Les kpi facebook ads – tout le monde en parle, personne ne regarde les bons. C’est un peu le sale secret de l’industrie : des dashboards pleins de chiffres verts, des CPM qui baissent, des CTR qui montent… et des campagnes qui ne vendent rien. Danilo Duchesnes, consultant Facebook Ads et animateur du podcast Le Rendez-Vous Marketing, a répondu à cette question en apparence basique – comment définir ses KPI sur Facebook Ads – et sa réponse est plus dérangeante qu’il n’y paraît.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est la distinction qu’il pose dès le départ. Pas un mais deux types d’indicateurs. Et la confusion entre les deux, c’est là que la plupart des annonceurs se plantent.
KPI médias vs KPI business : la confusion qui coûte cher
Danilo démarre son explication par une séparation que beaucoup de gens bâclent en réunion. D’un côté, les KPI médias – couverture, impressions, répétition, CTR, CPM. De l’autre, les KPI business – conversions, chiffre d’affaires, CPA, ROAS.
Ce qu’on appelle les kpi facebook ads médias, ce sont les indicateurs qui vivent à l’intérieur de la plateforme. La couverture, c’est le nombre de personnes distinctes touchées. Les impressions, c’est le nombre total de fois où vos pubs ont été vues (une même personne peut en voir plusieurs). La répétition, c’est le ratio entre les deux.
« On peut par exemple avoir touché 1000 personnes et avoir 1500 impressions, on aura donc une répétition de 1,5 donc 1500 divisé par 1000. »
Simple. Et pourtant c’est une donnée que beaucoup oublient de surveiller – jusqu’au moment où leur audience sature et que les CPM explosent. On en a parlé longuement dans l’épisode sur la hausse des coûts publicitaires Facebook, c’est souvent là que ça commence à déraper.
Le CTR, lui, mesure l’intérêt que génère une pub. Pas les ventes. Pas la rentabilité. L’intérêt. Et c’est déjà beaucoup – si votre CTR est à 0,3% quand la moyenne du secteur tourne autour de 1%, ça vous dit quelque chose sur vos créas, votre accroche, ou votre ciblage. Rien de plus. Rien de moins.
Et puis il y a les KPI business. Le CPA – coût par action, coût par conversion, appelez ça comme vous voulez. Le volume de conversions. Le chiffre d’affaires généré. Et le ROAS, le retour sur investissement publicitaire. C’est un ratio entre 0 et l’infini (techniquement). Un ROAS inférieur à 1, vous brûlez de l’argent. Supérieur à 1, vous êtes dans le vert – côté pub du moins.
« Il y a des annonceurs qui veulent des ROAS qui sont très élevés et qui peuvent monter jusqu’à 5, 6, 7 avant d’être vraiment rentable parce qu’ils ont beaucoup de coûts pour la production de leurs produits, pour les salaires et pour la logistique. »
Voilà. Un ROAS de 2 peut être catastrophique pour une marque avec 60% de coûts directs, et confortable pour une autre qui vend du SaaS. Le chiffre seul ne dit rien.
Notoriété, considération, conversion : choisir ses kpi facebook ads selon l’objectif
Danilo structure son approche autour des trois niveaux classiques du funnel marketing. Et c’est là que le choix des kpi facebook ads devient vraiment stratégique – pas juste une question de reporting.
Pour les campagnes de notoriété – branding, sensibilisation – on regarde la couverture, les impressions, la répétition, le coût pour mille personnes atteintes. L’idée : toucher large, toucher souvent, rester dans les têtes. La répétition devient ici un indicateur clé – une personne qui a vu votre pub une fois s’en souviendra moins bien que celle qui l’a vue quatre fois.
Pour la considération, trois sous-objectifs : engagement, trafic, vues de vidéo. Chacun a ses propres indicateurs. L’engagement se mesure en nombre total d’interactions – likes, commentaires, partages, enregistrements – et en coût par interaction. C’est un objectif qu’on utilise moins, mais quand on fait du social proof ou qu’on cherche à activer une communauté, ça a son sens. Pour le trafic, on suit les clics et le CPC. Et pour les vues de vidéo, on regarde les vues à 3 secondes – mais aussi les true plays.
« Les true plays ce sont des vues de vidéos de 15 secondes euh si la vidéo dure 15 secondes ou plus de 15 secondes si la vidéo dure plus de 15 secondes. »
C’est exactement le problème avec les vues à 3 secondes seules : quelqu’un peut avoir scrollé trop lentement. Un true play, c’est un vrai signal d’intérêt. Si vous faites des vidéos – et vous devriez, vu les performances actuelles des vidéo ads sur Facebook – c’est l’indicateur à surveiller en priorité.
Et puis il y a les campagnes de conversion. Celles qui vous intéressent le plus, clairement.
ROAS et CPA : pourquoi vous devez regarder les deux en même temps
Un piège classique. On regarde son CPA, on voit qu’une audience coûte 15€ par conversion contre 25€ pour une autre. On coupe la deuxième. Erreur.
Ce que Danilo explique – et c’est l’un des points les plus concrets de l’épisode – c’est qu’un CPA élevé peut cacher un ROAS excellent. Parce que certaines audiences attirent des acheteurs qui dépensent plus.
