font pas toujours la distinction.
Pour aller plus loin sur la question du compte Facebook Ads bien structuré avant de monter en budget, l’épisode 67 de No Pay No Play pose des bases solides. Et si la mécanique lookalike + centres d’intérêt mentionnée par Paul t’interroge – notamment la question du chevauchement d’audiences – la campagne ALL expliquée dans l’épisode 68 répond à exactement ça.
Ce que Paul décrit, en creux, c’est un modèle qui tourne bien – très bien même – mais qui repose sur une plateforme dont personne ne contrôle les règles. Le facebook ads monoproduit à grande échelle, ça marche. La question que personne ne pose vraiment, c’est combien de temps encore ça peut tenir sans plan B sérieux.
