Le facebook ads retargeting est probablement le sujet sur lequel on reçoit le plus de questions – et aussi celui où les gens font le plus d’erreurs sans s’en rendre compte. Joseph de Neomedia, consultant spécialisé Facebook Ads et animateur du podcast NoPayNoPlay, a consacré une FAQ entière à ces questions qui reviennent en boucle : comment séquencer ses audiences, comment scaler ce qui marche, que faire des gens qui ont liké sans convertir. Des réponses concrètes, issues de comptes réels, sans bullshit de slide deck.
Ce qui est frappant dans ses réponses, c’est la constance d’un principe : l’algorithme fait des trucs intelligents, mais il faut savoir quand lui faire confiance et quand reprendre la main. Et la plupart des annonceurs ne savent pas faire cette distinction.
Retargeting séquencé et CBO : pourquoi les deux ne font pas bon ménage
Hugo avait posé la question directement, et clairement il avait déjà compris le problème avant même d’envoyer son message. Quand tu fais du facebook ads retargeting séquencé – c’est-à-dire que tu diffuses des messages différents selon que la personne est venue sur ton site il y a 3 jours ou il y a 21 jours – et que tu actives le CBO par-dessus, tu demandes à l’algo de choisir où mettre le budget. Et l’algo, il va toujours choisir la fenêtre la plus récente.
Logique. Les gens qui sont venus hier convertissent mieux que ceux qui sont venus il y a trois semaines. Facebook le sait, son système d’enchères est construit là-dessus. Du coup ton ensemble 0-7 jours va avaler 80% du budget, et les fenêtres 15-21 jours, 22-28 jours vont mourir dans leur coin sans jamais être vraiment testées.
« Je n’utilise pas le CBO parce que sinon ben il se passerait exactement ce que tu dis, c’est-à-dire que l’algo allouerait le budget de la campagne principalement sur l’ensemble avec la fenêtre la plus récente puisque c’est là en général que les gens convertissent mieux. »
Voilà. Dit simplement, sans fioriture. Joseph découpe en 4 fenêtres : 0-7, 8-14, 15-21, 22-28 jours – avec un budget fixe sur chaque ensemble, à l’ancienne. Pas de CBO. Et sur certains comptes, il observe que 90% des conversions tombent sur la fenêtre 0-3 jours, ce qui justifie de dédier un ensemble entier à cette micro-fenêtre.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à bidouiller des campagnes – c’est que le CBO est un outil formidable pour de la prospection sur audiences froides. Pour le facebook ads retargeting séquencé, il sabote exactement ce que tu essaies de construire. Tu peux aller plus loin sur l’automatisation des placements pour comprendre pourquoi Facebook tend à tout centraliser – et où ça coince.
Scaler une campagne qui marche : le truc que personne ne te dit vraiment
Tayeb avait posé la question sur le scaling. Vaste sujet, comme dit Joseph. Et c’est vrai que c’est l’un des rares sujets où même des annonceurs expérimentés se plantent régulièrement.
Il y a deux façons de scaler. Verticale : tu augmentes le budget. Horizontale : tu changes d’audience, tu ajoutes des formats. Et là, Joseph dit quelque chose que beaucoup de gens n’ont pas vraiment intégré :
« Le scaling vertical c’est quand tu augmentes ton budget mais c’est une méthode assez court terme parce que tu n’augmentes pas la taille de ton audience, tu n’augmentes pas le nombre d’opportunités de conversion… tu ne fais qu’augmenter la vitesse à laquelle tu vas arriver au bout de cette audience. »
C’est exactement le problème. Si dans ton audience cible d’un million de personnes, Facebook estime que 50 000 sont susceptibles de convertir, dépenser plus vite ne crée pas 10 000 convertisseurs supplémentaires. Tu épuises juste le stock plus rapidement, puis tu forces l’algo à aller chercher des gens moins qualifiés – et le coût par conversion monte.
Le scaling horizontal, lui, ouvre vraiment de nouvelles opportunités. Tu prends une lookalike 1% qui marche et tu passes en 3% ou 5% – même source, audience plus large. Tu testes des audiences sans ciblage. Tu actives l’extension de ciblage avancé. Et surtout – c’est le truc que j’aime bien dans cette approche – tu joues sur les formats créatifs.
