Le ciblage audience facebook ads est mort. C’est ce qu’on entend partout depuis deux ans. Tout le monde te dit de passer en large, de laisser l’algorithme faire, de ne plus toucher à rien. Et puis Danilo Duchesnes, fondateur de l’agence DHS Digital, sort cinq tests réalisés cet été avec ses clients – et les chiffres racontent une autre histoire. Un ROS de 7,81 pendant les soldes. Un CPA battu de 37 %. Des audiences « Movie Lovers » qui vendent des produits qui n’ont rien à voir avec le cinéma. Bienvenue dans la vraie vie des comptes publicitaires.
Ce qui est intéressant dans l’approche de Danilo, c’est qu’il ne vend pas une méthode universelle. Il partage des tests – avec leurs ratés, leurs surprises, et leurs limites. Et franchement, c’est beaucoup plus utile que la plupart des threads Twitter qui circulent sur le sujet.
Quand le compte stagne depuis deux mois : l’idée venue de Google Analytics
Trois ans de collaboration. Des intérêts testés dans tous les sens. Un ROS qui s’effondre de 3,63 en février à 1,39 en mai. C’est le contexte du premier test – et c’est exactement le genre de situation où les agences commencent à bricoler des trucs désespérés.
Sauf que là, Cassandra – la gestionnaire du compte chez DHS Digital – a eu une idée assez élégante. Au lieu de continuer à creuser du côté des intérêts directement liés au secteur d’activité du client, elle est allée voir ce que Google Analytics Universal disait des visiteurs qui achetaient vraiment.
« On a analysé nos audiences sur la plateforme dans la partie centre d’intérêt. Ces données nous ont permis de voir les catégories d’affinité où nous avions le plus de chiffre d’affaires. Et certaines catégories se sont démarquées avec des revenus plus élevés comme les catégories qui concernent les médias, les Movie Lovers – absolument rien à voir avec ce que vend le client – ou le voyage. »
Dit comme ça, ça semble évident. Mais dans la pratique, combien d’équipes pensent à croiser leurs données Analytics avec leur stratégie de ciblage audience facebook ads ? (Très peu, d’après ce que je vois sur les comptes qu’on audite.)
Le résultat : des audiences larges, plus de 10 millions de personnes, construites autour de centres d’intérêt qui n’ont a priori aucun rapport avec le produit. Et ça marche. ROS de 2,30 en juin sur les Media Lovers, puis 7,81 pendant les soldes. L’audience voyage lancée en août génère un ROS de 3,62 hors solde – ce qui, pour ce client, est un bon score.
La méthodologie est reproductible pour n’importe quel compte Facebook qui a un historique de données Analytics. Google Analytics 4 propose d’ailleurs les mêmes segments d’audience aujourd’hui. Le truc c’est que beaucoup d’annonceurs ont ces données sous les yeux depuis des mois sans jamais les utiliser pour construire leur ciblage.
Le prêt-à-porter cher et l’hypothèse des gens qui ont de l’argent
Panier moyen supérieur à 250 euros. Marque de prêt-à-porter. Le client arrive avec ses propres hypothèses sur sa cible : des gens qui font du yoga, des architectes, des amateurs de mode éthique. L’agence ajoute ses propres paris dans la même campagne de test.
Et là, le ciblage audience facebook ads prend une tournure inattendue. Parmi toutes les audiences testées sur six semaines – golf, yoga, voyage, mode éthique, photographes – les résultats sont décevants. ROS à 1,89, 1,7… en dessous de la target à 2. C’est une concession honnête de Danilo : les hypothèses clients ne fonctionnent pas toujours, même quand elles semblent logiques.
Mais les deux audiences ajoutées par l’agence sur un pari – les personnes intéressées par les hôtels de luxe et les marques de luxe type Hermès, Louis Vuitton, Gucci – elles, elles ont explosé. ROS jusqu’à 4, soit le double du ROS moyen du compte en acquisition.
« Comment est-ce qu’on explique que on a pu avoir des résultats quasiment deux fois meilleurs avec les audiences liées au luxe ? Parce que notre client cible des personnes ayant un pouvoir d’achat plus élevé parce que leur gamme de prêt à porter s’adresse à une clientèle plus aisée. »
Logique, rétrospectivement. Mais combien d’annonceurs mode premium continuent de cibler des intérêts mode génériques alors qu’ils devraient aller chercher des signaux de pouvoir d’achat ? C’est exactement le problème.
