Le référencement ia est en train de redessiner les règles du jeu – et la plupart des marketeurs regardent le mauvais tableau de bord. Léo Poitevin, cofondateur de l’agence Astrak et de la plateforme Linkavista, a passé un an à bidouiller ChatGPT pour comprendre comment les LLM traitent, citent et ignorent les contenus. Ce qu’il raconte dans l’épisode 326 du Podcast du Marketing d’Estelle Ballot est à la fois rassurant et franchement déstabilisant.
La question que tout le monde pose en ce moment – comment être cité par ChatGPT – est, selon lui, la mauvaise question. Ou plutôt : une question incomplète. Être mentionné par un LLM ne génère pas automatiquement du trafic. Et du trafic sans conversion, ça reste du trafic. Bref.
Ce qui est intéressant, c’est la mécanique derrière. Comment un LLM décide de citer une source. Comment ce trafic arrive – ou n’arrive pas – sur ton site. Et pourquoi 15 ans de SEO ne sont pas forcément à jeter, même si les règles ont changé plus vite que prévu.
Ce que le référencement ia a de fondamentalement différent du SEO classique
Première chose à comprendre : les LLM ne font pas toujours une recherche web. Léo donne l’exemple du temps de cuisson d’un œuf. ChatGPT connaît la réponse, il la sort directement. Pas de recherche, pas de source citée, pas de trafic généré. Fin de l’histoire.
Ce qui nous intéresse, c’est l’autre cas. Celui où le modèle ne sait pas – ou veut vérifier. Là, il lance une recherche Google. Et c’est précisément là que le référencement ia commence à ressembler à quelque chose qu’on peut influencer.
« S’il fait pas de recherche web, dans ce cas-là c’est très très difficile d’aller influencer un modèle. Donc généralement on va se concentrer sur toutes les requêtes où il va faire une recherche web parce que c’est le seul endroit où on va pouvoir influencer. »
Voilà. La moitié du débat sur le GEO est donc hors-sol – elle parle de cas où on n’a aucune prise.
Sur les requêtes avec recherche web, les données structurées (JSON-LD, schémas) sont utiles. Elles aident les robots à lire le contenu plus vite. Léo ne les rejette pas. Mais il dit clairement qu’elles représentent 10 % de l’équation. Et qu’il préfère travailler sur les 90 % restants. Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que beaucoup d’articles SEO sur le GEO ne disent pas – c’est que la vraie bataille se joue ailleurs. Sur les contenus. Et sur les mentions.
La distinction qui change tout : être cité vs générer du business
Estelle Ballot pose la vraie question dans l’épisode, et elle la pose sans détour. Elle s’en fiche que ChatGPT la cite si personne n’arrive sur son site. Ce n’est pas de l’ingratitude – c’est du pragmatisme de directrice marketing.
Léo distingue deux types de trafic issus du référencement ia.
Premier cas : le LLM cite directement le site comme source. L’utilisateur voit un lien, clique, arrive sur la page. Ce trafic est traçable dans Google Analytics. Et il convertit extraordinairement bien – Léo parle d’un taux sans équivalent dans les canaux habituels. Mais les volumes sont minuscules. 1 %, 5 % de ce que fait Google en organique. Pas de quoi faire tourner un business.
« Ce trafic qui arrive chez nous par ce moyen-là, il a tendance à convertir de manière extraordinaire. Il y a aucun trafic qui convertit aussi bien que ça, mais les montants sont très très petits malheureusement. »
C’est exactement le problème. Un canal qui convertit à 40 % mais qui amène 12 visites par mois, c’est une promesse, pas un levier.
Deuxième cas : le LLM cite la marque, mais sans lien direct cliquable. L’utilisateur lit la recommandation, retient le nom, va ensuite faire une recherche Google sur la marque. C’est du trafic marque – du trafic direct – qui arrive après une préconversion par le LLM. Ce trafic-là est beaucoup plus difficile à tracer (comment distinguer un visiteur venu après une recommandation ChatGPT d’un visiteur venu d’une autre source ?). Mais Léo pense que c’est là que se jouent les vrais volumes à terme.
Et pour ça, il y a une condition : que la marque soit recommandée en premier. Pas en cinquième.
Les contenus qui fonctionnent avec les LLM – et pourquoi c’est contre-intuitif
Là, Léo dit un truc que ses clients n’aiment pas entendre. Le type de contenu le plus efficace pour le référencement ia, c’est le classement. Le top 10. La liste des meilleurs.
Et le plus efficace encore ? Publier ce classement sur son propre site. En se mettant soi-même en numéro 1.
« C’est de faire une page qui s’appellera par exemple top 10 des meilleurs podcast marketing et de te mettre en premier. Les clients des fois ils sont un peu… bon, ça du point de vue marketing, du point de vue branding, c’est pas très sexy, c’est vrai, mais malheureusement c’est le type de contenu qui est le plus réutilisé. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et un peu gênant, je l’admets.
Mais voilà ce qui se passe sous le capot : ChatGPT, quand il fait une recherche web, récupère des contenus structurés sous forme de classement. Il les réutilise. Il ne vérifie pas systématiquement si c’est l’auteur qui se cite lui-même. Si la page ranke dans Google sur la requête « meilleur podcast marketing », le LLM va la prendre comme source de vérité.
La condition, c’est donc que cette page ranke. Ce qui nous ramène au travail de fond sur la stratégie SEO qu’on fait depuis des années. Le GEO ne remplace pas le SEO. Il s’appuie dessus.
