Faire du facebook ads drive to store à ce niveau de rendement, la plupart des marketeurs pensent que c’est une promesse de deck de présentation. Et pourtant Mathieu Batteur, co-fondateur des Petits Culottés, sort un chiffre qui coupe le souffle : 100 euros investis en publicité Facebook, 1073 personnes qui se déplacent physiquement en pharmacie. Pas des clics. Des jambes. Des gens qui prennent leur manteau et qui sortent.
Les Petits Culottés, si tu connais pas, c’est une marque de couches pour bébés made in France, fabriquées dans les Vosges, vendues sur abonnement et distribuées soit en livraison directe soit via un réseau de pharmacies partenaires. Un modèle qui paraît complexe sur le papier mais qui – et c’est là que ça devient intéressant – s’est appuyé dès le départ sur la pub Facebook comme moteur principal d’acquisition. En un an et demi, 15 000 abonnés payants. Depuis zéro.
J’ai écouté l’épisode #39 du podcast No Pay No Play de Joseph Donio, consultant spécialisé Facebook Ads chez Néomedia. Il reçoit Mathieu pour comprendre comment une start-up sans budget marketing colossal a pu construire une base d’abonnés solide en combinant digital et physique. Ce qui ressort, c’est pas une recette miracle – c’est une série de décisions tactiques prises dans l’ordre, et surtout une mécanique qu’on voit rarement décrite avec autant de détails concrets. Alors voilà ce que j’en retiens.
300 campagnes en une semaine : quand la géolocalisation devient un sport de contact
Mars 2019. Les Petits Culottés viennent de passer leurs deux premiers mois sur une stratégie d’influence classique – ambassadeurs parentalité, contenu organique. Pas mauvais, mais limité. Mathieu décide de basculer sur Facebook Ads. Et là il fait un truc qui m’a franchement surpris.
300 pharmacies partenaires. 300 campagnes distinctes. Une par zone géographique, avec des rayons ajustés selon la densité urbaine – 1 km à Paris, 15 à 20 km en milieu rural. Tout fait à la main, lui et sa collaboratrice, campagne par campagne.
« Tu viens de résumer mon mois de fin… ma dernière semaine de février 2019 où du coup je me suis paluché bah du coup chaque campagne sur chaque zone géographique. »
Dit comme ça, ça ressemble moins à une stratégie qu’à du travail de bagnard. Mais c’est exactement ce genre de truc ingrat que personne ne fait et qui crée un avantage réel sur des concurrents qui gèrent tout depuis une seule campagne nationale.
Le ciblage sur ces campagnes était volontairement serré. Parents, femmes enceintes, tranche d’âge 20-40 ans. Et un filtre qui revient comme un marqueur identitaire de la marque : l’affinité nourriture biologique. Pas parce que les couches sont bio au sens strict, mais parce que le consommateur qui commence à faire attention à ce qu’il mange commence généralement à faire attention à ce qui touche la peau de son enfant. C’est un raccourci comportemental assez malin (et que peu de marques de couches exploitent de cette façon).
Autre décision rapide prise en regardant les données : exclure les hommes. Pas une posture – une réalité statistique. Moins de 7 % des clics venaient de pères. Bref, autant concentrer le budget là où il convertit.
Six mois plus tard, la mécanique manuelle était devenue ingérable. Ils ont sous-traité la gestion des campagnes à une agence connectée directement à l’API Facebook, avec un fichier Excel comme source de données pour intégrer automatiquement les nouvelles pharmacies. La création graphique, elle, est restée en interne – on va y revenir.
Le kit d’essai : un lead magnet physique qui va chercher les gens là où ils sont
L’objectif des campagnes, c’est pas de vendre une box de couches en ligne. C’est de faire aller quelqu’un en pharmacie chercher un kit d’essai gratuit – une petite boîte façon boîte à chaussures avec six couches dedans. Chaque kit comporte un code promo qui trace l’échantillonnage côté pharmacie.
C’est un modèle d’acquisition par étapes qui ressemble à ce que font les médias sur abonnement – d’abord donner quelque chose gratuitement, ensuite convertir. Sauf qu’ici l’étape gratuite nécessite un déplacement physique, ce qui filtre naturellement les gens peu engagés.
