La publicité meta n’a jamais autant bougé qu’en ce printemps 2022 – et pas seulement dans les interfaces. Trois actus en apparence disjointes, une question d’auditeur sur les KPIs, et en filigrane une même logique qui se confirme épisode après épisode : Meta réorganise sa machine en profondeur, et ceux qui ne suivent pas vont rater quelque chose d’important. Joseph Dognon, consultant spécialisé Facebook et Instagram Ads depuis 2016 et fondateur de la newsletter Néomédia, en fait le tour en moins de huit minutes dans l’épisode 82 d’OpenNoPlay. Ce que j’ai envie de faire ici, c’est de creuser là où le podcast gratte vite.
Basic Ads : quand la publicité meta joue la carte de la sobriété
Un nouveau produit publicitaire chez Meta, ça mérite qu’on s’y arrête. Les ingénieurs de Meta travaillent sur ce qu’ils appellent en interne les basic ads – un format délibérément épuré, pensé pour fonctionner avec un minimum de données personnelles. Privacy-friendly, comme on dit depuis que ce mot est devenu un argument marketing en lui-même.
Ce qu’on sait pour l’instant ? Pas grand-chose, et Dognon est honnête là-dessus. Les basic ads viseraient principalement des objectifs de branding et de notoriété. Les KPIs associés seraient l’engagement et les vues de vidéo. Le ciblage serait limité – audiences larges, quelques données démographiques, point.
C’est la créa qui va primer. Et franchement, ce n’est pas une surprise.
Depuis iOS 14, la publicité sur les plateformes Meta glisse inexorablement dans cette direction : ciblage moins granulaire, audiences plus larges, et le créatif qui reprend une place centrale que l’hyper-ciblage lui avait volée pendant une décennie. Les basic ads ne sont pas une rupture – c’est la continuation logique d’une tendance que les équipes de Meta annoncent depuis plusieurs trimestres.
Ce qui m’interpelle, c’est le positionnement. Un produit publicitaire qui assume ne pas chercher la conversion, ça tranche avec l’image de Meta comme machine à ROAS. Est-ce une réponse réelle aux pressions réglementaires européennes ? Une façon de récupérer des budgets branding qui partent vers d’autres canaux ? Les deux, probablement. Mais on verra.
En attendant, si les basic ads voient le jour tels que décrits, ça posera une question concrète à tous les annonceurs : savoir faire de la créa qui tient debout sans le filet de sécurité d’un ciblage fin. Et ça, ce n’est pas donné à tout le monde.
FB devient META : un ticker boursier et ce qu’il cache
Depuis le 9 juin 2022, le symbole boursier de l’entreprise de Zuckerberg est officiellement META. Fini le FB qui datait de l’introduction en bourse de 2012 – c’était la dernière trace officielle du nom Facebook dans l’identité corporate de la société.
Détail ? Oui et non.
Ce qui rend l’info intéressante, c’est le timing. Ce changement de ticker a été annoncé deux jours avant la démission de Sheryl Sandberg. Coïncidence de calendrier ou signal discret d’une transition plus large ? Dognon pose la question sans y répondre – et c’est honnête, parce que personne ne le sait vraiment.
Moi, ce que j’y lis : Meta est en train d’effacer méthodiquement les derniers stigmates de l’ère Facebook. Le renommage en Meta en octobre 2021, le changement de ticker en juin 2022, le départ de Sandberg quelques jours plus tard. C’est une séquence, pas une accumulation de hasards.
Et pour ceux qui font de la publicité meta au quotidien – les annonceurs, les media buyers, les agences – ce genre de signal corporate a une traduction concrète : la plateforme sur laquelle vous dépensez votre budget est en train de changer d’ADN. Pas seulement de nom.
Javier Olivan, le nouveau COO que personne ne connaît
Voilà le morceau qui m’a le plus retenu dans cet épisode.
Cheryl Sandberg part après 14 ans. Elle avait 900 000 abonnés sur Instagram, une présence médiatique considérable, un livre bestseller. Son remplaçant au poste de COO ? Javier Olivan. 44 ans. 17 abonnés sur un compte Instagram privé. Un profil Facebook avec zéro post depuis 2018.
(Pour quelqu’un qui travaille chez Meta depuis 2007, c’est soit un geste politique, soit une discipline de moine.)
Dognon le dit avec une vraie économie de mots :
Il faut pas se fier à son activité sur les réseaux parce qu’en fait, Olivan est un fidèle de Marc Zuckerberg. Il a rejoint Facebook il y a 15 ans en 2007, donc même avant Cheryl Sandberg et il a gravi les échelons un à un jusqu’à atteindre le C-level.
Voilà. L’homme discret qui construit.
Ce qu’Olivan a fait concrètement : il était responsable de la croissance internationale de Facebook depuis son arrivée fin 2007. À l’époque, le réseau comptait environ 40 millions d’utilisateurs, très concentrés aux États-Unis. Aujourd’hui, Meta revendique près de 3,6 milliards d’utilisateurs – et c’est lui qui a piloté l’expansion dans des marchés comme l’Inde, le Japon, la Russie, l’Indonésie, le Brésil. Des marchés qui n’ont rien à voir entre eux, culturellement, réglementairement, techniquement.
Zuckerberg a été clair sur ce que sera son rôle :
Ce rôle sera différent de ce que Cheryl faisait, il s’agira d’un rôle de COO plus traditionnel où Javi se concentrera sur les aspects internes et opérationnels en s’appuyant sur ses solides antécédents pour rendre notre exécution plus efficace et rigoureuse.