Si ta vidéo performe, il y a des gens dans ton audience cible que Facebook n’a jamais touchés avec elle, parce qu’il sait qu’ils ne regardent pas les vidéos. Ajouter un carrousel ou une image simple dans le même ensemble, c’est ratisser ces profils que ta vidéo n’atteignait pas. Pour aller plus loin sur la mécanique d’enchères derrière tout ça, le fonctionnement du système d’enchères Facebook explique pourquoi l’algo fait ces choix de distribution.
Quand les likes ne convertissent pas – ce qu’on peut quand même en faire
Daniel avait une question différente. Il avait fait tourner une campagne de vues vidéo, récupéré des likes et des partages, et maintenant il envoyait des messages manuels sur Messenger à chaque personne qui avait liké. Un par un. Joseph a été gentil dans sa réponse. Moi je vais être direct : c’est du temps massivement mal investi.
Pas parce que l’idée est mauvaise – vouloir transformer des likes en emails, c’est une vraie stratégie. Mais parce que Facebook te donne les outils pour faire exactement ça à l’échelle, sans y passer tes week-ends.
« Ce que je te conseillerais de faire, si tu veux essayer de récupérer les adresses mail de ces personnes, ce serait plutôt de les retargeter et de créer une campagne de retargeting où tu vas proposer à toutes ces personnes de s’inscrire, de te donner leur mail. »
Deux audiences à construire : les gens qui ont regardé ta vidéo (au moins 10 secondes, ou 25%, tu choisis le seuil selon ton contenu), et les gens qui ont interagi avec ta page. Tu les combines dans un seul ensemble, tu fais une pub qui renvoie vers une landing page avec une vraie proposition de valeur – pas juste « inscris-toi à ma newsletter » – et tu fais tourner ça sur 7 jours.
Joseph précise quelque chose d’utile ici : au-delà de 7 jours, les gens ont souvent oublié qui tu es. Ça dépend du secteur, du volume, de la fréquence à laquelle tu publies. Mais l’idée de retargeter quelqu’un 45 jours après qu’il ait liké une vidéo avec un message « tu te souviens de moi ? » – ça ne marche généralement pas très bien. Pour comprendre comment construire ces audiences en détail, le guide complet sur les audiences personnalisées couvre tout ce dont tu as besoin.
Et la carotte, c’est critique. Les gens ne donnent pas leur email pour rien. Un accès exclusif, une formation courte, un contenu qu’ils ne trouvent pas ailleurs. Sans ça, le taux de conversion sur ta landing page sera décevant quelle que soit la qualité de ton facebook ads retargeting.
Personnaliser les créas par placement : une case que tout le monde devrait cocher
Tayeb avait aussi demandé comment personnaliser les ressources créatives en placement automatique. Et là, Joseph a été un peu surpris par la question – parce que la fonctionnalité est disponible directement dans l’interface, sans manipulation particulière.
Quand tu sélectionnes plusieurs placements dans un ensemble, au niveau de la publicité, après avoir uploadé ta créa, un menu déroulant te propose de personnaliser par placement. Tu peux le faire par groupe – tous les placements verticaux d’un côté, les formats paysage de l’autre – ou placement par placement si tu veux être chirurgical.
Joseph demande systématiquement à ses clients quatre formats : carré (1:1), 4:5, 9:16 pour les stories, et 16:9 pour la colonne de droite et les formats paysage. Si le client ne peut en fournir qu’un seul, il demande le carré. C’est le format « passe-partout » – il ne sera parfait nulle part, mais il ne sera pas catastrophique non plus.
Franchement, la plupart des annonceurs passent à côté de cette étape. Ils uploadent une image en 16:9 pensant qu’elle va bien s’afficher dans les stories, et Facebook la recadre automatiquement – souvent de manière désastreuse. (C’est souvent là que ça coince sur des comptes avec des CTR décevants.) Sur du facebook ads retargeting notamment, où les gens ont déjà vu ta marque et où la créa doit faire le travail de réengagement, une image mal cadrée sur mobile peut tuer ton taux de clic.
150 euros de budget : combien de temps on fait tourner ?
Perianne avait une question très concrète. Un client, une vidéo publicitaire, 150 euros, objectif leads ou réservations pour un hébergement insolite. Est-ce qu’on fait court ou long ?
