Monter une agence de copywriting en partant d’un job de vendeur de tickets de cinéma – et d’un recrutement raté – c’est le genre de trajectoire qu’on n’invente pas. Pierre-Baptiste Poncein, alias PB, a fondé CopyRockstars après avoir failli décrocher un poste opérationnel chez Marketing Mania. Il n’a pas été pris. Deux ans plus tard, c’est lui qui recrute des clients issus des mêmes formations que Stan Leloup anime. Le marché des copywriters en France est étrange : trop peu d’offre, beaucoup de demande, et des tarifs qu’on ne comprend vraiment qu’une fois qu’on a travaillé gratuitement pour quelqu’un qui n’a rien livré en retour.
Ce qui m’a frappé dans cette conversation, c’est la sobriété du parcours. Pas de hack, pas de funnel magique. Du réseau, des événements, une question posée au bon moment à la bonne personne. Et une règle simple – enfin, simple à énoncer, moins à appliquer – : ne travailler qu’avec des gens qu’on a envie de croiser à nouveau.
PB dirige aujourd’hui une équipe de cinq personnes : lui, une assistante de direction, et trois copywriters. Quatre clients en continu. Chargé à bloc. La question n’est plus ‘comment trouver des clients’ mais ‘comment ne pas se noyer avec ceux qu’on a déjà’.
Ce que personne ne dit sur les premiers pas en agence de copywriting
Le projet test chez Marketing Mania était corsé. Installer Active Campaign avec des automations, Zapier, des intégrations Google Docs. Le genre de truc où tu vas devoir apprendre les outils en live parce que personne n’a tout vu. PB s’en est sorti – il était dans les trois finalistes sur des centaines de candidats. Mais c’est une autre partie du test qui a tout changé.
Il fallait écrire des emails. Et là, dit-il, il s’est ‘vraiment éclaté de ouf’. Le reste – la technique, les intégrations – c’était bien, mais ça ne lui parlait pas de la même façon. Ce déclic sur les emails, c’est ce qui l’a orienté vers le copywriting. Pas une passion d’enfance pour l’écriture. Un projet test raté qui a quand même servi à quelque chose.
« Dans ce projet test, tout l’aspect technique, OK, j’avais une zone de compétence là-dedans. Mais il y avait une partie où il fallait écrire des mails… et là je me suis vraiment éclaté de ouf. »
Voilà. C’est aussi simple que ça.
Après le recrutement, il rejoint des formations – Le Déclic et la Méthode 90 Jours de Marketing Mania. Il plonge aussi dans Copy Hour, cette méthode américaine qui consiste à recopier à la main de grandes pages de vente. (Il dit que c’était ‘très long putain’. Je veux bien le croire.) Et Copy Aker, une autre formation américaine avec une philosophie légèrement différente sur la pratique.
Premier ‘client’ : le gérant de salles de lutte à Paris. PB lui propose un tunnel de vente complet – à ses frais, payé sur les résultats. Résultat : rien. Ou presque. La vente de services, ça ne fonctionne pas comme ça – quand tu ne fais pas payer, les gens ne passent pas à l’action. C’est une leçon que beaucoup apprennent à leurs dépens.
Un apéro, une clope, et le premier vrai contrat d’agence de copywriting
L’événement WeB, organisé par Antoine Petavin à Paris. PB y est invité par Lesly, elle-même cliente chez Marketing Mania. Il ne cherche pas de clients. Il cherche des gens intéressants.
Pendant le déjeuner, tout le monde part fumer. PB rejoint le groupe. Antoine Petavin est là. PB lui pose une question – une vraie question, pas un pitch : ‘À qui s’adresse exactement cet événement ?’ Parce qu’il y avait une vraie incompréhension. Un lundi, en pleine journée, des thématiques qui semblaient cibler des débutants… PB voulait comprendre.
