3000 abonnés. 40 000 euros par an. En parallèle d’un CDI. Voilà ce que génère une séquence email newsletter bien construite – pas une liste d’un million de followers Instagram, pas une chaîne YouTube avec des millions de vues. Une base email de 3000 personnes, correctement travaillée. C’est Nina Ramen, copywriter chez Jamal et créatrice de la newsletter Culottée, qui raconte ce cas dans l’épisode 22 de Marketing Square. Et franchement, quand tu entends ça pour la première fois, t’as envie de vérifier si t’as bien compris.
Nina n’est pas une théoricienne du marketing. Elle accompagne des entrepreneurs entre 0 et 1 million de chiffre d’affaires chez Jamal, elle écrit sa propre newsletter depuis des années, elle teste sur sa propre peau ce qu’elle conseille aux autres. Ce qu’elle décrit dans cet épisode, c’est pas un framework sorti d’un livre blanc – c’est le résultat de ce qu’elle a planté, ajusté, recommencé.
La question centrale : comment tu passes d’une liste d’inscrits à une audience qui t’achète des trucs ? La réponse tient en quatre emails. Mais attention – c’est pas quatre emails au hasard.
La séquence email newsletter : quatre emails, pas un de plus
Le premier réflexe de la plupart des gens quand ils lancent une newsletter, c’est de balancer du contenu immédiatement. Un article, une promo, un lien. La personne qui vient de s’inscrire – elle te connaît ni d’Ève ni d’Adam – se retrouve avec un email de vente dans les 48 heures. Et là, ça plante.
Nina a construit sa séquence email newsletter autour d’une logique différente : d’abord, la confiance. Ensuite, la segmentation. La monétisation arrive plus tard, quand le lien est là.
Premier email : la présentation. Simple, presque banal à décrire, mais personne ne le fait vraiment bien.
« Dans le premier email, j’explique aux gens, salut, je m’appelle Nina, je me présente un peu comme dans la vraie vie en fait. Tu parle tu vois là, c’est juste Nina, voilà ce que je fais dans la vie. Euh je leur demande aussi leur consentement. C’est-à-dire que j’explique voilà, tu vas recevoir un email par jour tous les jours, tu vas recevoir deux emails par semaine, le samedi et le dimanche à 9h, peu importe la fréquence en fait. »
Ce détail sur le consentement – expliquer ce qui va arriver – c’est exactement ce que 90% des newsletters ratent dès le départ.
Deuxième email : la délivrabilité. Là, Nina fait quelque chose de malin (et de rare) : elle demande explicitement à l’abonné d’ajouter son adresse dans ses contacts. Pas pour faire joli – pour que les prochains emails arrivent en boîte principale et pas dans les spams. C’est technique, c’est un peu mécanique, mais c’est ce qui fait qu’une séquence email newsletter fonctionne dans la durée.
« Tu peux rédiger le meilleur contenu du monde, si personne ne le lit, ça ne sert à rien. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Et pourtant.
Troisième email : la segmentation. C’est là que ça devient vraiment intéressant. Au lieu d’envoyer le même contenu à tout le monde, Nina propose trois liens sur des thématiques différentes – e-commerce, création de contenu, agence – et observe sur lequel chaque abonné clique. Un tag est posé automatiquement. Et à partir de là, les prochains emails sont ciblés en fonction de cet intérêt déclaré (indirectement) par l’abonné lui-même.
Quatrième email : la sortie propre. Un email pour dire merci, rappeler qu’il est possible de se désabonner sans drama, et boucler l’onboarding. Brutal dans sa simplicité.
Le taux d’ouverture, le taux de clic – et ce que la plupart mesurent mal
Deux indicateurs. Pas dix. Pas un tableau de bord avec 47 métriques.
Le taux d’ouverture d’abord. Nina est claire là-dessus : au début, quand ton audience ne te connaît pas, ce taux est directement lié à ton objet d’email. Et c’est là que ça coince pour la plupart des créateurs – ils passent des heures sur le contenu et cinq minutes sur l’objet. À l’envers complet.
« Rédiger un objet d’email c’est la première chose à travailler et c’est d’ailleurs l’erreur que font la plupart des gens, c’est que c’est ce qu’ils font en dernier, alors que finalement, c’est ce sur quoi ils devraient passer pas le plus de temps, mais en tout cas, je dirais un tiers du temps. »
Un tiers du temps. Sur l’objet. Si tu fais pas ça, ta séquence email newsletter ne sert à rien – les emails partent dans le vide.
Le taux de clic, c’est différent. Pour Nina, dans ses propres newsletters, l’objectif n’est pas toujours de générer des clics – 80% du temps, le contenu est consommé directement dans l’email. Le taux de clic devient stratégique uniquement quand tu vends quelque chose. Et là, il se couple avec le taux de conversion. Ce qui n’est pas la même chose, et c’est souvent là que la confusion s’installe chez les débutants.
Ce qu’on mesure avec une séquence email newsletter bien structurée, c’est pas juste de la performance – c’est de l’intention. Un clic sur le lien e-commerce dans le troisième email d’onboarding, c’est une information précieuse sur ce que la personne veut. Et cette information, tu ne l’as pas sur Instagram. Tu ne l’as pas sur LinkedIn. Elle t’appartient. Engager et vendre sur LinkedIn, c’est bien – mais la donnée reste sur la plateforme, pas chez toi.