Pour les sites avec une autorité de domaine faible, Léo recommande une approche externe : aller faire publier ces classements sur des sites tiers qui, eux, rankent déjà. Des partenaires, des médias spécialisés, des blogs avec de l’audience. Le netlinking qu’on connaissait se transforme en chasse aux mentions dans des tops.
Mentions vs backlinks : le pivot silencieux du référencement ia
C’est peut-être le changement le plus concret de tout l’épisode. Pendant 15 ans, on a chassé les backlinks. Un lien depuis un site vers le nôtre, c’était de la puissance transmise, de l’autorité. Google comprenait ça.
Les LLM, eux, comprennent la mention. Le nom. La citation. Avec ou sans lien.
Léo l’explique très directement :
« Avant tu pouvais ne pas être mentionné dans un article, si tu avais un lien c’était bien. Maintenant si tu as pas de lien mais que tu es mentionné, bah l’inverse c’est bien. Donc voilà, on chasse la mention maintenant et les top 10 sont clairement les contenus qui sont les plus récupérés par les LLM. »
Ce qui m’agace un peu dans les débats actuels sur le GEO, c’est que personne ne tire la conclusion logique : les plateformes d’achat de backlinks vont devoir pivoter. Et Léo, cofondateur de Linkavista, l’a fait lui-même. Il a commencé à commander des articles « top 10 » sur ses réseaux de backlinks habituels, en demandant une mention en numéro 1 au lieu d’un lien. Même infrastructure. Nouvelle demande.
La complexité des maillages de liens, elle aussi, a baissé. Google est moins à la chasse depuis 2020. Il tend à neutraliser les liens suspects plutôt qu’à pénaliser. Et les LLM ne cherchent pas à détecter les schémas de mentions croisées entre copains. Pour l’instant. (Ce qui est rare dans un secteur qui a toujours fini par s’emballer sur la détection de manipulation.)
L’affiliation : le hack GEO dont personne ne parle vraiment
La partie de l’épisode qui m’a le plus surpris, c’est la digression sur l’affiliation. Léo prend l’exemple de Penny Lane. Leur programme d’affiliation fonctionne bien. Les affiliés les recommandent. Ces recommandations créent des mentions sur des pages qui rankent dans Google. Ces pages sont récupérées par les LLM. Résultat : Penny Lane se retrouve cité en numéro 1 dans ChatGPT sans avoir directement construit une stratégie GEO.
C’est un effet de bord. Un effet de bord massif.
Si tu as un programme d’affiliation actif avec des partenaires sérieux, tu accumules des mentions sur des sites tiers sans effort spécifique de référencement ia. Et si ces partenaires font des classements (ce que les bons affiliés font naturellement pour comparer les offres), tu te retrouves dans des tops que les LLM adorent.
Estelle note que l’affiliation est une stratégie sous-utilisée. Elle a raison. Et l’argument GEO en fait maintenant un double levier : acquisition directe + visibilité dans les LLM. La limite, et Léo l’assume, c’est le tracking. Faire confiance aux chiffres d’un petit affilié inconnu, c’est risqué. Il recommande de commencer avec des plateformes établies. Et il confie avoir un « background dans une affiliation qui était assez dark » – ce qui promet un épisode futur intéressant.
Pour aller plus loin sur les leviers de génération de trafic qualifié, les fondamentaux restent utiles.
Où en est vraiment le SEO dans tout ça
Question posée en fin d’épisode, réponse nette : le SEO reste indispensable. Le référencement ia ne tourne pas en dehors de Google. Il tourne avec Google.
Quand ChatGPT fait une recherche web, il fait une recherche Google. Il récupère les résultats du top 15-20. Les pages qui rankent là sont celles qui peuvent devenir des sources citées par le LLM. Celles qui ne rankent pas, même si elles sont excellent contenu, restent invisibles pour l’IA.
Ce qui change, c’est la forme du contenu valorisé. Une page de blog généraliste sur « comment améliorer son marketing » a moins de valeur pour un LLM qu’une page structurée en classement avec des noms, des positions, des recommandations explicites. Les pages piliers bien construites gardent leur pertinence – mais les pages de type « best of » gagnent en importance.
Et il y a un cas spécifique que Léo souligne : les sites avec un bon GEO et un mauvais SEO. Ça existe. Si tous tes affiliés et partenaires te recommandent en numéro 1 dans leurs classements, et que ces classements rankent dans Google, tu peux être cité par ChatGPT même si ton propre site est techniquement médiocre. Le cordonnier le plus mal chaussé, oui. Mais ça reste une position fragile – tu dépends entièrement de tes partenaires.
Ce qui m’intéresse aussi dans cette conversation, c’est ce que ça dit sur le futur du tracking. Le trafic venant d’une recommandation LLM – celui qui passe par une recherche marque sur Google – est quasiment non traçable aujourd’hui. Il ressemble à du trafic direct. Si les volumes montent, il va falloir trouver d’autres indicateurs pour mesurer l’impact réel. Les pics de trafic marque. Les corrélations temporelles. C’est du travail d’analyse qui ne ressemble pas à ce qu’on a appris à faire avec Google Analytics ces dernières années.
Pour ceux qui veulent comprendre comment rester visible quand les moteurs répondent à votre place, cet épisode 307 pose des bases complémentaires utiles.
Et si tu débutes sur ces sujets ou que tu veux revoir les fondamentaux, l’épisode sur le SEO sans budget reste une référence solide avant de se lancer dans du GEO avancé.
La vraie question – et Léo ne la résout pas complètement dans cet épisode – c’est comment mesurer le ROI d’une stratégie référencement ia quand le trafic qu’elle génère est invisible dans les outils standards. Et combien de temps on peut défendre ce budget en interne sans chiffres clairs ?