Et les chiffres derrière donnent le vertige. Sur 100 personnes qui récupèrent le kit en pharmacie, 65 s’abonnent. 65 %. C’est un taux de conversion post-essai que la plupart des SaaS rêveraient d’avoir sur leurs trials gratuits.
« Ce qui fait le succès du système. C’est que le produit plaît. C’est que le produit plaît. Après le ceux qui en parlent de mieux, c’est vraiment les parents. »
Voilà. Le reste, c’est de la mécanique. Mais si le produit ne tient pas la promesse, toute la stratégie facebook ads drive to store s’effondre dès l’étape deux.
Le premier mois de campagnes, ils ont livré 20 000 kits d’essai aux pharmacies. Trop vite – les pharmacies sont tombées en rupture de stock au bout de six semaines. Trois mois de rupture totale, parce que les kits sont fabriqués dans un ESAT et que les commandes se planifient longtemps à l’avance. Pour une jeune start-up, c’est le meilleur et le pire problème en même temps.
facebook ads drive to store : pourquoi 100€ pour 1073 déplacements, c’est pas de la magie
Ce chiffre circule dans l’épisode depuis l’introduction. Joseph lui-même dit qu’il pensait à une erreur quand il l’a lu dans Les Echos. Alors décortiquons ce que ça veut vraiment dire.
L’objectif de campagne utilisé n’est pas la conversion au sens strict du terme. C’est une campagne de trafic vers le site – avec redirection vers une page qui affiche la carte des pharmacies partenaires proches de l’utilisateur. Donc le coût par clic vers cette page est la base de calcul. Sur des audiences géolocalisées très précises, ciblant des parents avec des critères comportementaux serrés, les CPCs peuvent descendre très bas – surtout si les créas génèrent de l’engagement organique par-dessus.
Et c’est là que le truc devient vraiment intéressant pour comprendre le facebook ads drive to store dans ce contexte. Les meilleures publicités des Petits Culottés, ce sont pas les plus belles visuellement. Ce sont les plus anciennes – celles qui ont accumulé des centaines de commentaires de parents qui répondent aux questions d’autres parents.
« Nos meilleures pubs celles qu’on plus d’audience sont pas forcément nos plus jolies, c’est les plus sourire. Mais il y a un historique avec des commentaires, des likes et même enfin finalement pour les parents des questions qui vont se poser tout de suite. »
C’est exactement le problème que les marques qui renouvellent leurs créas toutes les deux semaines ne comprennent pas. Une pub qui a 400 commentaires avec des vraies questions et de vraies réponses de vraies mamans, c’est une preuve sociale que tu ne peux pas acheter autrement. Et ça fait baisser ton CPC parce que l’algorithme récompense l’engagement. Si tu veux comprendre comment fonctionne le système d’enchères Facebook, c’est exactement ce mécanisme-là qui est en jeu.
Budget de départ : 500 euros la première semaine. La semaine suivante, 1000. Au moment de l’enregistrement, le budget mensuel tournait autour de 15 000 euros. Une croissance progressive, avec chaque palier validé par les chiffres avant de passer au suivant.
Créas en interne, stratégie sous-traitée : un découpage qui se tient
Quand Mathieu parle de la gestion des créas, il y a une conviction ferme derrière le discours. Ils ont essayé de sous-traiter la création graphique à un moment. Ça n’a pas marché – trop loin de l’état d’esprit de la marque, ce petit côté décalé qui fait que les pubs sourient avant de vendre.
La décision finale : les visuels restent en interne, la gestion des campagnes part chez l’agence. C’est un découpage que je trouve assez sain – ce qui nécessite une connaissance intime de l’ADN de la marque reste dedans, ce qui est technique et chronophage sort. La personnalisation des créas par placement est un autre niveau de complexité que peu de marques à ce stade maîtrisent.
Les formats ont évolué. Au moment de l’interview, quasiment tout était en statique. La prochaine étape annoncée : plus de vidéo, plus de dynamisme. Pas parce que la vidéo convertit forcément mieux – mais parce qu’ils avaient atteint un palier avec les formats existants et qu’il fallait renouveler le parc créatif.