3000 abonnés, 40K par an : l’arithmétique qui dérange
Nicolas Galita. Ce nom revient dans l’épisode comme un uppercut silencieux.
15 heures par semaine. En dehors de son CDI. 3000 abonnés sur sa newsletter. Et 40 000 euros par an avec ça. La mécanique : des emails quotidiens, une vente par mois, et une audience tellement engagée que quand il propose quelque chose, les gens achètent.
Ce qui m’agace dans la façon dont le marketing de contenu est souvent présenté, c’est cette obsession pour les grands chiffres. Les influenceurs à 1 million d’abonnés comme benchmark. Les taux d’engagement en pourcentage de masses énormes. Alors que la vraie question, c’est : combien achètent ? Et sur une base email bien travaillée avec une séquence email newsletter solide, la réponse peut être radicalement différente de ce qu’on attendrait.
Nina le dit explicitement : soit les gens t’aiment et ils restent, soit ils partent. Et de toute façon, ceux qui partent n’auraient jamais acheté. Alors la croissance à tout prix de la liste – l’obsession du nombre d’inscrits – c’est une fausse piste. Ce qui compte, c’est la densité de l’engagement dans ta base. Voir aussi comment lancer sa newsletter avec une vraie ligne éditoriale dès le début – parce que ça change tout sur qui s’inscrit.
Mais bon. 3000 personnes, 40K par an, ça suppose aussi une offre claire, un positionnement net et une fréquence d’envoi que beaucoup trouveront difficile à tenir. L’email quotidien, c’est un engagement lourd.
Monétiser une newsletter : le sponsoring dont personne ne parle
Moins de 5000 inscrits. 4000 euros par mois. Avec une newsletter par semaine. C’est l’exemple d’une amie de Nina – dans un secteur de niche, avec une audience ultra-engagée – qui vit du sponsoring de sa newsletter.
Le mythe à déconstruire ici est tenace : les marques n’iraient voir les créateurs qu’à partir d’un certain seuil d’abonnés. Faux. Complètement faux, même (ce qui est rare à entendre de façon aussi directe dans un podcast marketing). Plus l’audience est niché, plus elle a de valeur pour une marque qui cherche exactement ce profil. Une newsletter sur la fiscalité des freelances tech avec 2000 abonnés hyper-qualifiés vaut infiniment plus pour un éditeur de logiciels comptables qu’une newsletter généraliste à 100 000 inscrits.
Les options de monétisation qu’évoque Nina :
- Le sponsoring avec encarts – le plus discret, le plus scalable pour les petites bases
Les articles invités font payer des marques pour apparaître dans la newsletter sous forme d’interview – ça donne du contenu et de l’argent en même temps, mais attention à rester authentique. Le paiement des abonnés type Substack, lui, demande une audience déjà convaincue et prête à sortir le CB. Et le placement de produit, c’est à manier avec précaution – une fois que les lecteurs sentent que tu vends à tour de bras, le lien de confiance part vite.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à m’intéresser aux newsletters – c’est que la monétisation n’est pas une étape à atteindre. C’est un choix de structure dès le départ. Ta séquence email newsletter peut être conçue pour vendre, pour engager, pour fidéliser – mais pas les trois en même temps avec la même intensité. Inspirer sans noyer dans un flux d’informations, c’est un équilibre que peu de créateurs trouvent rapidement.
Ce que la séquence email newsletter change vraiment dans ta relation à ta liste
Derrière les quatre emails et les métriques, il y a une question plus large que Nina effleure sans la nommer directement : à qui appartient ton audience ?
Sur les réseaux sociaux, l’algorithme décide qui voit quoi. Ta portée organique dépend d’une plateforme qui peut changer ses règles demain matin. La fréquence de publication sur les réseaux est une variable sur laquelle tu as peu de prise réelle – et un post LinkedIn a une durée de vie de 48 heures. Un email, lui, reste dans la boîte. La donnée t’appartient. Le contact est direct.
Et c’est là que la séquence email newsletter prend tout son sens : ce n’est pas juste une série d’emails de bienvenue. C’est l’infrastructure qui fait que ta liste devient un actif réel, avec des données de segmentation qui permettent d’envoyer le bon contenu à la bonne personne au bon moment. Sans payer Meta ou Google pour ça.
Nina le dit avec une formule qui résume tout : la taille de la liste, c’est pas le sujet. L’important, c’est comment tu t’en sers. Et une séquence email newsletter bien pensée, c’est la différence entre une liste qui dort et une audience qui réagit – et qui achète quand tu as quelque chose à proposer.
La vraie limite de tout ça – et j’assume de la nommer – c’est que ça demande du temps, de la régularité et une offre claire derrière. Sans produit ou service à vendre, sans positionnement éditorial assumé, la meilleure séquence email newsletter du monde ne génère pas grand chose. Le cas Nicolas Galita, c’est aussi le cas d’un mec qui sait ce qu’il vend et à qui. C’est souvent là que ça coince, avant même le premier email. Pour aller plus loin sur la structuration d’une stratégie de contenu derrière tout ça, l’épisode sur la Big Rock Theory et les piliers de contenu donne un cadre utile.
Mais si tu as déjà une idée claire de ce que tu veux faire – là, il n’y a plus d’excuse pour ne pas mettre en place ta séquence email newsletter cette semaine.
