L’acquisition client e-commerce dans le secteur bio, c’est un sport de combat. Lucas Lefèvre, co-fondateur de La Fourche – un magasin bio en ligne fonctionnant par abonnement – a mis quatre ans pour dépasser les 75 000 adhérents. Pas avec un budget colossal. Pas avec une agence externe. Avec une équipe interne qui a tout testé, tout cassé, et tout réappris après iOS 14. Ce qu’il raconte dans le podcast de Danilo Dujenne est l’un des retours terrain les plus honnêtes que j’aie entendus depuis longtemps sur ce sujet.
Un modèle qui complique tout – et qui force à être créatif
Le truc avec La Fourche, c’est que leur proposition de valeur est compliquée à vendre en ligne. Tu veux acheter de l’huile d’olive bio. Tu tombes sur une page qui te demande d’abord de payer 59 € d’adhésion. Résultat classique : tu fermes l’onglet.
Lucas l’explique sans détour. Google Shopping était quasiment inutilisable au départ à cause de ça – les guidelines de Google interdisent de proposer un produit qui nécessite un abonnement préalable. Meta, en revanche, permet de raconter une histoire, de poser un concept, de créer la conversation. C’est donc par là que tout a commencé.
Ce que peu de gens font au lancement, et qui a pourtant bien marché pour eux : sponsoriser des articles de presse. Pas leurs propres pages. Des articles externes, relativement élogieux, qui pointaient vers le blog ou le média – pas vers le site de La Fourche. Le mécanisme est malin : tu valides socialement ton concept avant même que l’utilisateur atterrisse chez toi. Et sur un modèle aussi déroutant que le leur, cette validation par un tiers change tout à la conversion.
« Ces articles-là, on les sponsorisait sur les réseaux sociaux. Et ils menaient même pas vers notre site. C’était vraiment ça t’emmenait vers l’article. Et en fait ça a généré énormément de conversion parce que voilà, on était validé… le concept un peu compliqué à comprendre et qu’on avait des articles qui étaient relativement élogieux. »
Voilà. Parfois la meilleure pub, c’est celle qui ne ressemble pas à une pub.
Le mix canaux après 4 ans : ce qui reste, ce qui tombe
Pinterest ? Testé, abandonné. Lucas est direct : l’univers food semblait logiquement adapté à la plateforme très visuelle, mais les coûts d’acquisition n’approchaient pas ceux de Meta ou Google. Sa théorie – les marques qui cartonnent sur Pinterest sont celles du design, de la mode, de l’archi, avec des paniers moyens élevés. Pas un épicier bio avec une adhésion à 59 €.
TikTok ? Présent, mais en mode organique. La rétention des clients acquis via TikTok était mauvaise (ce qui est un vrai signal – pas juste un problème de CPM), et les contenus natifs demandent une énergie créative spécifique que l’équipe n’avait pas calibrée pour la conversion. Lucas continue à y faire du buzz organique, mais sans y mettre de budget acquisition structuré.
Le Native Ads – ces petits articles sponsorisés qui apparaissent en bas des pages du Monde ou de L’Express, via Outbrain ou Taboola – a bien marché pendant six mois. Puis les CPM ont explosé, le CTR s’est effondré, et personne n’a vraiment compris pourquoi. Fatigue créative ? Changement d’algo ? Lucas ne tranche pas. Ce que j’observe souvent sur ce canal, c’est que la demi-vie d’une accroche native est très courte – les gens s’immunisent vite au format clickbait déguisé en article.
Ce qui reste solide aujourd’hui, c’est un carré : Meta, Google (surtout Shopping depuis qu’ils ont revu leur funnel), influence, et parrainage. La TV est venue s’y ajouter – et on va y revenir parce que c’est la partie qui m’a le plus surpris.
Pour aller plus loin sur le choix entre ces plateformes, cet épisode sur le bon canal d’acquisition en e-commerce pose les bases de façon très claire.
iOS 14 : le coup de pied au cul qui leur a fait du bien
30 à 40 % d’augmentation des coûts d’acquisition. D’un coup. Fin 2021, début 2022. Pour beaucoup d’e-commerçants, c’était une catastrophe. Pour Lucas, c’était – et il le dit vraiment comme ça – un coup de pied au cul dont ils avaient besoin.
