Une structure de compte Facebook Ads qui tient vraiment la route – pas une promesse de guru, une vraie mécanique testée sur des budgets à quatre chiffres par jour. C’est ce qu’Inès Garcia de La Rosa est venue expliquer dans le dernier épisode 2021 de No Pay No Play, le podcast de Joseph Do. Inès, pour ceux qui la connaissent pas, c’est la consultante qui avait détaillé dans l’épisode 56 comment elle pilotait un million d’euros par mois en Facebook Ads. Pas un compte parmi d’autres. Un million. Par mois.
Le truc c’est qu’entre l’épisode 56 et celui-ci, elle a changé d’approche. Elle a posté un commentaire discret sur LinkedIn en disant qu’elle avait trouvé mieux. Les gens ont réagi. Joseph l’a rappelée. Et là, elle explique – clairement, sans bullshit – comment elle organise ses campagnes chez Get Steps, une boîte qui vend des semelles orthopédiques en ligne.
Ce qui suit, c’est pas un résumé. C’est une tentative de transformer 37 minutes de conversation technique en quelque chose d’utilisable. Avec mes commentaires dedans, parce que certains points méritent qu’on s’arrête.
Le problème que personne ne formule correctement
Avant de parler de la structure de compte facebook ads en elle-même, il faut comprendre pourquoi la plupart des gens galérent. Inès le dit franchement dès le début de l’interview.
«Le problème que j’avais, c’est que je n’arrivais pas à tester en même temps les ads, les créatifs et les adsets. J’avais toujours, je vais toujours tester ou les adsets ou les ads et en même temps avoir un peu de scale.»
C’est exactement le problème. Et c’est rare qu’on l’entende formulé aussi précisément.
En gros : soit tu testes, soit tu scales. Faire les deux simultanément dans la même campagne, ça finit mal. L’algorithme choisit un winner, il l’arrose, les autres créas ou audiences sont sous-diffusées, et tu tires des conclusions sur des données qui ne veulent rien dire.
Sa réponse : séparer les fonctions. Quatre campagnes, quatre rôles distincts. Chacune fait une chose. Une seule.
Campagne 1 et 2 : la structure de compte facebook ads pour tester sans planter le budget
Deux campagnes dédiées exclusivement au testing. Pas de scale ici. Pas d’objectif de volume. Juste apprendre.
La première s’appelle «créatif testing». Le principe est simple : on prend deux ou trois audiences qu’on connaît bien – les meilleures, celles dont on sait qu’elles convertissent – et on y diffuse des nouveaux créatifs. Cinq formats similaires testés simultanément. Cinq UGC différents, ou cinq split-screens différents. Pas un UGC contre un split-screen (ça, c’est tester le format, pas le message). Même type de format, approches différentes à l’intérieur.
La deuxième campagne fait l’inverse : «audience testing». Là, on garde les meilleures pubs – celles dont on sait qu’elles fonctionnent – et on les diffuse sur des audiences qu’on n’a jamais testées. Lookalike 10% sur les acheteurs, lookalike sur l’engagement vidéo, lookalike sur les lifetime value élevés…
Sur ces deux campagnes, Inès est catégorique : ABO, pas CBO. Budget au niveau de l’adset, pas de la campagne. Et c’est là que beaucoup de gens font l’erreur.
«Je ne suis pas en CBO sur ces campagnes. Je suis en ABO. Parce que sinon bah ça marchera pas. Il va mettre le budget sur votre look like 10% achat et puis après vous avez un look like 5% engagement. Il y a de grandes chances que le premier a beaucoup plus de budget que le deuxième.»
Ça paraît évident dit comme ça. Mais dans la pratique, les gens activent le CBO par défaut parce que Facebook le présente comme la solution magique. Ce débat ABO vs CBO est revenu plusieurs fois dans la FAQ du podcast, et la réponse d’Inès confirme ce que Joseph répète depuis un moment : le CBO pour tester, c’est une mauvaise idée.
Combien dépenser sur ces campagnes de test ? Entre trois et quatre fois le CAC (coût d’acquisition) par adset et par jour. L’objectif n’est pas de sortir de la phase d’apprentissage et de scaler. L’objectif est de collecter des données comparables sur des audiences ou des créas différentes. Et le budget doit rester nettement inférieur à celui de la campagne principale – disons un tiers ou moins – pour éviter que les audiences se chevauchent.
La campagne Evergreen : là où l’argent se gagne vraiment
Troisième campagne. Celle-là, elle tourne tout le temps. C’est la campagne fil rouge, le moteur principal.
En CBO cette fois. Budget conséquent – Inès mentionnait autour de 2000€ par jour au moment de l’enregistrement (fin 2021, Black Friday). Une audience large en point d’ancrage, et à côté, les audiences et créatifs qui ont prouvé leur valeur dans les deux campagnes de test.
Le principe de transfert est important. Quand un créatif gagne dans la campagne «créatif testing», il n’est pas juste copié-collé dans l’Evergreen. L’ID de la pub est copiée – ce qui préserve l’engagement social déjà accumulé (likes, commentaires, partages). C’est un détail technique qui fait une vraie différence sur les CPM.
«Si je vois par exemple que c’est un UGC avec un mec qui marche très bien, hop, je les prends et surtout je copie l’ID parce qu’il faut copier l’engagement. Hop, je les prends parce que ça marche et je vois que le look 5% engagement est le mieux, hop, je le prends et je vais combiner les deux dans ma campagne Evergreen.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la vraie discipline, c’est de ne pas toucher à cette campagne quand elle tourne bien. Inès est très claire là-dessus : si les CAC sont bons, on ne change rien. On ne rajoute pas de créatifs pour «tester», on ne réorganise pas les adsets par curiosité. On attend que ça ralentisse.