« Je lui pose la question, on discute et on matche très bien. Et après, c’est quelque chose qui est propre à Antoine : tout de suite il dit, viens on fait des trucs. »
C’est exactement le problème avec les conseils sur le ‘networking’. On te dit de préparer ton elevator pitch, de soigner ton personal branding, de viser les décideurs. PB, lui, voulait juste comprendre un truc qui lui semblait flou. Et ça a marché.
Le deal de départ : un mois de test sur les emails. Le premier email cartonne. Les suivants aussi. La collaboration dure quasiment toute l’année 2019. À l’époque, PB passait jusqu’à trois heures sur un seul email. Aujourd’hui, il en est revenu – mais cette rigueur initiale a visiblement posé des fondations solides.
Réseau ou contenu : ce qui rapporte vraiment des clients
Aujourd’hui, en 2021 au moment de l’enregistrement, la question lui est posée directement : réseau ou contenu, lequel a pris le dessus ? Sa réponse est sans ambiguïté. Le réseau. Massivement.
Environ un quart de ses clients viennent de recommandations directes. Les trois quarts restants sont des gens qu’il a rencontrés – souvent dix mois avant que la collaboration ne démarre vraiment. Le milieu est petit. On se recroise. Un jour quelqu’un te dit ‘ça y est, j’ai besoin de toi’, et tu te souviens à peine de la première rencontre.
Sa stratégie dans les événements ? Il ne se pitch pas. Il va ‘vraiment dans une seule optique : se faire des potes et passer un bon moment’. Et si quelqu’un lui demande ce qu’il fait, OK, on en parle. Mais c’est pas le but premier. (Ce qui, paradoxalement, est probablement pourquoi ça marche.)
Il note aussi quelque chose d’important sur le marché : dans un événement infopreneur de 100 personnes, il y a en général deux copywriters. Deux. Alors que la demande est là, partout, et que les copywriters établis sont déjà pleins. Du coup, si tu veux tester une collaboration avec quelqu’un de moins expérimenté, c’est pas du tout absurde – tu n’auras pas accès aux plus connus de toute façon. Devenir copywriter freelance dans cet univers, c’est rentrer dans un marché structurellement sous-approvisionné.
Et les masterclasses. PB fait des masterclasses chez des formateurs, dans des communautés. C’est devenu un levier à part entière – pas un simple ‘bonus’, une vraie stratégie d’acquisition. Tu apportes de la valeur devant une audience qui est exactement ton client cible. Tu restes après pour les questions. Le reste suit.
Comment fixer ses tarifs sans se faire avoir – l’erreur du pourcentage
C’est probablement la partie la plus utile de cet épisode. Et la moins souvent dite clairement.
Il y a un modèle séduisant quand on démarre en copywriting : travailler sur la performance. Tu prends un pourcentage du chiffre d’affaires généré. Pas de risque pour le client. Et si ça cartonne, tu te retrouves avec une belle part du gâteau. Le problème, c’est que Gary Albert – copywriter américain des années 80, une référence dans le milieu – avait listé cinq façons dont un copywriter peut ne pas être payé malgré un bon travail : le client n’applique pas, le client fout la merde, le client se plante, le client oublie, etc.
« Tu te rends pas compte à quel point la manière dont c’est implémenté, la manière dont le produit est structuré va avoir un impact énorme. Et si le client ne prend aucun risque, il va pas te mettre sur ses meilleurs projets. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais combien de freelances se lancent encore dans ce modèle ?
PB a maintenu une base fixe – un prix plancher pour un projet page de vente plus emails – qui couvre les salaires et les coûts de fonctionnement, garanti. Le variable existe parfois, sous forme de bonus. Mais il n’en dépend pas pour vivre. C’est la différence entre un business et une promesse.
Il y a aussi un problème de scalabilité que Stan Leloup pointe dans l’échange : quand ton client passe de 0 à 200 000 euros par an grâce à ton travail, il commence à vouloir structurer sa boîte, payer des équipes, des outils. Ses marges fondent. Toi tu touches toujours le même pourcentage. La friction arrive vite. ‘Pourquoi est-ce que je te paye 200 000 ?’ Il ne te le dit pas forcément, mais il y pense. Vendre plus cher que ses concurrents passe d’abord par une structure tarifaire qui ne se retourne pas contre toi.