« Moi ça me gêne éthiquement… Dès quand on a monté la boîte, moi j’avais dit à mes associés, moi je ferai tout pour nous libérer en fait de la dépendance aux grandes plateformes américaines. Et en fait c’est un chemin de facilité. Toi ça veut dire qu’en fait tu commences à capter le truc, tu crées du contenu, ça marche… tu scale, ça marche bien, et en fait tu as pas trop d’incentive à changer. »
C’est exactement le problème. La dépendance aux plateformes se construit dans les bons moments, pas dans les mauvais. Quand ça scale bien, tu n’as aucune raison de chercher ailleurs. iOS 14 a forcé tout le monde à regarder ailleurs.
Leur réponse concrète s’est jouée sur deux axes. Premier axe : travailler les créas pour améliorer le CTR, puisque les CPM ne baissent pas en ciblant plus précisément (au contraire – plus tu cibles, plus tu paies). Lucas insiste là-dessus : à leur stade, ils travaillent en large audience de toute façon. Le targeting granulaire, c’est fini depuis longtemps pour eux. Deuxièmement, chantier conversion. Ils sortaient de Shopify au même moment – ce qui leur a donné les mains libres pour retravailler le funnel en profondeur, lancer de vrais A/B tests sur les landing pages, et surtout créer un outil interne pour que l’équipe growth puisse tester sans passer par la tech à chaque fois.
Ce chantier post-iOS 14 sur les créas résonne fortement avec ce que Meta a mis en place depuis iOS 14.5 pour compenser la perte de signal. Les deux approches se complètent.
L’acquisition client e-commerce passe aussi par l’influence – mais pas n’importe laquelle
Dès le lancement, l’influence était dans le mix. Et ça n’a pas bougé. Quatre ans de tests sur les typologies d’influenceurs, les modes de rémunération, les formats de contenu, la façon de nourrir les créateurs pour qu’ils produisent quelque chose d’utile plutôt que du placement raté.
Ce qui marche pour eux : les influenceuses green, très engagées, avec une communauté cohérente. Pas les mega-comptes. Pas les profils généralistes lifestyle. Le niveau d’engagement prime sur la portée brute, et la cohérence thématique avec le bio fait toute la différence en termes de rétention des clients acquis.
Et c’est là que ça devient vraiment intéressant. Lucas mentionne en passant que la rétention sur les clients venus via parrainage est la meilleure de tous leurs canaux. La deuxième meilleure ? L’influence. Parce que dans les deux cas, il y a un tiers de confiance qui valide le produit avant l’achat. Ce n’est pas un hasard – c’est la même mécanique que les articles sponsorisés du début, juste à plus grande échelle et avec plus de nuance.
« Le deuxième, le deuxième meilleure rétention, c’est sur l’influence. Où en fait tu as aussi un tiers de confiance entre guillemets qui te dit ben voilà donc c’est aussi validé socialement, tu vois. »
Ce qui m’agace un peu dans les débats autour de l’influence, c’est qu’on parle toujours de coût d’acquisition sans parler de qualité du client acquis. Lucas, lui, a intégré la rétention dans son évaluation des canaux depuis le début. C’est rare.
Sur la question des contenus UGC qui alimentent ce type de stratégie influence, les épisodes sur les meilleurs types de créas UGC pour Facebook et TikTok donnent des pistes très concrètes sur les formats qui convertissent.
La TV : le canal que personne n’attendait
Deux adhésions. En deux semaines d’affichage dans le métro parisien. Pour un investissement supérieur à 10 000 €. Coût d’acquisition : 5 000 € par client. Lucas l’a présenté à ses associés. Ils se sont bien foutu de sa gueule, dit-il.
Mais la TV, c’est une autre histoire. Et franchement, la plupart des e-commerçants passent à côté de quelque chose ici – pas parce que la TV est magique, mais parce qu’ils mesurent mal ce qu’elle fait réellement.