Joseph dit : ni trop court, ni trop long. Autour de 10 jours. Pourquoi ? Parce que 150 euros sur 10 jours, ça fait 15 euros par jour. Et 15 euros par jour pour générer des leads ou des ventes, c’est franchement peu. Moins tu dépenses par jour, moins Facebook a de data pour optimiser. Étaler ce budget sur 30 jours à 5 euros par jour, c’est s’assurer que l’algo tourne dans le vide pendant des semaines.
Mais il y a quand même une structure utile même avec ce budget serré. Deux ensembles avec deux audiences différentes, CBO à 15 euros par jour sur la campagne, et dans chaque ensemble : 5 à 6 publicités. Pas plus. Deux accroches différentes, deux ou trois visuels. Ça fait suffisamment de combinaisons pour que Facebook teste sans que tu aies besoin d’intervenir tous les deux jours.
« 15 euros par jour, c’est pas énorme pour générer des leads ou des ventes, c’est même assez peu. Donc plus tu vas pouvoir dépenser de budget sur ce genre de campagne, plus tu vas générer de la data et Facebook va voir quelles sont les personnes qui cliquent, quelles sont les personnes qui convertissent. »
Ce qui est honnête dans cette réponse, c’est la nuance assumée : avec 150 euros, tu ne vas pas vraiment avoir le temps d’optimiser. Tu vas juste voir si ça marche ou pas. Et si ça marche – si le client génère des réservations depuis cette campagne – il n’y a aucune raison de s’arrêter à 150 euros. C’est là que le vrai travail commence. Pour ceux qui débutent avec des budgets réduits, les erreurs classiques au démarrage sont à lire avant de lancer quoi que ce soit.
Comment se tenir informé sur facebook ads retargeting et l’algo – les vraies sources
Tayeb avait aussi demandé à Joseph où il trouvait ses informations. C’est une question que je trouve souvent plus utile qu’elle n’y paraît – parce que la qualité de ta veille détermine directement la qualité de tes décisions de campagne.
Joseph cite deux podcasts américains qu’il écoute : Perpetual Traffic (Digital Marketer) et The Art of Online Business de Rick Mulready. Côté journalistes, il suit Casey Newton du Verge – qui est effectivement une des meilleures sources sur les coulisses de Facebook – ainsi que Kurt Wagner et Sarah Frier chez Bloomberg.
Et puis il y a les newsletters Facebook aux partenaires FMP (Facebook Marketing Partner). Ce label, Joseph l’a, et ça lui donne accès à des informations que les annonceurs lambda ne reçoivent pas. (Ce qui est rare dans le secteur – la plupart des « experts » Facebook travaillent exactement avec les mêmes informations publiques que leurs clients.)
Mais ce qui est intéressant, c’est le lien entre son podcast et son blog : chaque épisode devient un article, chaque article est optimisé pour les mêmes mots-clés que le podcast. Il ne sait pas trop si ses auditeurs le découvrent via Google ou via les apps de podcast. Et en fait, pour lui, ça n’a pas d’importance – les deux canaux se renforcent. C’est une logique qu’on voit aussi dans la façon dont BlaBlaCar approche ses campagnes Facebook Ads : la cohérence entre les formats compte autant que la performance isolée de chaque format.
Et puis il y a cette polémique en fond de décor – Zuckerberg qui refuse de censurer Trump pendant les événements de mai 2020, des centaines d’employés de Facebook qui se rebellent publiquement sur Twitter. Joseph est « moyennement convaincu » par les justifications de Zuck. Moi non plus. Mais c’est une autre histoire – et elle dit quelque chose d’intéressant sur la plateforme qu’on utilise pour faire du facebook ads retargeting au quotidien. Les décisions éditoriales de Facebook ont des conséquences directes sur ses règles publicitaires, sur ce qu’on peut dire ou ne pas dire dans une pub. C’est lié, même si on préfère souvent ne pas y penser.
Pour aller plus loin sur ce que ça implique en termes de copywriting publicitaire – ce qu’on peut vraiment écrire, comment structurer un message qui passe la modération et convertit – les règles de copywriting pour Facebook Ads sont une lecture utile.
