La stratégie bundle affiche 96% de réduction et fait quand même tourner des machines à plusieurs centaines de milliers de dollars. 2876 ventes en un seul lancement, 17 000 inscrits à l’événement de prélancement, commissions moyennes autour de 20 000 dollars canadiens – et une organisatrice qui prépare sa 5e édition. À première vue, le modèle fait tiquer. Payer 297 dollars pour 14 formations dont la valeur cumulée dépasse 7000 dollars, ça ressemble plus à une erreur de pricing qu’à une stratégie commerciale solide. C’est précisément ce qui a bloqué Estelle Ballot, fondatrice du Podcast du Marketing, jusqu’à ce qu’elle invite Geneviève Gauvin pour qu’elle lui explique le mécanisme de l’intérieur.
Gauvin, c’est la Québécoise qui a lancé Ka-Ching – oui, le son de la caisse enregistreuse – et qui a pratiquement inventé le bundle de formations francophones tel qu’on le connaît aujourd’hui. Pas un pack de deux PDF mis ensemble avec une remise de 10%. Un vrai dispositif avec des formateurs de niches complémentaires, un prélancement qui génère de l’éclipse médiatique, et un modèle d’affiliation structuré qui redistribue la valeur différemment de ce qu’on imagine.
Ce que l’épisode 193 du Podcast du Marketing révèle, c’est que la stratégie bundle ne fonctionne pas malgré le prix cassé. Elle fonctionne grâce à lui.
Ce que la stratégie bundle n’a pas en commun avec le rayon promotions de votre supermarché
Quand Estelle Ballot parle de bundle, elle prend soin de distinguer deux objets qui portent le même nom. Le premier, tout le monde connaît : le pack supermarché où acheter le shampooing ET l’après-shampooing revient moins cher que les deux séparément. Logique de volume, marge absorbée, rien de révolutionnaire.
L’autre, c’est une autre planète. Ici, on ne parle pas de deux produits mais de 14 formations indépendantes, créées par 14 formateurs différents, vendues ensemble pour moins que le prix d’une seule d’entre elles. La formation la plus chère du lineup Ka-Ching 2023 atteignait 800 à 900 dollars canadiens. Le bundle entier était à 297. Faites le calcul vous-même.
La stratégie bundle à l’américaine – et elle vient bien des États-Unis, comme Gauvin le confirme sans détour – repose sur une logique d’effet de masse. Le but n’est pas de maximiser la marge par vente. C’est de maximiser le nombre de ventes, et donc le nombre de contacts, de nouveaux abonnés, et d’audiences croisées qui se découvrent mutuellement.
Gauvin a vu le modèle une première fois en 2016, quand sa formation Your Freedom Visa a été intégrée dans un bundle de la niche voyage aux États-Unis. Elle en a retenu une leçon : trop de contenu tue le list building. Quand il y a 100 produits dans un pack, les acheteurs se noient. Les formateurs se retrouvent noyés aussi. Personne ne ressort vraiment gagnant.
En 2019, elle revoit passer un bundle américain avec Jenna Kutcher dedans. Et là, elle se dit que le modèle mérite d’être retravaillé – pas répliqué.
760 ventes la première année, 3000 la deuxième : les chiffres qui ont tout changé
Objectif de départ pour la première édition de Ka-Ching : 100 ventes. Résultat : 760. Gauvin le raconte avec ce flegme québécois qui cache mal la stupéfaction qu’elle a dû ressentir.
« Je voulais faire 100 ventes la première année, on en a fait 760. J’étais comme oh OK intéressant, il y a quelque chose ici. L’année suivante, je me suis dit bon est-ce que je suis capable de doubler, je veux faire 1500. On en a fait 3000, j’étais comme bon OK. »
Dit comme ça, ça a l’air d’une anecdote amusante. En réalité, c’est la validation d’un modèle entier.
La stratégie bundle que Gauvin a construite repose sur une mécanique d’affiliation structurée. Chaque formateur inclus dans le bundle reçoit 50% des ventes qu’il génère depuis sa propre audience. En clair : si tu envoies 200 clients vers le bundle, tu touches la moitié des 297 dollars de chacun d’entre eux. Et en plus de ça, tous les formateurs partagent 1% des revenus nets globaux – ce qu’elle appelle le revenu plancher. En 2023, ce 1% représentait 5866 dollars canadiens pour chaque formateur, peu importe la taille de son audience.
Les plus gros noms visent les commissions d’affiliation. La plus haute en 2023 était de 63 000 dollars canadiens. L’année d’avant : 85 000. Les formateurs plus modestes jouent la carte du list building et de la visibilité croisée, et se contentent du 1% comme filet de sécurité.
