Le copywriting facebook ads, c’est ce truc qu’on apprend souvent trop tard – après avoir cramé du budget sur des pubs que personne n’a lues. Joseph Dongnio, consultant spécialisé Facebook Ads chez Neomedia, a mis des années à en dégager trois règles simples. Pas dix. Pas un bouquin entier. Trois. Et ce qui est un peu agaçant quand on les entend, c’est qu’elles semblent évidentes. Sauf qu’elles ne l’étaient pas au départ – pour lui, ni pour la plupart des annonceurs qui scrollent leurs stats en se demandant pourquoi le CTR est dans les chaussettes.
Dans l’épisode 28 de No Pay No Play, il développe aussi deux frameworks de copywriting classiques – AIDA et PAS – en les appliquant vraiment au contexte Facebook et Instagram. Pas en mode cours théorique. En mode : voilà des pubs réelles, voilà pourquoi elles marchent. C’est cet angle-là qui m’a donné envie d’en faire un vrai papier.
Ce que le copywriting facebook ads n’est pas
Dongnio le dit sans fausse modestie au début de l’épisode :
Je ne suis pas un copywriter. Enfin, je me considère pas comme un bon copywriter et j’ai dû apprendre à le faire quand je me suis mis à faire des Facebook Ads. Et en fait, il se trouve que c’est pas très compliqué.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est un peu le problème de ces déclarations d’humilité – elles masquent plusieurs années de tâtonnements et de pubs refusées par Facebook.
Le copywriting publicitaire, dans la tête de beaucoup de gens, c’est l’affaire des pros du direct mail américain, des Ogilvy et autres légendes. Sauf que sur Facebook, les règles sont différentes. Tu n’as pas deux pages pour convaincre. Tu as deux secondes, un visuel, et quelques lignes que la plupart des gens ne liront pas jusqu’au bout. Ce que Dongnio appelle ‘ne pas s’y prendre la tête’ correspond en réalité à une vraie discipline : aller à l’essentiel, vite, avec un seul objectif en tête.
Et c’est justement cette contrainte de format qui rend le copywriting facebook ads plus technique qu’il n’y paraît. Pas plus compliqué – mais plus chirurgical.
AIDA et PAS : deux outils vieux comme le monde, toujours utiles
Avant les trois règles pratiques, Dongnio pose deux frameworks. Le premier, AIDA, a presque un siècle. Attention, Interest, Desire, Action. En français : tu attrapes l’attention, tu suscites l’intérêt, tu crées le désir, tu pousses à l’action. La progression est linéaire, presque mécanique.
Mais ce qui m’a frappé dans son explication, c’est comment il articule les deux premières étapes. L’attention, c’est souvent une phrase d’accroche un peu surprenante ou une question qui soulève un problème. L’intérêt, c’est là qu’entre le storytelling – raconter quelque chose qui fait que la personne s’identifie. Et le désir, c’est la jonction entre le problème posé en A et la solution que vous proposez. Ça forme une boucle narrative, pas juste une liste de points.
Le second framework, PAS – Problem, Agitate, Solution – est plus agressif. Tu poses le problème, tu ‘agites’ (remuer le couteau dans la plaie, selon Dongnio), et tu offres la sortie. Ce qu’il appelle ‘faire un peu peur aux gens – pas pour les punir, mais pour les faire réagir’ est une formulation honnête. Beaucoup de copywriters le disent moins clairement.
Après ce qu’on peut faire aussi, c’est de mélanger les deux. Donc moi ça m’arrive souvent de créer des pubs qui empruntent de AIDA et de PAS.
Voilà. Pas besoin de choisir son camp. Les deux frameworks sont des boussoles, pas des carcans.
Ce que je retiens de cette partie – et c’est rarement dit explicitement dans les articles de blog sur le sujet – c’est que ces méthodes fonctionnent parce qu’elles correspondent à la façon dont on traite l’information en mode passif. Quand tu scrolles Instagram, tu n’es pas en mode décision. Tu es en mode fuite. La pub doit te sortir de cet état, brièvement, et te mettre dans un autre état. C’est la seule chose qu’elle doit faire. Pas vendre. Déclencher.
Pour aller plus loin sur la façon dont l’algorithme Facebook sélectionne les pubs qui voient le jour, l’épisode sur le système d’enchères Facebook est un bon complément – parce que la qualité du copy est un facteur dans le score de pertinence, même si personne n’en parle franchement.
