La facebook ads actualité de l’été 2019 s’est avérée bien plus chargée que prévu. Pendant que la plupart des annonceurs étaient à la plage, Facebook a modifié ses formats, repoussé une échéance majeure, encaissé une amende de cinq milliards de dollars et tâté du côté de la pub dans les conversations privées. Joseph Donio, consultant spécialisé en publicité Facebook et fondateur du blog Neo Média, en a fait un épisode entier de son podcast No Pay No Play – et franchement, ça méritait mieux qu’un simple résumé en dix tweets.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode de rentrée, c’est la densité. En vingt minutes, Donio couvre douze sujets distincts, avec le calme d’un gars qui a passé l’été à surveiller ses flux RSS plutôt qu’à bronzer. Résultat : un état des lieux assez complet de ce qui a changé – ou va changer – pour tous ceux qui diffusent des campagnes sur Meta. Pas juste des features. Des signaux.
Alors voilà ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me synthétise clairement en septembre 2019 si j’avais moi-même levé le pied.
Le format des pubs change, et trois lignes c’est tout
Premier truc concret, et pas des moindres : le format des publicités dans le fil d’actualité Facebook évolue sur mobile. Deux modifications simultanées, et elles changent vraiment la donne pour les créatifs.
D’abord, le texte visible avant le «voir plus» passe à trois lignes maximum. Avant, on pouvait afficher davantage de contenu sans que l’utilisateur clique. Maintenant, trois lignes. C’est peu. Ça oblige à repenser complètement l’accroche, à mettre la valeur en tête, à ne plus diluer dans une introduction molle.
«Il va bien falloir choisir ce que vous mettez dans ces trois premières lignes de texte, qui est ce que les gens verront avant de scroller au-dessus de votre pub ou de cliquer sur ‘voir plus’ s’ils sont intéressés.»
Dit comme ça, ça a l’air évident. Mais combien de campagnes commencent encore par «Vous cherchez une solution pour…» ? Beaucoup trop.
Deuxième changement : le ratio de l’image passe à 4/5 maximum. Moins haut. Ce qui, dans la pratique, modifie la composition visuelle des visuels verticaux qu’on avait pris l’habitude d’utiliser. Ce changement ne concerne que le mobile – sur desktop, ce format était déjà en place depuis avril 2019. Bref, le mobile rattrape le desktop, comme toujours avec quelques mois de décalage.
Ce qui m’agace un peu, c’est qu’on parle ici de contraintes techniques que Facebook impose sans crier gare à des annonceurs qui ont parfois des stocks entiers de visuels déjà produits. Revoir le format, ça coûte.
Le CBO obligatoire repoussé à février 2020 – et pourquoi ça comptait
La facebook ads actualité de l’été comporte une bonne nouvelle pour ceux qui avaient la sueur froide depuis des mois : l’obligation d’utiliser le CBO (Campaign Budget Optimization) est repoussée.
Pour rappel, Facebook avait annoncé que tous les annonceurs seraient forcés de gérer leurs budgets au niveau de la campagne – et non plus au niveau des ensembles de publicités – à partir de septembre 2019. Finalement, cette bascule est reportée à février 2020. Ce qui laisse cinq mois supplémentaires pour apprivoiser la bête.
«Les comptes dont toutes les campagnes utilisent déjà cette fonction vont basculer automatiquement en mode obligatoire dès le mois de septembre. Les comptes qui utilisent encore le budget au niveau de l’ensemble de publicité dans au moins une campagne, garderont la possibilité de le faire jusqu’en février 2020.»
C’est une nuance importante. Si vous avez déjà migré toutes vos campagnes en CBO, la décision est prise pour vous. Sinon, vous avez un peu de temps. Mais «un peu» seulement – ne traînez pas.
Si vous ne savez pas encore ce qu’est concrètement le CBO et comment le calibrer pour ne pas laisser l’algorithme concentrer tout le budget sur un seul ensemble, l’épisode 5 du podcast No Pay No Play traite ça en détail. Il existe aussi des analyses récentes sur la structure de compte Meta Ads qui reviennent sur ce sujet avec du recul.
Facebook Ads actualité et vie privée : trois signaux à ne pas confondre
Trois sujets distincts ont émergé cet été autour de la vie privée et des données. Et c’est là que les amalgames font des dégâts.