Ce qui m’agace un peu dans les articles qui couvrent ce type de modèle, c’est qu’ils oublient systématiquement de mentionner que les formateurs ne donnent pas leurs formations gratuitement : ils accordent une licence d’accès, limitée à 12 mois pour s’inscrire. C’est un détail qui change pas mal de choses sur la nature de l’accord.
L’éclipse médiatique : quand la stratégie bundle devient un événement
17 000 personnes inscrites au seul événement de prélancement. C’est le chiffre qui m’a arrêté net à l’écoute.
Gauvin appelle ça l’expérience Ka-Ching, ou son «speed dating» – une phase avant le lancement du bundle où chaque formateur présente son travail, son style, un avant-goût de sa formation. L’idée : que les acheteurs potentiels apprennent à connaître les visages derrière les formations avant d’acheter.
« On vise l’éclipse médiatique là, vraiment. Puis tu sais c’est pour ça que c’est tout un puzzle au moment de créer le lineup pour déterminer déjà les sujets. Il faut que les sujets soient tous complémentaires pour que personne se pile sur les pieds, que tout le monde ait vraiment son spotlight. »
Voilà le vrai travail de fond de la stratégie bundle – pas le pricing, pas la page de vente, mais la construction du lineup. 9 mois de préparation pour la 5e édition, contre 6 à 7 mois les années précédentes. Le nombre de personnes qui communiquent simultanément crée un effet qu’aucun formateur ne pourrait produire seul. Ce n’est pas juste additionner des audiences – c’est générer une saturation momentanée sur une niche donnée.
Pour les indépendants qui ont l’habitude de construire leur stratégie digitale seuls, cette dimension collective est souvent la plus difficile à intégrer. On a tellement été habitués à «faire notre truc dans notre coin» que l’idée de synchroniser ses communications avec 13 autres formateurs peut sembler contre-intuitive.
Et pourtant c’est précisément là que la mécanique s’emballe. Les petits formateurs profitent de l’audience des gros. Les gros se font découvrir par des segments qu’ils n’auraient jamais touchés seuls. Tout le monde fait grossir la liste courriel des autres – à condition que les inscrits choisissent de s’abonner aux formations qui les intéressent, ce qui implique un consentement explicite à chaque étape (et Gauvin y tient).
Pourquoi les formateurs acceptent de vendre à -96% – la réponse honnête
La question qu’Estelle Ballot pose, c’est exactement celle que n’importe quel CMO se poserait : comment on gagne sa vie avec 96% de réduction ?
Gauvin démonte l’objection avec une question en retour :
« Je dis oui mais est-ce que tu vas faire 2876 ventes ? Est-ce que tu vois qu’est-ce qu’il y a autour aussi puis le potentiel de remarketing plus tard. En fait c’est vraiment comme ça que je le vois. »
C’est exactement le problème avec le raisonnement habituel sur le pricing.
Un formateur solo peut vendre sa formation 1000 euros et faire 50 ventes si son audience le suit bien. Revenus : 50 000 euros, 100% pour lui. Mais dans le bundle, ce même formateur touche 50% sur les ventes qu’il génère, plus sa part du 1% collectif, plus 2876 nouveaux contacts dans son CRM, plus une visibilité sur 17 000 personnes qui ont assisté au prélancement.
La stratégie bundle ne remplace pas un lancement solo. Elle crée un canal d’acquisition différent, particulièrement puissant pour les formateurs qui veulent étendre leur liste sans payer de la pub.
Il y a quand même une limite réelle ici, et autant l’assumer : la stratégie bundle fonctionne surtout si tu as déjà une audience, même modeste. Un formateur qui part de zéro et qui rejoint un bundle pour «avoir de la visibilité» risque d’être déçu – sa commission d’affiliation sera proche de zéro, et son 1% ne compensera pas forcément l’effort de promotion demandé. Ce n’est pas un outil de lancement from scratch. C’est un outil d’accélération.
Si tu débutes et que tu cherches par où commencer en marketing digital, le bundle formateur n’est probablement pas la première brique à poser.
Le lineup : l’art de construire un catalogue qui tient
Pas n’importe quelles formations. Pas n’importe quels formateurs.
Gauvin est très claire là-dessus : elle ne cherche pas les formations les plus chères pour gonfler la valeur affichée du bundle. Elle cherche la complémentarité. Si deux formateurs couvrent le même sujet, ça crée de la confusion chez l’acheteur et de la frustration chez les formateurs qui se retrouvent en concurrence directe dans le même package.