Construire une agence de copywriting : le vrai coût de la délégation
Cinq personnes. Quatre clients. Un ratio d’à peu près un copywriter par client. PB le dit lui-même : ‘on est chargé même à 5’. Et ils sont en plein lancement avec Brenda Bris en plus.
La structure d’un projet type chez CopyRockstars : huit semaines de préparation annoncées. L’objectif est de descendre à cinq. Ça inclut la recherche client – comprendre l’avatar, valider les angles avec le client lui-même pour ne pas être à côté de ses propres données – puis la création de la copie : page de vente, emails. Et si c’est un lancement, deux semaines d’accompagnement supplémentaires pendant que ça tourne.
La ‘fausse récurrence’, c’est son expression pour décrire la réalité de ces collaborations : des clients qui reviennent pour chaque projet, pas forcément tous les mois, mais assez régulièrement pour que l’équipe soit toujours en train de travailler avec eux. Avril un lancement, septembre un autre. Ça ressemble à du one-shot mais en pratique c’est continu.
Le défi du management dans un métier créatif, PB ne l’aborde qu’en creux dans cette partie de l’épisode. Il valide les angles des copywriters avant qu’ils aillent au client. Il ne regarde pas exactement combien de temps chacun passe sur chaque étape. La confiance fait partie du modèle – ce qui peut évidemment poser des problèmes à mesure qu’on scale.
« C’est massivement recherche client, validation des copywriters auprès de moi sur l’avatar, ensuite validation auprès du client pour être sûr qu’on soit pas à côté de la plaque, et ensuite création de la copie. »
Ce processus en trois étapes, c’est ce qui distingue une agence de copywriting sérieuse d’un freelance qui envoie un draft sans filet. Mais ça demande du temps de gestion que la plupart des copywriters solo ne prévoient pas dans leur tarif.
Ce que j’aurais voulu savoir avant de couvrir ce secteur
La trajectoire de PB est instructive précisément parce qu’elle casse quelques mythes. Le premier : il ne fallait pas un gros portfolio pour décrocher un client sérieux comme Antoine Petavin. Il fallait être là, poser une bonne question, et que le feeling passe. Le deuxième mythe : la spécialisation infopreneur n’était pas un choix stratégique au départ – c’est là que se trouvait son réseau, c’est là qu’il a atterri.
Ce qui m’agace un peu dans certains discours sur le copywriting en France, c’est l’obsession du personal branding et du contenu comme unique levier d’acquisition. PB fait du contenu depuis peu – en 2021 au moment de l’épisode, il est en train de ‘démarrer’ sur ce front. Ses clients, il les a eus sans ça. Publier du contenu qui convertit reste utile, mais c’est rarement le premier levier qui fonctionne quand on démarre.
Le contenu prend du temps à porter ses fruits. Le réseau – une conversation lors d’un événement, une masterclass dans la communauté d’un formateur – porte ses fruits dans les dix mois qui suivent. Parfois plus vite. Et dans un marché où il y a deux copywriters pour cent clients potentiels, être visible ne suffit pas : il faut juste être présent au bon endroit.
Une limite réelle à noter : ce modèle fonctionne bien dans l’écosystème infopreneur français, qui est un milieu relativement petit où tout le monde se connaît. Si tu vises des clients hors de cet écosystème – des e-commerçants, des SaaS, des agences traditionnelles – la stratégie réseau-événements est moins directement transposable. Il faudrait probablement mixer avec une présence LinkedIn ou une stratégie de contenu plus ciblée. Optimiser ses campagnes emailing est une compétence que les clients hors infopreneur valorisent aussi – mais ils ne la cherchent pas dans les mêmes endroits.
Et la question de la rémunération des copywriters qu’il emploie – combien ils gagnent, comment ils sont évalués, comment on monte en compétence quand on est junior dans une agence de copywriting – reste un peu dans l’ombre dans cet épisode. C’est souvent là que les agences créatives ont du mal à tenir.
