La bannière publicitaire display a 25 ans. Le 27 octobre 1994, la première apparaît sur Wired – un rectangle de pixels qui allait financer, quasiment seul, l’internet qu’on connaît aujourd’hui. Et pourtant, si vous demandez à un créatif, un annonceur ou un consommateur ce qu’il pense de ce format, vous allez rarement entendre de l’enthousiasme. C’est exactement ce paradoxe que Jean Allary, responsable du planning stratégique chez Artefact, et François Brogi, VP Création dans la même agence, ont décortiqué dans un épisode du podcast Bannouze. Jean a un parcours à cheval entre agences média et agences créa depuis plus de dix ans. François vient de cinq ans chez Saatchi & Saatchi puis dix chez BBDO. Deux mecs qui ont manipulé des bannières dans tous les sens, qui savent ce que ça coûte à produire et ce que ça rapporte – vraiment. Ce qui ressort de leur conversation, c’est une image beaucoup plus nuancée que le habituel ‘le display c’est mort’. Mais aussi beaucoup plus honnête sur les limites réelles du format.
Un format que personne n’aime mais que tout le monde utilise
30 à 40 % d’un plan média annuel. C’est ce que peut représenter la bannière publicitaire display dans le budget d’une marque, selon François Brogi. Le chiffre surprend. Parce que quand on discute avec des créatifs ou des directeurs marketing, le sujet bannière déclenche rarement de la passion.
François est direct là-dessus :
« J’irais pas jusqu’à dire aimé par les marques. C’est pas un format qui reçoit beaucoup d’amour ni de la part du consommateur, ni de la part des créatifs, ni de la part des marques. En revanche, il est énormément utilisé parce qu’il a quand même beaucoup d’avantages. »
Voilà. L’indispensable mal-aimé. Ce qu’il faut comprendre – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que l’amour et l’utilité ne vont pas souvent ensemble dans ce métier.
Les avantages qu’il cite sont concrets : le ciblage, les gros volumes, l’accessibilité pour les petits acteurs qui n’ont pas les moyens d’un spot TV. Et la flexibilité. Mais côté contraintes, c’est aussi assez chargé : des dizaines de formats à produire, des problèmes d’incompatibilité technologique, et parfois – le cas qui fait mal – une bannière qui finit sur un site raciste parce que la programmatique a placé n’importe où. Bref, la bannière publicitaire display, c’est un boulot ingrat.
La bannière publicitaire display comme juge de paix d’une idée créative
Ce que dit Jean Allary sur le rôle de la bannière dans le processus créatif, c’est ce que j’ai trouvé le plus intéressant de toute la conversation. Pas parce que c’est nouveau. Parce que c’est évident et que presque personne ne le dit comme ça.
Sa thèse : la bannière publicitaire display, c’est l’affichage du web. Et comme l’affichage, elle est un test de résistance pour une idée.
« Quoi qu’il arrive la bannière, elle est au moins toujours là pour nous rappeler qu’on doit délivrer des messages qui doivent être simples et percutants. Et le juge de paix d’une bonne strate créative, c’est : est-ce que c’est capable de vivre sur deux écrans de bannière ? Si c’est pas le cas, c’est peut-être parce qu’on souhaite dire quelque chose qui est trop compliqué. »
C’est exactement le problème. La plupart des briefs créatifs sont trop bavards. La bannière, elle, ne pardonne pas.
Jean compare ça à l’affichage, et la comparaison tient. Un panneau 4×3 dans la rue, vous l’avez pas choisi, il ne vous interrompt pas – vous le voyez ou pas. La bannière, elle, interrompt. Mais elle partage avec l’affichage cette exigence absolue : si le propos ne tient pas en deux secondes et vingt mots, ça marche pas. Du coup, chez Artefact, on réfléchit à l’idée d’abord – de manière agnostique, comme dit Jean avec un sourire – avant de la décliner dans les formats. Ce qui est logique quand un plan peut mobiliser entre 50 et 80 types de formats différents.
Sur la question du choix des placements publicitaires, d’ailleurs, la logique est la même : partir de l’idée, pas du format.