Ce que La Fourche a observé : pendant une campagne TV, les coûts d’acquisition online baissent. Le trafic qualifié augmente. Le retargeting explose. Et l’effet dure quelques jours après la fin de la campagne. Il existe aujourd’hui des outils qui permettent de lier chaque passage TV aux conversions sur le site – Lucas les utilise pour mesurer les acquisitions directes ET l’indirect.
« Quand tu fais à la fois les acquisitions directes… mais quand tu regardes l’indirect, donc voilà le trafic, les gens que tu retarget, c’est pas si mal que ça. Et surtout ça te permet en terme de… tu travailles ton haut de funnel, il y a un moment aussi il faut voir un peu au-delà de la perf vraiment bas de funnel. »
Ce qu’il dit ensuite sur les guidelines créa pour la TV directe est hyper concret. Nom de marque dans les deux premières secondes. Logo visible dès le départ. Un écran qui montre une prise de commande (sinon le lien « c’est un site e-commerce » ne se fait pas). Une souris qui clique sur un CTA à la fin. Ça paraît basique. Ils ont quand même perdu 30 % de performance en s’écartant de ces règles sur un de leurs deux spots – en voulant être un peu plus « inspirationnel ».
Et tous leurs contenus TV sont systématiquement remontés pour les autres plateformes. Versions YouTube, Instagram, Facebook – avec des hooks spécifiques, pas juste un recadrage. C’est ce qu’on appelle du contenu multi-plateforme qui a du sens, pas du contenu multi-plateforme qui fait du volume. La différence sur les résultats est réelle, comme on le voit aussi dans les bonnes pratiques créa pour la publicité Facebook.
Le parrainage : canal gratuit, rétention imbattable
Post-iOS 14, le chantier parrainage a été revu de fond en comble. Avant : des liens compliqués à partager, des étapes multiples, un parcours qui décourageait. Après : le minimum d’étapes possible, le code promo facile à recevoir, le mécanisme de reward retravaillé plusieurs fois.
La logique est simple – enfin, ce qu’il faut retenir – c’est que le parrainage est le seul canal qui combine acquisition gratuite ET meilleure rétention. Un client qui arrive via un ami a déjà une relation de confiance avec la marque avant même sa première commande. Il est moins volatile. Il se plaint moins. Il reste plus longtemps.
Lucas mentionne aussi qu’il faut que les gens fassent deux commandes pour vraiment s’installer dans leurs habitudes. Deux commandes, c’est le seuil à partir duquel l’adhérent devient rentable sur la durée. Toute la mécanique d’onboarding – les landing pages différenciées selon que tu es à zéro, une ou deux commandes, les messages adaptés à chaque étape – est construite autour de cet objectif. C’est de l’optimisation du CPA vue sous l’angle de la valeur vie client, pas juste du coût d’acquisition immédiat.
Pour ceux qui veulent aller plus loin sur la partie Facebook Ads pure – notamment sur la structure des campagnes qui soutient tout ce dispositif -, les 5 types de campagnes Facebook pour l’e-commerce sont un bon point de départ.
Ce que je retiens de tout ça, c’est que La Fourche a construit quelque chose d’assez rare : un mix d’acquisition client e-commerce qui ne repose pas sur un seul levier. Meta est là. Google Shopping est là. L’influence est là. Le parrainage est là. La TV est là. Chaque canal a été testé, mesuré, cassé, retravaillé. Et iOS 14 – au lieu de tout fracasser – leur a donné l’excuse parfaite pour enfin faire ce qu’ils auraient dû faire depuis le début.
La vraie question, celle que Lucas ne pose pas mais qui me trotte en tête : est-ce que ce modèle d’acquisition client e-commerce est reproductible pour une marque sans la proposition de valeur différenciante de La Fourche ? Probablement pas à l’identique. Mais les principes – valider socialement avant de vendre, travailler la rétention dès le premier canal, ne pas se laisser enfermer dans une seule plateforme – eux, ils s’exportent.