Premier signal : Facebook a reconnu que des employés et sous-traitants avaient écouté des messages vocaux envoyés via Messenger – pas pour cibler des pubs, mais pour améliorer le logiciel de transcription automatique. Comme Amazon avec Alexa, comme Apple avec Siri. Le problème réel ? Facebook n’avait pas informé clairement ses utilisateurs de cette pratique.
«Facebook ne s’est pas servi du micro à l’insu de ses utilisateurs, ceux-ci avaient sciemment enregistré du contenu audio sur Messenger et le contenu était envoyé à des humains pas à des fins publicitaires, mais pour améliorer le logiciel de retranscription.»
Voilà. Ce n’est pas anodin, mais c’est différent d’un espionnage publicitaire. La rumeur selon laquelle Facebook utiliserait le micro de ton téléphone pour t’envoyer des pubs ciblées reste une rumeur – et Donio le dit clairement, données à l’appui.
Deuxième signal : Facebook lance «l’activité en dehors de Facebook», une fonctionnalité promise après Cambridge Analytica qui permet aux utilisateurs de voir – et de déconnecter – les données récoltées sur leur comportement hors plateforme. Historique de navigation via le pixel, connexions via Facebook Login sur des apps tierces comme Tinder ou Spotify, listes clients partagées par des annonceurs… (et franchement, la quantité de données en question va surprendre même les gens qui pensent «ne rien poster sur Facebook»).
Déployée d’abord en Espagne, Irlande et Corée du Sud. Pas encore en France à ce moment-là. Mais ça vient. Ce qui est intéressant, c’est que cette transparence nouvelle – même imparfaite – change la relation entre les utilisateurs et le ciblage publicitaire. Et pour les annonceurs qui utilisent des pixels Facebook sur leurs sites, c’est un signal à surveiller de près.
Troisième signal, le plus borderline : un brevet déposé par Facebook décrit comment la plateforme pourrait placer de la publicité ciblée directement dans des conversations Messenger, basée sur le contenu de ces échanges. Donio lui-même avoue ne pas trop comprendre la logique :
«J’avoue que cette news m’a assez étonné. D’abord ça me paraît risqué pour Facebook d’afficher ce genre de publicité très intrusive après deux ans de scandale à répétition sur l’utilisation des données personnelles. Et on sait que Facebook veut que toutes les conversations sur Messenger soient cryptées de bout en bout.»
C’est exactement le problème. Un brevet et un produit réel, c’est deux choses différentes. Mais le signal existe. Et il mérite d’être noté.
Les chiffres financiers : 16,8 milliards de CA, et une amende qui plombe tout
910 millions de dollars de bénéfice net. Pour un trimestre. Ça paraît énorme – et ça l’est – sauf qu’on compare à un trimestre précédent où Facebook avait presque deux fois plus. La chute de 49% du bénéfice s’explique par une provision de 5 milliards de dollars pour l’amende de la FTC, le régulateur américain des télécommunications.
Le chiffre d’affaires lui, grimpe de 28% à 16,8 milliards. Le nombre d’utilisateurs quotidiens atteint 1,59 milliard, soit +8%. La plateforme reste massivement utilisée. Mais le prix des pubs a baissé de 4% – et là, Donio donne une explication qui mérite d’être retenue.
La raison probable de cette baisse : de plus en plus d’annonceurs se tournent vers les Stories, un format encore moins concurrentiel et donc moins cher que le fil d’actualité classique. Ce qui, mécaniquement, tire le CPM moyen vers le bas. Et ça nous amène directement au sujet suivant.
Les Story Ads doublent leur part de budget – et pas toujours pour les bonnes raisons
18% des budgets investis sur Instagram vont aujourd’hui en Stories Ads, contre 9% un an plus tôt. Le rapport de la société Kenshu sur les tendances du marché publicitaire est clair là-dessus : les Story Ads explosent.
Mais Donio ajoute une précision que beaucoup oublient de mentionner. Une partie de cette croissance est mécanique, pas stratégique. Le gestionnaire de publicités Facebook incite – voire oblige, si on ne décoche pas l’option – à diffuser en Stories même quand le format créatif n’est pas adapté.