Ce que la créativité veut encore dire sur ce format
La question qui tue, c’est celle-là : est-ce qu’il reste de la place pour de la création sur la bannière publicitaire display quand n’importe quel outil peut aspirer le flux catalogue d’un retailer et générer des bannières automatiquement ?
La réponse de François est honnête. Les grandes époques de créativité sur les formats – les habillages explosifs, les takeovers qui cassaient la page, les interstitiels de six secondes – c’est terminé. Les régies elles-mêmes ont abandonné parce que les internautes ont refusé. Ce n’est pas la mort de la créativité. C’est la mort de la créativité de format.
Mais la créativité mécanique, elle, est encore vivante. L’exemple qu’il donne pour Nexity est parlant : une bannière où vous pouviez cliquer pour l’éteindre – pour vous, et pour tous les autres internautes pendant 30 secondes. Les autres voyaient alors : « Il y a un bon plan mais quelqu’un a pas voulu que vous le voyiez. » Résultat : vous avez envie de cliquer. C’est malin. C’est de la mécanique, pas du format.
Et puis il y a le cas limite que François pose franchement :
« Il y a des moments où comme en affichage, comme en télé, quand on a pas grand chose d’intéressant à dire mais qu’on a un produit et une promo, ben OK. Un produit, une promo. Voilà, c’est ça fait de la pub quand même. C’est juste que il y a pas de cheminement intellectuel, il y a pas de strate derrière. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant la moitié de l’industrie refuse de l’admettre.
(Ce qui est rare dans le secteur : deux pros qui reconnaissent ouvertement que parfois, la bannière publicitaire display n’est rien de plus que de la réclame. Et que c’est très bien comme ça.)
Branding ou performance : le funnel n’est pas aussi linéaire que tu crois
Le débat branding vs. conversion sur la bannière publicitaire display, c’est souvent posé comme une opposition. Jean Allary propose une lecture différente – et c’est là que ça devient vraiment utile.
Leur observation chez Artefact, sur plusieurs clients avec des scénarisations de messages un peu atypiques : le funnel classique (awareness en haut, conversion en bas) fonctionne à un niveau macro. Mais dans le détail, ça se complique.
« Vous pouvez parfois remettre une vidéo très branding en bas de funnel pour recréer de l’intérêt et c’est comme ça que votre clic va apparaître. On voit sur un certain nombre de sujets que des arguments très branding très haut peuvent aussi aider au final à vendre un truc très basique. »
Ce retournement-là, je l’ai vu dans des campagnes e-commerce aussi. Le prospect a vu le produit dix fois. Ce qui le fait cliquer, c’est pas la promo – c’est le souvenir émotionnel de la première vidéo. Le display sert de rappel, pas de déclencheur.
Sur le retargeting, Jean a une formulation que j’aime bien. Il dit que c’est « moins dégueulasse » que le display cold parce qu’au moins, la personne a déjà montré de l’intérêt. C’est une manière de dire que la pertinence du message change tout – pas juste le format. Ce qui rejoint d’ailleurs les principes qu’on retrouve dans les stratégies de remarketing sur Facebook Ads, où la segmentation par niveau d’engagement change complètement les résultats.
Pour la microsegmentation, Artefact a une position mesurée. Jean raconte deux cas concrets : Fisher Price, où segmenter par âge du bébé (0-3 mois vs 9-12 mois) a un impact direct sur les ventes parce que les produits pertinents ne sont pas les mêmes. Et un client dont il tait le nom, où la microsegmentation des arguments n’a rien changé – parce que le vrai problème était un déficit de notoriété que 18 000 bannières ciblées ne pouvaient pas résoudre.
Ce type d’honnêteté, c’est (et c’est souvent là que ça coince) ce qui manque dans beaucoup de reco programmatique.
Le grand retour de balancier sur la programmatique
Deux ans avant cet épisode, Jean et son co-auteur avaient écrit un livre – « La publicité à l’heure de la data » – avec un point de vue plus enthousiaste sur la programmatique et la microsegmentation. En 2019, au moment de l’enregistrement, il nuance.