Le lineup idéal couvre des angles différents d’un même univers – ici, l’entrepreneuriat en ligne – sans que personne ne marche sur les pieds de l’autre. Du SEO, de l’email marketing, du mindset, de la création de contenu, de la gestion administrative… Chacun a son spotlight, comme elle dit. C’est presque du casting au sens cinématographique du terme.
La taille du lineup a été calibrée par l’expérience. Son premier bundle américain en 2016 avait 100 contenus. Trop. Les acheteurs se perdaient, les formateurs se diluaient. Ka-Ching a trouvé son équilibre à 14-15 formations maximum. Assez pour que la valeur perçue soit réelle, pas assez pour que l’acheteur se sente noyé avant même d’avoir ouvert la première leçon.
Il y a aussi une gestion fine des profils : des «petits» formateurs avec des audiences de quelques milliers de personnes très engagées, et des «gros» avec des bases de plusieurs dizaines de milliers. Les petits apportent de la qualité de contenu et cherchent surtout la visibilité et le networking. Les gros apportent le volume de ventes et cherchent les commissions. Les deux ont des raisons légitimes d’être là – mais pas les mêmes raisons. Gauvin le dit elle-même, et c’est ce qui rend son pitch commercial différent selon l’interlocuteur.
Ce qui me frappe – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage dans l’épisode – c’est la question du renouvellement. Comment on maintient la qualité du lineup d’année en année ? Est-ce que les mêmes formateurs reviennent ? Est-ce qu’on dilue le concept en ouvrant trop largement ?
La stratégie bundle transposée : ce que les indépendants peuvent en retenir
Organiser un Ka-Ching from scratch, c’est un métier. Gauvin le dit sans ambiguïté : 9 mois de préparation, une logistique d’affiliation complexe, une gestion des relations formateurs qui demande du temps et du tact. Ce n’est pas un side project pour un indépendant qui a déjà un agenda chargé.
Mais la logique sous-jacente de la stratégie bundle est transposable à beaucoup plus petit, et c’est là où ça devient intéressant pour quelqu’un qui ne vise pas les 2876 ventes.
Quelques formules plus accessibles :
- Un bundle à 2-3 formateurs sur une niche ultra-spécifique, sans ambition de «Ka-Ching à la française» – juste une collaboration ponctuelle pour croiser les audiences.
Ou encore une collaboration autour d’un événement thématique, où chaque participant promeut l’ensemble auprès de sa liste. Pas besoin de système d’affiliation complexe pour ça – une simple page de vente commune et un partage de revenus négocié entre adultes peut suffire pour un premier test.
Ce que Gauvin a fait en 2019 quand elle a lancé Ka-Ching, c’est exactement ça : elle a «juste essayé quelque chose». Elle connaissait l’affiliation depuis 2013, elle avait vu le modèle en action côté formateur, elle a répliqué en corrigeant ce qui ne marchait pas. 760 ventes au lieu des 100 espérées. Pas de magie là-dedans – juste une compréhension des leviers, appliquée avec cohérence.
Pour les indépendants qui cherchent à utiliser le growth marketing pour un lancement, la stratégie bundle mérite d’être sérieusement étudiée comme canal d’acquisition. Pas comme modèle principal, mais comme accélérateur ponctuel.
Et si tu veux aller plus loin sur la façon dont l’inbound marketing peut attirer des clients sans démarcher, les logiques ne sont pas si éloignées – dans les deux cas, on crée un dispositif qui attire plutôt qu’on court après.
« Si tu mets quand même les efforts, moi je peux t’envoyer un chèque de 50000 tu sais. En fait tu sais ça tu sais puis j’ai regardé les commissions moyennes l’an passé qui tournaient autour de 20000… »
La stratégie bundle n’est pas faite pour ceux qui veulent contrôler chaque variable de leur lancement. C’est un pari collectif. Et comme tous les paris collectifs, son résultat dépend autant des autres que de toi.
Reste la question que l’épisode ne pose pas vraiment : est-ce que le modèle tient sur 10 ans ? Est-ce que les audiences ne vont pas saturer à force de voir passer des bundles chaque automne ? Gauvin prépare sa 5e édition – on aura la réponse dans quelques années. Mais pour l’instant, les chiffres sont là. Et ils sont difficiles à ignorer.
Pour ceux qui gèrent une activité de formation et qui se débattent avec la question de la visibilité, émerger sur un marché ultra-concurrentiel passe souvent par des mécaniques de collaboration qu’on sous-estime. La stratégie bundle en est l’exemple le plus radical – et probablement le plus documenté en francophone aujourd’hui.
