Savoir écrire une newsletter qui retient l’attention, c’est moins une question de talent que de méthode. Nina Ramen, copywriter chez Germinal et créatrice de la newsletter féministe Culottée, le répète depuis des années sur LinkedIn – et pourtant, la majorité des gens qui lancent leur newsletter font exactement l’inverse de ce qu’elle préconise. Ils s’assoient. Ils fixent un écran vide. Et ils attendent que l’inspiration arrive.
Spoiler : elle n’arrive pas.
Dans un épisode de Marketing Square animé par Caroline Mignaux, Nina Ramen a décortiqué son processus de création de A à Z. Ce qui ressort, c’est pas une liste de tips SEO recyclés. C’est une approche qui repose sur une conviction assez radicale – la page blanche n’est pas un problème d’écriture. C’est un problème de préparation.
Et ça change tout.
L’idéation, ou pourquoi l’inspiration divine est un mythe qu’il faut tuer
Yann Lopez – celui qui fait la newsletter sur les finances personnelles – passe 8 heures à absorber du contenu avant d’écrire. Nina Ramen, c’est pareil. Pas par masochisme, mais parce qu’il y a une logique simple derrière : si tu mets de la qualité dans ta tête, il en sortira de ta tête.
C’est un mythe que de dire que tu vas t’asseoir sur ta chaise et que l’inspiration divine va arriver. Tu vois, c’est le mythe de l’artiste ou de l’écrivain qui se met à écrire sur sa machine à écrire et qui déroule. Ça ne se passe jamais comme ça.
Voilà. Personne ne te dit ça au moment où tu lances.
Son outil pour cette phase d’idéation : Bear (B-E-A-R), une application de notes synchronisée sur tous ses appareils. Elle y classe ses captures de livres, ses phrases marquantes, ses idées de conversations. Un Wikipédia personnel, classé par thèmes – féminisme, entrepreneuriat, copywriting. Chaque idée notée au moment où elle surgit, pas deux heures après.
Parce que les idées sont comme les rêves. Tu penses que tu t’en souviendras. Tu t’en souviens pas. C’est pour ça que l’accessibilité compte plus que la sophistication de l’outil. Si ça prend plus de deux clics pour créer une note, c’est mort – c’est exactement ce que dit Nina. Pour ceux qui ne veulent pas installer une nouvelle application, les notes vocales de l’iPhone font le boulot. Et souvent, elles font même mieux : elles captent le rythme naturel de la parole, ce cheminement un peu brouillon qui donne ensuite du mordant à l’écriture.
Cette phase d’idéation ne se fait pas le jour J. Elle se fait dans le métro, en soirée, en lisant. Tout le temps, en fait. C’est là que les meilleures newsletters se construisent – bien avant qu’on ouvre un éditeur de texte.
La structure : écrire une newsletter, c’est d’abord défendre une thèse
Deuxième étape du processus : la structuration. Et c’est celle que la plupart des créateurs de contenu sautent, pressés d’arriver à l’écriture. Erreur.
Nina Ramen part d’une thèse. Une seule idée centrale, formulée en une phrase. La question qu’elle se pose :
Si les gens devaient tweeter, qu’est-ce qu’ils retweeteraient ? Et en l’occurrence dans ma dernière newsletter sur Culottée, c’était : l’horloge biologique des femmes est une arnaque.
C’est direct. Ça prend position. Et ça oblige à construire un plan cohérent autour de cette idée centrale – pas un fourre-tout de pensées vaguement liées.
La structure, c’est le plan de disserte qu’on faisait au lycée. Grand 1, grand 2, grand 3. Pas glamour, mais redoutablement efficace. Parce que ça permet d’amener le lecteur du point A au point B par le chemin le plus court. Et si tu le perds en route, il décroche. C’est aussi simple que ça. Comprendre comment formuler une promesse claire est d’ailleurs le même exercice – une idée, une direction, pas de demi-mesure.
Ce que j’aime dans cette approche – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais mes premières conférences tech – c’est que la structure sert le lecteur, pas l’auteur. On structure pas pour se rassurer. On structure pour que l’autre suive sans effort. Nuance énorme.
Connaître sa cible : les 30 entretiens qui changent tout
Avant même d’écrire une newsletter, Nina Ramen fait de la recherche. Ce qu’elle appelle sa R&D personnelle. Concrètement, quand elle a rejoint Germinal et récupéré une newsletter de 30 000 abonnés qu’elle ne connaissait pas du tout, elle a organisé 30 entretiens de 30 minutes avec ses lecteurs. Sur 6 mois.
Trente entretiens. Six mois. Pas trois posts LinkedIn pour demander des retours.
Elle leur posait trois questions. D’abord : quel est ton principal problème aujourd’hui ? Ensuite : à quoi ressemblerait ta vie si tu pouvais le résoudre ? Et enfin – et c’est là que ça devient intéressant – si dans 5 ans tu ne résous pas ce problème, à quoi ressemble ta vie ?
Tu rentres dans son intimité, dans son quotidien. C’est là où tu vois que tu connais bien ta cible. Tu vois ? C’est là où tu rentres dans ce qu’il est, quels sont ses désirs, à quoi il pense quand il s’endort.