Un objectif, un message : la règle que les marques violent en permanence
Premier conseil de Dongnio, et probablement le plus souvent ignoré : une pub, un seul appel à l’action.
Il prend l’exemple – en apparence banal – d’une pub qui demanderait à la fois de liker la page, de commenter, et d’appuyer sur le bouton d’achat. Trois actions. Résultat : zéro. Les gens ne savent pas quoi faire, donc ils ne font rien. C’est un problème de friction cognitive, et ça coûte cher.
L’exemple qu’il donne de Brief.me est assez frappant. La pub tient en deux phrases :
L’actualité expliquée tous les jours à 18h30 par mail et sans publicité. Brief.me explique ce qui est compliqué, résume ce qui est long, analyse ce qui est important.
C’est exactement le problème inverse de la pub multi-CTA : tout est dit, rien n’est superflu. Et ça, c’est le résultat d’un choix éditorial brutal – supprimer tout ce qui n’est pas strictement nécessaire pour faire cliquer. Pas pour convaincre. Pour faire cliquer.
Parce que – et c’est un point que Dongnio souligne et que j’aurais voulu qu’on me dise bien plus tôt – le rôle de la pub n’est pas de convertir. C’est de démarrer une conversation, d’amener les gens à l’étape suivante. La landing page, c’est là que la conversion se joue. La pub, c’est juste la porte.
L’autre exemple qu’il cite est la pub de la Fondation de France pendant le confinement. ‘Tous unis contre le virus. Faites un don.’ 6000 partages, 4500 commentaires, 21 000 likes – et Dongnio lui-même a cliqué et fait un don. Clarté totale, contexte immédiat, une seule action demandée. Le copywriting facebook ads dans sa forme la plus épurée.
Mais attention : écrire court ne signifie pas écrire vague. Dongnio précise qu’il lui arrive de faire des pubs de sept ou huit lignes. Ce qui compte, c’est de ne garder que l’essentiel, quelle que soit la longueur.
L’accroche : deux secondes, sinon tu es mort
Deux secondes. C’est le temps qu’il estime avoir pour attraper l’attention d’un utilisateur en train de scroller. Ce chiffre, on le voit partout dans les contenus sur la pub sociale – mais Dongnio en tire des conclusions pratiques assez précises.
Deux techniques marchent bien selon lui. La première : poser une question. Pas une question rhétorique vague, mais une question qui cible exactement le problème de ta cible. L’exemple de Dashlane est parfait : ‘Marre d’oublier vos mots de passe ?’ Tout le monde s’y reconnait. Dongnio l’explique d’une façon un peu étrange mais honnête – même voir un point d’interrogation stimule le cerveau. On a envie de réponse. C’est pavlovien.
La deuxième technique : s’adresser directement à l’audience, nommément. L’exemple qu’il donne est une pub de l’appli Coup de dose :
Diplômé de Neoma ? Trouvez les meilleures offres en un swipe sans CV.
Dongnio est lui-même diplômé de Neoma. Il s’est arrêté sur la pub. C’est mécanique – et ça illustre un investissement créatif que beaucoup d’annonceurs ne font pas : créer des variantes de pub pour chaque segment d’audience, avec une accroche spécifique à chaque groupe. Ce n’est pas magique, c’est du travail de ciblage couplé à du travail de copy. Les deux doivent fonctionner ensemble. (C’est souvent là que ça coince – les équipes qui gèrent le ciblage et celles qui écrivent les pubs ne se parlent pas assez.)
Il y a une limite réelle à cette approche, qu’il mentionne avec une honnêteté assez rare : Facebook interdit d’interpeller les gens sur certaines caractéristiques personnelles. Religion, orientation sexuelle, condition médicale, couleur de peau. Il cite une de ses propres pubs refusée – une accroche pour un service pour femmes enceintes qui avait tourné des mois avant d’être bloquée. Ce n’est pas une règle abstraite, c’est quelque chose qui peut planter une campagne en cours de route.
Pour les annonceurs qui débutent et qui ne savent pas encore quelles erreurs éviter sur ce terrain-là, l’épisode sur comment bien démarrer avec la publicité Facebook couvre ces pièges en détail.
Caractéristiques vs bénéfices : le glissement que tout le monde rate
Troisième règle – et la plus contre-intuitive pour les marques qui parlent de leur produit depuis des années. Ne parlez pas de ce qu’est le produit. Parlez de ce qu’il change pour la personne qui l’achète.