La course à la tuyauterie data – DMP, audiences first-party, segmentation ultra-fine – a montré ses limites. Les problèmes de vie privée, les difficultés à mesurer l’incrément réel de performance, les coûts de production qui explosent avec la multiplication des formats. Jean le dit clairement : « On est en train de se rééquilibrer. » Et cette phrase lui échappe, comme si c’était un soulagement :
« La vraie question au final, ce qui reste quand il y a plus d’électricité, plus d’eau et plus d’air, c’est quand même le bon sens marketing – trouver des gens qui ont besoin de quelque chose à un moment donné. »
C’est presque banal. Mais après cinq ans de sur-engineering data, c’est devenu une prise de position. Ce retour au bon sens marketing dans la publicité digitale rappelle d’ailleurs les débats qu’on a eus sur l’avenir de la publicité Facebook en 2019, à la même période.
François a une autre perspective, plus pragmatique, sur ce que la multiplication des formats coûte vraiment. Il parle de « souffrance des plans de production » : une campagne qui livrait un format avant livre maintenant 350, avec des honoraires à peu près identiques. Et il pose une hypothèse intéressante – peut-être que les marques elles-mêmes vont un jour claquer la porte et demander une standardisation. Pas les agences, qui n’ont pas ce pouvoir. Les marques, qui l’ont.
Mais c’est une hypothèse. Et on en est loin pour l’instant – TikTok, Snapchat, chaque plateforme qui refuse les mesures transversales (les fameux Wall Gardens), ça va dans le sens inverse. Chaque nouveau réseau produit ses propres formats, sa propre grammaire visuelle. La bannière publicitaire display ne va pas se simplifier de sitôt. Sur ce point, les enjeux de la TV connectée et du display adressable ajoutent encore une couche de complexité pour les planners.
La bannière publicitaire display finance l’info gratuite – et personne le dit
Il y a un point dans la conversation que je trouve sous-estimé. Jean Allary fait un détour sur l’ad block et finit par dire quelque chose d’assez fort : la bannière publicitaire display finance les trois quarts des contenus gratuits que les gens consomment. L’info locale, les sites de presse, les médias qui ne sont pas des GAFA. Et les utilisateurs ne le savent pas – ou s’en foutent.
Sa lecture : ce ne sont pas « la plupart des gens » qui détestent les bannières. Ce sont les plus engagés – ceux qui ont fait l’effort d’installer un ad blocker – qu’on entend le plus fort. Le biais de visibilité classique.
Et là, il dit un truc que j’aurais aimé entendre formulé comme une campagne de communication : si les gens comprenaient que regarder une bannière sur Le Monde ou L’Équipe.fr, c’est un acte de soutien à un modèle éditorial local plutôt qu’à un géant américain qui ne paye pas d’impôts en France, peut-être qu’ils réfléchiraient à où ils passent leur temps. C’est le débat des droits voisins ramené à hauteur d’utilisateur. Jean s’auto-censure un peu là-dessus parce qu’Artefact est gros client des GAFA en tant qu’acheteur média. Mais il le dit quand même.
C’est – et là je donne mon avis franchement – probablement le seul argument qui pourrait vraiment changer le rapport du grand public à la bannière publicitaire display. Pas les arguments créatifs, pas les mécaniques interactives. Juste : tu finances quelque chose quand tu regardes ça. La question, c’est quoi exactement.
Sur ce sujet de financement par la publicité digitale, les parallèles avec des formats comme le native advertising et ses KPI sont directs – un autre format qui prétend financer l’éditorial tout en étant discret sur son fonctionnement.
Ce qui m’agace, c’est que ce discours – défendre la bannière comme pilier du modèle économique de l’info – n’a jamais été porté par l’industrie publicitaire elle-même. L’IAB aurait pu. Les régies auraient pu. Mais la bannière publicitaire display continue d’être le truc qu’on utilise en s’excusant presque de l’utiliser. Vingt-cinq ans après sa naissance, on n’a toujours pas fait sa campagne de défense. Curieux, non ?