Le signal pour intervenir ? Le ratio de première impression (first time impression ratio), visible dans l’outil «Inspecter» au niveau des adsets. Quand ce ratio descend à 5 ou 8%, ça veut dire que l’audience est de plus en plus saturée. C’est le bon moment pour injecter de nouveaux créatifs ou de nouvelles audiences. Pas avant.
Un bémol qu’elle assume franchement : l’audience large finit souvent par bouffer une partie disproportionnée du budget en CBO. Facebook optimise vers ce qui convertit déjà, donc la broad audience – qui a l’historique le plus riche – prend le dessus. Pas de solution miracle pour ça. C’est Facebook qui veut gagner de l’argent, comme tout le monde.
Le retargeting, ou comment arrêter de perdre ce qu’on a déjà gagné
Quatrième campagne. Celle que beaucoup négligent ou gèrent mal.
Depuis iOS 14.5, les audiences de retargeting ont pris un sacré coup. Inès le dit sans détour : avant, elle avait des fenêtres à 7, 15, 30 et même 90 jours. Maintenant, ça dépend du trafic. En haute saison, 15 à 30 jours. En creux, elle remonte plus loin. Et elle a tout consolidé dans une seule campagne – visiteurs du site, viewers vidéo, engagements – plutôt que de fragmenter par segment comme pouvait le faire une Zalando avec des millions de visiteurs par jour.
Ce qui est intéressant, c’est sa façon de tester dans le retargeting. Pas juste des AB tests classiques (version rouge vs version verte). Elle a ajouté une couche de user testing qualitatif – des sessions avec une quinzaine de personnes qui reproduisent tout le parcours : ils voient la pub, ils cliquent, ils arrivent sur la landing page, et ils commentent en temps réel ce qu’ils comprennent et ce qu’ils cherchent.
«Ce qu’on fait, c’est des user tests où on leur montre la publicité, on leur dit cliquez sur cette publicité, allez voir la page et dites-nous ce que vous attendiez de cette ads, ce que vous avez compris, est-ce que vous attendez comme offre. Et les gens vous disent ‘mais où est le prix, je savais pas, qu’est-ce que vous vendez’.»
Voilà. Quinze personnes, et tu découvres que ta pub génère une attente que ta landing page ne remplit pas. C’est le genre de truc qu’aucun dashboard ne te dit. Et avec des CPM qui ont explosé ces dernières années – surtout sur le marché allemand où opère Get Steps – travailler le taux de conversion devient le seul vrai levier disponible. Augmenter le budget ne suffit plus à compenser un funnel qui fuit.
Elle mesure l’incrémentalité du retargeting d’une façon qui peut sembler approximative mais qui est en fait assez maligne : elle croise les données de ses campagnes avec les réponses aux sondages post-achat. Si de plus en plus de clients répondent «Facebook» à la question «comment nous avez-vous connus», c’est que le retargeting prend plus de place dans le dernier point de contact. Un proxy imparfait, mais concret.
Ce que cette structure de compte facebook ads change vraiment
Récapituler les quatre campagnes, c’est facile. Comprendre pourquoi cette organisation fonctionne, c’est une autre histoire.
L’idée centrale, c’est la séparation des signaux. Quand tout est dans la même campagne, l’algorithme optimise vers ce qui marche déjà – et les tests ne reçoivent jamais assez de diffusion pour être significatifs. En isolant le testing du scaling, chaque campagne peut faire son travail sans interférer avec les autres.
Inès donne des chiffres précis pour fin 2021, période Black Friday :
- Créatif testing : 600 à 800€ par jour
- Audience testing : 600 à 800€ par jour
- Evergreen : environ 2000€ par jour
- Retargeting : 250 à 300€ par jour (hors période promotionnelle)
Soit un budget total autour de 3500 à 4000€ quotidiens. Ce qui positionne clairement cette structure de compte facebook ads dans une gamme intermédiaire-haute. En dessous de 500€ par jour, cette segmentation a moins de sens – les campagnes de test n’auraient pas assez de budget pour apprendre quoi que ce soit de fiable. Joseph Do pose la question directement, et Inès confirme : les ratios CAC × 3 ou 4 par adset par jour sont des minimums, pas des suggestions.
Ce qui m’a frappé dans cette conversation, c’est la discipline que ça demande. Ne pas toucher l’Evergreen quand ça marche. Ne pas mélanger les objectifs dans une même campagne. Attendre les signaux avant d’agir. C’est contre-intuitif pour quelqu’un qui a l’habitude de bricoler ses campagnes en continu.
Pour aller plus loin sur comment scaler ses campagnes Facebook Ads au-delà de 50k€ par mois, l’épisode 49 du même podcast donne une perspective complémentaire sur la gestion de budgets importants.
Et si tu travailles sur du retargeting séquentiel plutôt qu’une audience consolidée comme le fait Inès, l’épisode 46 sur le retargeting séquentiel donne des clés sur comment segmenter par étape du funnel.
Une dernière chose – et c’est ma réserve sur cette structure : elle suppose que tu aies déjà des «best audiences» et des «best créatifs» identifiés. Si tu démarres de zéro, la campagne de créatif testing ne peut pas s’appuyer sur des audiences éprouvées, et la campagne d’audience testing n’a pas de créatifs winners à exploiter. Il faut d’abord construire cette base. Comment ? C’est une autre conversation.