Dit comme ça, ça a l’air presque intrusif. C’est pourtant exactement là que le copywriting devient pertinent.
Parce que derrière ‘je n’ai pas de clients’, il y a ‘je vais devoir reprendre un CDI’, ‘je vais donner raison à ceux qui m’avaient dit que j’y arriverais pas’, ‘je serai passé pour un idiot’. Ces mots-là – ceux que tes lecteurs utilisent eux-mêmes – deviennent tes accroches, tes angles, tes titres. Les clients fournissent les mots. Le copywriter les réorganise. C’est pour ça que se former au copywriting passe autant par l’écoute que par l’écriture.
Bon, soyons honnêtes : tout le monde n’a pas 6 mois et 30 entretiens devant soi au lancement. C’est une limite réelle. Mais même 5 conversations bien menées changent radicalement la qualité d’une newsletter. C’est proportionnel.
Les 4 règles d’écriture de Nina Ramen – et celle que personne n’applique
On arrive à la rédaction proprement dite. Les 100 derniers mètres, selon Nina. Et là, elle dégaine quatre principes que j’ai vus plein de fois formulés – mais rarement dans cet ordre de priorité.
Premier principe : écrire comme on parle. Pas comme Proust, pas comme une offre d’emploi (Nina a bossé dans le recrutement, elle sait de quoi elle parle – ‘rattaché à l’équipe commerciale, vous serez en charge de’, aucun humain ne parle comme ça). L’objectif numéro un, c’est faire passer une idée. Pas impressionner.
Deuxième principe : remplacer les adjectifs par des données. ‘Beaucoup d’entrepreneurs échouent’ versus ‘un quart seulement des entrepreneurs existeront encore au bout de 3 ans’. La deuxième version est plus courte, plus précise, plus mémorable. Et franchement, la plupart des newsletters que je lis passent complètement à côté de ça – elles nagent dans les superlatifs sans jamais quantifier quoi que ce soit. C’est ce que Nina appelle le contenu ‘peanut butter’ : si tu peux t’en servir pour vendre du beurre de cacahuète, ça n’a rien à faire là. Ce principe rejoint d’ailleurs ce que les bons copywriters font naturellement – la précision avant l’éloquence.
Troisième principe : enlever 10% à chaque relecture. Plus les phrases sont courtes, plus elles ont de l’impact. C’est le principe des punchlines de rap – et Nina cite Orelsan : ‘la meilleure manière de sortir d’une embrouille, c’est de poser des questions.’ Tu retiens. C’est ça le but.
Faites la guerre aux adverbes. Moins vous allez être précis, moins vous apportez de valeur. C’est du contenu peanut butter. Si vous pouvez vous en servir pour vendre du beurre de cacahuète, c’est que ça n’a rien à faire là.
C’est exactement le problème.
Quatrième principe – et c’est celui que Nina dit être ‘presque le plus important’ : se demander systématiquement ce qu’on apporte au lecteur. Pourquoi il lirait ce passage plutôt que de fermer l’onglet. Le test s’appelle ‘what’s in it for me’. Si la réponse est floue, le paragraphe ne mérite pas d’exister. Pour aller plus loin sur cette logique de valeur perçue, la question de comment déclencher l’envie chez un lecteur suit exactement les mêmes ressorts.
La règle des 80/20 – ou comment écrire une newsletter sans passer pour un commercial raté
Un dernier point que Nina aborde en fin d’épisode, et qui mérite qu’on s’y attarde : la proportion contenu/vente dans une newsletter.
Sa règle : 80% de contenu, 20% de vente. Maximum 2 newsletters sur 10 qui ont un objectif de vente pur. Parce que si tu envoies des emails qui parlent constamment de toi ou de tes offres, les gens décrochent. C’est comme un ami qui appelle uniquement pour emprunter de l’argent. Au bout d’un moment, tu ne décroches plus.
Et c’est là que le principe de réciprocité joue à fond – donner en premier pour recevoir ensuite n’est pas juste une tactique psychologique. C’est la mécanique de base d’une relation de confiance. 80% de valeur, c’est 80% de capital relationnel constitué avant de demander quoi que ce soit.
Ce qui m’agace, c’est que cette règle est connue de tout le monde depuis des années. Et pourtant, les newsletters d’entreprises que je reçois – SaaS, agences, e-commerce – sont quasi exclusivement dans le registre promotionnel. 20% promo serait déjà un progrès. La vérité, c’est que beaucoup de marques ne savent tout simplement pas quoi dire en dehors de leurs offres. Et c’est exactement pour ça qu’on revient au début : sans processus d’idéation, sans connaissance de sa cible, la newsletter reste vide de sens. La règle du 80/20 ne sert à rien si les 80% de contenu sont creux.
Alors, tu sais maintenant comment écrire une newsletter qui retient. Idéation permanente, thèse centrale, connaissance intime de sa cible, écriture épurée. Quatre étapes qui semblent simples – et qui demandent une discipline que la plupart abandonnent au troisième numéro. La vraie question, c’est peut-être pas ‘comment écrire une newsletter’, mais ‘pourquoi tu l’écris’. Et ça, c’est une conversation plus longue.