Ce qui m’a scotché dans l’analyse de Danilo, c’est un détail sur la taille des audiences. L’audience la plus performante – les femmes intéressées par les hôtels de luxe – pesait 4 millions de personnes. Pas la plus grande, pas la plus petite. Et ça battait le CPA de la campagne d’acquisition principale de 37 %.
Advantage Plus Shopping testé en parallèle générait un ROS de 2,89 sur ce compte – correct, mais loin des 4 obtenus avec les audiences luxe. Ce n’est pas une attaque contre Advantage Plus Shopping, juste un rappel que cette campagne n’est pas une solution magique pour tous les profils d’annonceurs.
Le retargeting qu’on ne voit jamais dans les tutos YouTube
Troisième test, troisième client – celui-là vend un produit cher et dépend fortement du retargeting dans son tunnel d’achat. La question posée : comment aller plus loin que le classique « tous les visiteurs du site + interactions Facebook/Instagram » ?
La réponse de l’équipe : créer des audiences ultra-qualifiées à partir de comportements hyper-spécifiques. Les personnes qui ont utilisé la barre de recherche du site. Celles qui ont passé beaucoup de temps sur les pages. Celles qui ont visité le site au moins deux fois. Et les abonnés newsletter.
Techniquement, c’est faisable sur n’importe quel site Shopify correctement configuré – l’événement « recherche » existe dans le pixel Meta, il suffit de savoir où le chercher dans le gestionnaire d’audiences. Mais il faut le savoir, justement (et c’est souvent là que ça coince).
Les résultats sont brutaux. L’audience combinant visiteurs par temps passé et visiteurs ayant vu le site deux fois génère un ROS de 8,60 sur trois mois. 13 800 euros de chiffre d’affaires pour 1 570 euros de dépenses. Sur 5 450 personnes touchées.
« Ce sont des gens qui sont très intéressés par les produits de notre client. Et au niveau du chiffre d’affaires généré, on a généré 13 800 € de chiffre d’affaires pour 1 570 € de dépenses. »
Les abonnés newsletter font encore mieux : ROS de 10. 60 achats à 15,30 euros le CPA, 917 euros dépensés, 9 200 euros générés. Ce qui illustre quelque chose qu’on dit depuis longtemps – la liste email reste probablement l’audience la plus sous-exploitée en retargeting Facebook.
La limite est réelle et Danilo le dit clairement : ces audiences sont petites. La répétition monte vite. Si tu gères ta campagne en eBiio, surveille ce chiffre – l’équipe DHS vise moins de 4-5 répétitions sur 7 jours. Au-delà, tu commences à agacer des gens qui auraient peut-être acheté si tu n’avais pas été trop présent.
Pour aller plus loin sur la structure de ce type de campagnes, la logique de segmentation multi-produits change pas mal de choses sur la gestion des budgets par audience.
Advantage Plus Shopping en retargeting : le hack que personne ne mentionne
Voilà un test qui mérite qu’on s’y arrête. Le ciblage audience facebook ads via Advantage Plus Shopping, tout le monde connaît – enfin, tout le monde croit connaître. Mais l’utiliser spécifiquement comme campagne de retargeting, c’est moins courant.
Le contexte : un client dans la literie. Advantage Plus Shopping bat déjà les campagnes conversion classiques en acquisition (CPA à 225 euros contre 415 euros pour une gamme matelas adultes). La question devient : est-ce qu’on peut faire la même chose pour le retargeting ?
La mécanique est simple – et c’est David, le gestionnaire du compte, qui l’a trouvée. Dans les paramètres d’Advantage Plus Shopping, il existe un curseur « plafond de budget clientèle existante ». Il l’a mis à 99 %. En parallèle, dans les campagnes Advantage Plus Shopping d’acquisition qui tournent sur les mêmes produits, ce curseur est mis à 0 % ou 1 % pour éviter de cannibaliser les audiences retargeting.