Du coup, on se retrouve avec des annonceurs qui «font des Stories» parce que le placement automatique a activé l’option par défaut, pas parce qu’ils ont pensé une stratégie verticale native. Ce qui explique peut-être aussi des performances inégales sur ce format. (Et si vous cherchez à comprendre comment la stratégie créative impacte réellement vos résultats, c’est un angle à creuser sérieusement.)
Parallèlement à ça, le rapport Kenshu note que la croissance des pubs Instagram – qui était quatre fois supérieure à celle de Facebook il y a un an – a ralenti pour rejoindre le même niveau. Instagram arrive à maturité. Ce n’est pas une mauvaise nouvelle en soi, c’est juste la fin d’une époque où on pouvait se dire «c’est moins cher et moins concurrentiel».
Ce que personne ne surveille : les petites features qui changent le quotidien
La facebook ads actualité de l’été 2019, c’est aussi un tas de features plus discrètes qui, mises bout à bout, changent vraiment le travail quotidien des annonceurs.
L’estimation de taille des audiences personnalisées est de retour. Elle avait disparu en mars 2018 après qu’une équipe de chercheurs de la North Eastern University à Boston avait découvert une faille permettant de déduire des attributs personnels d’un utilisateur à partir de son adresse mail. Facebook a bossé sur le problème, corrigé le bug, et la fonctionnalité revient. Pour quiconque travaille régulièrement sur des audiences personnalisées et le pixel Facebook, c’est un retour bienvenu – savoir si ton audience fait 50 000 ou 500 000 personnes avant de lancer, ça change les décisions de budget.
Le Business Manager reçoit une nouvelle interface, plus intuitive, avec une liste de raccourcis pour les fonctions fréquentes et une meilleure gestion des accès multi-clients pour les agences. Le nouveau gestionnaire de publicités, lui, accuse du retard mais devrait être déployé à tout le monde fin septembre 2019.
Côté formats émergents : Facebook teste des publicités par sondage dans le fil d’actualité mobile. Trois formats distincts – Poll Only, Poll plus Watch and Browse, Poll plus Watch and Install. L’idée : générer de l’interaction et des données de préférence directement dans le flux. Pour l’instant réservé à un petit groupe d’annonceurs, pas de date de généralisation.
Et du côté entertainment : les studios de cinéma peuvent maintenant envoyer des rappels de sortie de film aux personnes ayant manifesté de l’intérêt pour une bande-annonce, voire vendre des billets directement depuis l’app. Disponible uniquement aux États-Unis et en Angleterre pour le moment, mais Facebook prévoit d’étendre ça aux jeux vidéo, au streaming, à la musique.
Enfin – et ça mérite une mention – Facebook teste un nouveau placement : les résultats de recherche. Repéré par quelques annonceurs dont l’américain Jon Loomer, ce placement existe depuis un an en test sur les marchés anglophones et hispaniques, dans l’automobile, le retail et l’e-commerce. Mais attention : l’annonceur ne choisit pas de mots-clés. Ce n’est donc pas un concurrent direct à Google Ads – plutôt un nouveau contexte de diffusion. La facebook ads actualité sur ce point est encore fragmentaire, et on en saura plus dans les mois suivants.
Ce qui me frappe, c’est la cadence. En deux mois d’été, Facebook a bougé sur les formats, les budgets, la vie privée, les finances, les interfaces, les placements. Sans prévenir vraiment personne. Si vous gérez des campagnes sans faire une veille régulière – ou sans suivre quelqu’un qui la fait pour vous – vous ratez des choses qui ont un impact direct sur vos performances. Et ça, les erreurs qui plombent les campagnes Meta le confirment à chaque fois : ce n’est pas toujours la stratégie qui est en cause, c’est souvent la méconnaissance des changements récents de la plateforme.
Sur la facebook ads actualité, Joseph Donio est clairement quelqu’un à suivre – pas parce qu’il répète les communiqués de presse, mais parce qu’il les filtre. Il sépare le bruit du signal. Et dans un écosystème où Facebook dépose des brevets pour des features qui ne verront jamais le jour tout en repoussant des échéances sans prévenir, c’est une compétence rare. Mais bon, une rentrée bien chargée reste une rentrée – et la suite, avec les audiences personnalisées, promettait d’être encore plus technique.