Dongnio pose la distinction clairement : les caractéristiques, c’est le ‘comment’. Les bénéfices, c’est le ‘pourquoi’. Ce n’est pas une nouveauté dans le copywriting – c’est même un des principes les plus anciens du marketing direct. Mais dans le copywriting facebook ads, c’est particulièrement critique parce que tu n’as pas la place d’expliquer les deux. Tu dois choisir.
L’exemple Brief.me illustre bien ça. Dongnio ne cite pas les fonctionnalités de la newsletter – il cite ses bénéfices directs : ‘explique ce qui est compliqué, résume ce qui est long, analyse ce qui est important.’ Ce sont des verbes orientés résultat, pas des descriptifs de produit. Et chacun de ces bénéfices répond à une douleur réelle : je n’ai pas le temps de tout lire, je ne comprends pas tout, je ne sais pas ce qui compte vraiment.
Ce que j’aurais ajouté – enfin, ce que je pense souvent quand je lis des briefs clients – c’est que la difficulté n’est pas de connaître la règle. C’est de résister à la tentation de parler de son produit comme on en est fier. Les marques aiment leurs fonctionnalités. Les gens s’en fichent. Ce sont deux mondes parallèles, et le copywriting facebook ads efficace vit dans le second.
Et c’est précisément là que le travail de persona entre en jeu. Sans savoir qui tu cibles, comment tu peux savoir quelle douleur adresser ? Dongnio le dit au passage dans la section sur l’accroche, mais ça vaut pour toute la structure du copy : mieux tu connais ta cible, plus ta pub sera précise. Et plus elle sera précise, moins tu dépenses pour le même résultat. (Ce qui, quand on parle de Facebook Ads, finit toujours par revenir à cette question.)
Sur la question du ciblage et de comment construire des audiences qui font sens, l’épisode sur les audiences similaires sur Facebook et celui sur les audiences personnalisées et le retargeting sont complémentaires de ce que Dongnio explique ici. Le copy ne fonctionne que si les bonnes personnes le voient.
Le cas Chilly Gonzales : quand le pixel ne peut pas t’aider
L’épisode contient aussi une réponse à un auditeur – Tristan – qui promotionne la musique d’un rappeur via Facebook Ads et cherche à générer des streams sur Spotify ou Deezer. Le problème : impossible d’intégrer le pixel Facebook sur ces plateformes. Donc pas de tracking propre, pas d’optimisation basée sur les conversions réelles.
Dongnio a eu exactement ce cas avec un client : le pianiste Chilly Gonzales, pour le lancement de Solo Piano 3. Sa conclusion est honnête jusqu’à l’inconfort :
Je connais la problématique et je n’ai malheureusement pas de très très bonne solution à te proposer.
C’est rare, ça. La plupart des consultants auraient habillé ça en ‘approche incrémentale de mesure de l’impact’. Lui propose une solution de mesure par différentiel : deux semaines sans pub pour établir une baseline de streams, puis deux semaines de campagne pour comparer. Ce n’est pas parfait. C’est honnête.
Il recommande aussi l’objectif trafic plutôt que vues de vidéo pour ces campagnes – parce que si tu veux que les gens cliquent et aillent sur Spotify, tu dois optimiser pour le clic, pas pour le visionnage. L’algorithme fait ce que tu lui demandes. (Ce qui est une règle générale des Facebook Ads que beaucoup oublient encore en 2024.)
Ce cas illustre bien une limite réelle du copywriting facebook ads et des campagnes sociales en général : sans tracking correct, même la meilleure accroche du monde n’est pas mesurable. Et si c’est pas mesurable, c’est difficile à optimiser. Les enjeux autour du pixel Facebook sont centraux dans tout ça – et c’est un épisode entier du podcast pour une bonne raison.
Bref. Le copywriting facebook ads, dans ce podcast, n’est pas présenté comme une science exacte ni comme un art mystérieux réservé aux pros. C’est une pratique rigoureuse avec quelques règles simples, des frameworks éprouvés, et beaucoup de bon sens. Ce qui n’empêche pas de rater – comme la pub de Dongnio sur les femmes enceintes, bloquée par Facebook après des mois de diffusion. Ça fait partie du jeu. La question, c’est ce qu’on en fait.