Dit comme ça, ça ressemble à une rétrogradation déguisée du poste. Sandberg était une figure externe, un visage, une relation publique permanente. Olivan sera un opérateur. Ce n’est pas la même ambition affichée – et ce n’est probablement pas un hasard au moment où Meta encaisse des critiques de toutes parts et veut peut-être se faire un peu plus oublier.
Son portefeuille inclura la publicité et les produits commerciaux. Pour ceux qui travaillent en publicité meta, c’est le détail qui compte vraiment : l’homme qui supervisera l’évolution des outils pub vient du growth, pas du sales ou du marketing externe. Sa logique sera celle de la scalabilité et de l’efficacité opérationnelle – pas celle de la relation annonceur.
Est-ce que ça changera quelque chose concrètement ? Probablement pas à court terme. Mais sur 3-5 ans, le profil du COO dit quelque chose sur où Meta veut aller.
KPIs publicité meta : ce qu’on suit vraiment sur une campagne notoriété
Arthur a posé une question par email à Joseph Dognon, et c’est la partie la plus utile de l’épisode pour ceux qui gèrent des comptes au quotidien.
La question, en substance : quels KPIs suivre sur des campagnes trafic et notoriété, au-delà des impressions, clics et CTR ? Et comment sortir de la phase d’apprentissage sur une campagne trafic ?
Sur la notoriété, la réponse de Dognon recadre d’emblée :
Pour une campagne de notoriété, il faut surtout se concentrer sur les impressions, la couverture et les vues de vidéo si tu utilises une vidéo, ce qui est une bonne chose à faire pour de la notoriété. Après, il y a un autre KPI à surveiller quand même dans tout type de campagne, c’est la répétition.
Ce qui m’agace dans beaucoup de reporting que je vois circuler, c’est qu’on applique mécaniquement les mêmes colonnes à tous les types de campagnes. CTR sur une campagne de notoriété ? Ça peut même te faire croire que ta campagne sous-performe alors qu’elle fait exactement ce qu’elle est censée faire.
La répétition, c’est le KPI discret. Sur une audience large, elle reste naturellement basse – mais si tu travailles un segment étroit avec un budget trop élevé, tu vas saturer vite. Dognon le mentionne comme une précaution, pas comme une urgence. C’est juste.
Sur les campagnes trafic, il y a un piège classique que Dognon signale – et c’est enfin quelqu’un qui le dit clairement dans un format accessible :
Les clics, dans le gestionnaire de publicités Meta, ce n’est pas ce que tu crois. La métrique « tous les clics » agrège absolument tout – un like, un commentaire, un clic sur le bouton play d’une vidéo, un clic sur le nom de ta page. Pour mesurer du vrai trafic, il faut regarder les clics sur un lien ou les clics sortants. Pas les autres. Si tu pilotes une campagne trafic sur la mauvaise métrique depuis des mois, tu travailles dans le brouillard.
Et pour la phase d’apprentissage sur Facebook Ads, la règle reste la même quelle que soit la campagne : 50 événements par semaine et par ensemble de publicités. Sur une campagne trafic, c’est mécaniquement plus facile à atteindre qu’en conversion – un clic coûte entre 0,10 € et 1 € dans la majorité des cas, donc 50 clics hebdomadaires sont accessibles avec des budgets modestes. 5 € par semaine dans le meilleur des cas, 50 € dans le pire. La phase d’apprentissage sur du trafic ne devrait jamais être un problème si le budget est en rapport.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je commençais à décortiquer ce genre de campagnes – c’est que les KPIs ne sont pas des cases à cocher. Ils doivent refléter l’objectif réel de la campagne. Et sur de la notoriété, l’objectif c’est d’être vu, pas d’être cliqué.
Ce que tout ça dit de la direction que prend Meta
Trois actus en apparence disparates. Mais elles pointent toutes dans la même direction.
Les basic ads, c’est Meta qui accepte de proposer un produit publicitaire moins performant sur la conversion mais plus acceptable pour des annonceurs qui veulent rester dans les clous réglementaires – et pour des utilisateurs qui en ont assez d’être tracés. C’est un compromis. Pas une révolution.
Le changement de ticker boursier et l’arrivée d’Olivan, c’est Meta qui efface le passé Facebook et qui installe une gouvernance plus opérationnelle, moins médiatique. Moins de Sheryl Sandberg qui fait des interviews, plus de Javier Olivan qui optimise les pipelines internes.
Et au milieu de tout ça, la publicité meta continue d’évoluer dans le sens qu’on voit depuis deux ans : moins de données, plus de créa, audiences plus larges, algorithme qui prend la main. Ceux qui ont compris le débat autour du ciblage broad ne seront pas surpris. Les autres vont continuer à se battre contre des campagnes qui ne livrent plus ce qu’elles livraient en 2019.
Mais ce qui me frappe le plus, c’est la vitesse. En quelques semaines : nouveau ticker, départ de Sandberg, nomination d’Olivan, fuite sur les basic ads. Meta bouge vite quand elle veut. Et elle veut, là, clairement.
Est-ce que ça va changer ta façon de faire de la publicité meta demain matin ? Probablement pas. Mais dans six mois, dans un an – peut-être que tu repenseras à ce trimestre comme au moment où les dés ont commencé à basculer. Ou peut-être pas. C’est ça qui est intéressant à suivre.
Si tu veux creuser la question des structures de compte Facebook Ads dans ce contexte de mutation, ou revoir comment optimiser tes pages de destination quand le ciblage est moins précis, c’est là que se jouent les vraies marges de progression maintenant.