Les chiffres de ce test de ciblage audience facebook ads sont éloquents :
- 24 ventes générées par la campagne Advantage Plus Shopping en retargeting, CPA à 23,60 euros
- CPA de la campagne retargeting classique : 113 euros
- Différence : 90 euros de CPA en moins
Bémol important : Facebook n’a pas dépensé 99 % du budget sur les audiences existantes comme demandé. Il en a dépensé 30 %. Les 70 % restants sont partis sur de nouveaux clients – sans générer un seul achat. Danilo le note sans dramatiser : on n’a pas de contrôle total là-dessus.
Mais les 173 euros dépensés sur clients existants ont généré 24 achats. Les 392 euros dépensés sur nouveaux clients : zéro achat. La répartition budget/résultats parle d’elle-même. Si tu veux creuser la mécanique Advantage Plus Shopping dans tous ses états, les tests de mars 2023 de l’équipe DHS apportent un éclairage complémentaire sur les optimisations de paramétrage.
Le texte publicitaire qui ressuscite les créas mortes
Dernier test – et le plus accessible pour quelqu’un qui n’a pas de budget créa. Une nutritionniste, une interview extraite du compte Instagram d’un client dans la nutrition/sommeil, et un texte publicitaire qui reprend ses propos en guise d’accroche.
La créa marche bien. Et puis le problème classique : on ne peut pas la décliner. Il n’y a qu’un extrait utilisable dans toute l’interview, pas d’autre angle possible. C’est souvent là que les gestionnaires de comptes capitulent et passent à autre chose.
Ce qu’a fait David à la place : récupérer le texte de la publicité qui fonctionne, le coller sur d’anciens visuels qui dormaient depuis des semaines ou des mois, et relancer le tout.
« Il a simplement récupéré le texte qu’on a utilisé dans la publicité avec l’extrait de l’interview, il a dupliqué quelques-unes de nos meilleures publicités pour ce même produit et il a inséré ce nouveau texte à la place. Tout simplement. »
Le résultat va à l’encontre de ce qu’on attendrait intuitivement. La créa interview originale – celle qui avait déclenché tout ça – affiche un CPA de 15,29 euros. Le second visuel relancé avec le nouveau texte : 11,80 euros de CPA. Un visuel recyclé qui bat la création originale.
Ce n’est pas forcément reproductible à chaque coup – et Danilo ne dit pas le contraire. Mais l’idée de traiter le texte publicitaire comme une variable indépendante de l’image, c’est quelque chose que beaucoup de comptes n’exploitent pas. On change la vidéo, on change le visuel, mais le texte accompagnateur reste souvent le même depuis des mois. Et la production créa en volume ne résout pas ce problème si la logique de test n’est pas là derrière.
Ce qui me plaît dans ce test, c’est qu’il ne nécessite ni budget, ni équipe créa, ni outil externe. Juste une observation : le texte qui performe sur une créa peut performer ailleurs. Ça paraît simple. Mais le dire et le faire sont deux choses différentes.
Ce que ces cinq tests disent vraiment sur le ciblage audience facebook ads
Pas grand chose de révolutionnaire en surface – et c’est justement pour ça que c’est intéressant. Le ciblage audience facebook ads ne fonctionne pas selon une logique fixe. Les audiences larges gagnent souvent, sauf quand elles ne gagnent pas. Les intérêts liés au secteur d’activité sont le premier réflexe, sauf quand des Movie Lovers convertissent mieux que les passionnés du produit.
Ce que Danilo documente ici, c’est une façon de travailler : tester des hypothèses en isolant les variables, mesurer honnêtement, et ne pas conclure trop vite. Le test SUV/hôtels de luxe pour la marque de prêt-à-porter premium aurait pu sembler absurde avant les résultats. Rétrospectivement, il est évident.
Les tests Facebook et Google Ads documentés régulièrement par l’agence montrent une constante : les meilleures découvertes viennent rarement de la première hypothèse. Elles viennent de la deuxième, ou de la troisième, après que les évidentes ont été testées et écartées.
La vraie question – celle que Danilo ne pose pas explicitement mais qui flotte au-dessus de tout l’épisode – c’est : combien de comptes publicitaires tournent depuis des mois sur les mêmes audiences sans jamais remettre en question leur logique de ciblage ? Beaucoup. Trop. Et les algorithmes ne le feront pas à votre place.