Sur les kpi facebook ads de conversion, il regarde systématiquement plusieurs niveaux en parallèle. D’abord les macro-conversions : nombre d’achats, CPA, chiffre d’affaires, ROAS. Ensuite les micro-conversions : vues de pages de destination, vues de pages produits (les « vues de contenu » dans Facebook), ajouts au panier, paiements initiés.
Ces étapes intermédiaires servent à diagnostiquer. Si vous avez 1000 clics, 200 vues de page produit, 50 ajouts au panier et 3 achats – le problème n’est pas la pub. C’est la page produit ou le tunnel de conversion. Avec seulement le CPA final, vous chercheriez à corriger au mauvais endroit. C’est exactement là que les stratégies de reciblage e-commerce deviennent pertinentes – quand vous savez à quelle étape vous perdez les gens.
Mais bon, même avec tout ça, il reste des angles morts. Et c’est là que les indicateurs personnalisés entrent en jeu.
Les 4 indicateurs personnalisés que Danilo utilise vraiment
Ce qui m’agace dans la plupart des guides sur les kpi facebook ads, c’est qu’ils s’arrêtent aux indicateurs natifs de la plateforme. Or Facebook Ads vous permet de créer vos propres colonnes – et c’est là que l’analyse devient vraiment utile.
Danilo en liste quatre qu’il utilise régulièrement pour prendre ses décisions d’optimisation.
Le taux de conversion d’abord. Conversions divisées par clics (pas par vues de pages de destination – trop peu fiable depuis les blocages de cookies et les navigateurs qui torpillent le pixel). C’est une donnée propre, sortie directement de Facebook.
Le ratio ajouts au panier / achats ensuite. Un indicateur de qualité d’audience que je trouve sous-estimé (ce qui est rare dans les discussions sur Facebook Ads). Une audience qui ajoute au panier sans acheter, c’est soit un problème de confiance, soit un problème de prix – mais c’est aussi une audience chaude parfaite pour le retargeting.
Le panier moyen d’achat. Chiffre d’affaires divisé par nombre d’achats. C’est ce qui explique pourquoi une audience à CPA élevé peut quand même être votre meilleure audience.
Et enfin le revenu par clic. Danilo l’explique ainsi :
« C’est un indicateur qu’on peut créer également et que vous allez créer en divisant le chiffre d’affaires par le nombre de clics. Donc évidemment plus le revenu par clic est élevé, plus ça veut dire que les personnes qu’on a attiré en faisant un certain ciblage, achètent pour un panier moyen d’achat élevé. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans la pratique, cet indicateur change complètement la lecture d’une campagne. Vous pouvez avoir un CPC à 3€ sur une audience et un CPC à 0,80€ sur une autre – et un revenu par clic de 8€ sur la première contre 1,20€ sur la seconde. Cherchez l’erreur.
Pour créer ces colonnes personnalisées, il faut passer par le gestionnaire de campagnes, trouver l’option « personnaliser les colonnes » et cliquer sur le lien bleu « créer un indicateur personnalisé ». On peut ensuite partager ces colonnes avec toute l’équipe – ce qui est pratique quand plusieurs personnes gèrent les campagnes.
Ce que les kpi facebook ads ne peuvent pas mesurer seuls
Une limite qu’il faut nommer. Depuis iOS 14, la mesure des conversions sur Facebook est partiellement borgne. Le pixel n’enregistre plus tout – des achats passent à travers les mailles du filet. Les vues de pages de destination sont sous-estimées systématiquement. Et le ROAS affiché dans le gestionnaire de campagnes peut être inférieur à la réalité.
C’est pour ça que Danilo préfère calculer son taux de conversion sur les clics plutôt que sur les vues de pages de destination. C’est aussi pour ça qu’il faut croiser les données Facebook avec Google Analytics ou votre back-office e-commerce. Le MER – Marketing Efficiency Ratio, le rapport entre chiffre d’affaires total et budget pub total – est un indicateur complémentaire dont on a parlé dans un épisode dédié à la mesure post-iOS 14 et qui prend tout son sens dans ce contexte.
Et pour les campagnes de considération, notamment trafic – Danilo dit quelque chose d’important en fin d’épisode. Un CPC bas ne signifie pas une bonne rentabilité. On peut analyser ses campagnes Facebook post-iOS 14 avec des CPC très bas en optimisant pour le trafic, et avoir un revenu par clic catastrophique. Parce que l’algorithme va chercher des clics, pas des acheteurs.
C’est une nuance que même des annonceurs expérimentés oublient. Les kpi facebook ads ne sont pas des absolus – ils dépendent de l’objectif de campagne choisi au départ, et du type d’algorithme que vous activez en faisant ce choix. Un même indicateur peut vous mentir ou vous guider selon le contexte.
Et d’ailleurs, si vous gérez des campagnes pour plusieurs types d’audiences – prospects froids, visiteurs du site, clients existants – les KPI à surveiller en priorité ne sont pas les mêmes selon le niveau du funnel. Ce n’est pas le même jeu selon que vous ciblez des entreprises en B2B ou que vous relancez des visiteurs abandonnistes sur une boutique e-commerce.
La question que ça pose, finalement : est-ce que vous regardez les bons kpi facebook ads pour le bon objectif ? Ou est-ce que vous regardez ceux qui font le plus joli dans le rapport mensuel ?