Une chose que je note : l’agence a pris la main sur le retargeting, que Mathieu décrit comme un boulevard encore peu exploité à l’époque. C’est souvent là que se joue le vrai coût d’acquisition réel – les campagnes de notoriété drive-to-store ramènent du volume, mais le retargeting est ce qui récupère les gens qui sont venus sur le site sans passer en pharmacie. Sur les stratégies de retargeting et de séquençage, il y a énormément à faire sur ce type de modèle hybride.
Belgique, comparateurs et preuves sociales : le facebook ads drive to store à l’international
Voilà un détail que j’aurais pu rater si je n’avais pas fait attention. Pour l’ouverture du marché belge, la stratégie n’est pas la même qu’en France. Et c’est logique.
En France, «made in France» est un argument. En Belgique, ça ne prend pas. «Fabriqué dans les Vosges» – ça marche. Le message doit coller à ce que la cible perçoit comme une référence, pas à ce que la marque pense être sa force principale.
Pour un nouveau marché sans historique de preuve sociale locale, ils ont utilisé des pubs qui redirigent vers un article comparatif d’un site tiers – un classement des meilleures couches écologiques où les Petits Culottés arrivent premiers. Ce n’est pas eux qui disent qu’ils sont bons. C’est un tiers. Et dans un pays où la marque est inconnue, c’est la clé d’entrée la moins agressive qui soit.
C’est aussi un usage du ciblage Facebook Ads qu’on voit peu appliqué avec cette finesse : adapter non seulement le ciblage géographique mais aussi le message et le type de contenu selon le niveau de maturité du marché cible. Sur un marché mature, la preuve sociale interne suffit. Sur un marché nouveau, tu as besoin d’un tiers pour valider ta légitimité avant même de parler de ton produit.
Les audiences look alike ont aussi joué un rôle dans la croissance. Mathieu mentionne des concours croisés avec des sites spécialisés parentalité, qui généraient des leads emails avec consentement. Ces fichiers servaient de base pour créer des audiences similaires sur Facebook. Pas de mailing agressif sur ces contacts – uniquement du ciblage publicitaire. Une limite volontaire qui préserve l’image de marque mais qui laisse quand même potentiellement du volume sur la table.
Ce que cette mécanique dit sur le commerce physique post-Covid
Mathieu glisse une remarque en fin d’interview qui mérite qu’on s’y attarde. Il parle du commerce physique qui galère sur le trafic client – les pics, les creux, le démarrage difficile après les confinements. Et il dit quelque chose d’assez vrai :
« Pour redémarrer l’activité et d’être capable de dire bah comment je trouve des techniques pour faire venir les gens dans mon dans ma pharmacie pour nous, mais ça peut être une boucherie, ça peut être un magasin de jouets, ça peut être plein de choses. »
C’est une ouverture que peu d’acteurs du retail ont saisie. Le facebook ads drive to store n’est pas réservé aux grandes enseignes avec des équipes dédiées. Les Petits Culottés l’ont prouvé à l’échelle d’une start-up avec des budgets de départ à 500 euros par semaine.
La vraie contrainte, c’est la mesurabilité. Comment prouver que c’est bien ta pub Facebook qui a fait rentrer quelqu’un en pharmacie ? Le code promo sur le kit d’essai est la réponse des Petits Culottés – une solution simple, traçable, qui fonctionne parce que l’étape de retrait en pharmacie est obligatoire dans leur modèle. Pour une boucherie ou un magasin de jouets, la mécanique serait différente. C’est là que les indicateurs de campagne Facebook à suivre deviennent une vraie question stratégique – pas juste technique.
Et honnêtement, je me demande combien de commerces de proximité ont regardé ce modèle et se sont dit «pas pour moi» juste parce qu’il n’y avait pas de produit sur abonnement derrière. Alors que la mécanique – publicité géolocalisée, offre d’essai sans friction, conversion en point de vente – elle est transposable à beaucoup plus de contextes qu’on ne le croit.
Mais bon. C’est plus facile de dire que Facebook Ads c’est pour le e-commerce.
