Le social selling réseaux sociaux – ce terme qu’on entend depuis des années sans vraiment savoir ce qu’il recouvre concrètement – vient de prendre un sacré coup de précision. Dans cet épisode du Podcast du Marketing, Estelle Ballot a eu la bonne idée d’inviter Brice Vinocour, responsable marketing Europe du Sud chez Facebook, pour qu’il explique sans langue de bois comment les entreprises, des TPE aux grands comptes, utilisent réellement l’écosystème Meta pour vendre. Et franchement, ce qu’il dit contredit pas mal de ce qu’on lit habituellement sur le sujet.
180 millions d’entreprises. C’est le chiffre qu’il lâche presque en passant, comme si c’était une évidence. 180 millions d’entreprises qui utilisent les applications Facebook chaque mois, dont 9 millions d’annonceurs actifs. Et la majorité d’entre eux ? Des TPE et PME. Pas des multinationales avec des équipes média de 40 personnes. Des gens qui gèrent leur page depuis leur téléphone entre deux réunions.
Ce qui m’a frappé dans cet échange, c’est la distance entre ce qu’on imagine de Facebook côté entreprise – la pub, le Ad Manager, les CPM qui montent – et ce que Vinocour décrit. Un écosystème bien plus large, plus organique, plus gratuit aussi. Et une philosophie du commerce digital qui mérite qu’on s’y attarde.
Ce que Facebook appelle le social selling réseaux sociaux – et pourquoi le terme a évolué
Brice Vinocour est direct là-dessus : le terme « social selling » commence à dater. Pas parce que le concept est mort – bien au contraire – mais parce que Facebook a décidé de le retravailler sous un autre angle. Ce qu’ils appellent désormais le Discovery Commerce.
La distinction est pas juste sémantique. Voilà ce qu’il dit :
« La vocation du commerce électronique à l’origine, c’est de permettre aux consommateurs de trouver des produits. Celle du Discovery Commerce, c’est de permettre aux produits de trouver les consommateurs. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est un renversement complet de la logique e-commerce classique.
Dans le modèle traditionnel, tu attends que quelqu’un tape une requête sur Google, ou qu’il arrive sur ton site via une campagne. L’intention d’achat précède le contact. Avec le Discovery Commerce, Facebook se positionne sur quelque chose de différent : créer l’envie avant que la personne sache qu’elle en a besoin. C’est le lèche-vitrine, version digitale. Tu scrolles ton feed Instagram, tu vois un produit posté par un créateur que tu suis, et en deux taps tu es dans le tunnel d’achat. Le truc c’est que cette réduction du temps entre la découverte et l’achat – c’est exactement ce sur quoi Facebook construit ses produits depuis 2020.
Et pour les marques, ça change tout à la façon de penser ses campagnes. On ne cherche plus seulement des gens qui ont l’intention d’acheter. On crée l’intention.
L’algorithme comme chef d’orchestre – pas comme ennemi
Avouons-le : la majorité des gens qui lancent leur première campagne Facebook passent des heures à tripoter le Ad Manager en se demandant si leur CPC est normal. Estelle Ballot le dit elle-même dans l’épisode, et c’est rafraîchissant d’honnêteté. Vinocour répond à ça avec une clarté que j’aurais aimé entendre il y a dix ans :
« Plus on utilise ces outils, plus on va être efficace et plus on va être pertinent pour les utilisateurs. Il faut pas qu’on vienne rompre l’expérience. »
Ce qu’il décrit, c’est un système de machine learning qui optimise en continu – placement, timing, audience – à condition qu’on lui laisse le temps d’apprendre. Et c’est là que beaucoup ratent. On coupe la campagne après 48 heures parce que les résultats sont pas terribles, alors que l’algorithme était encore en phase d’apprentissage.
La logique est contre-intuitive mais réelle : moins tu interviens, mieux ça tourne. Pas parce que Facebook veut ta vie, mais parce que le machine learning a besoin de données pour s’optimiser. Couper trop tôt, c’est un peu comme arrêter un A/B test avant qu’il soit significatif. Tu te prives des conclusions au moment où elles arrivent.
Concrètement, la recommandation de Vinocour sur le social selling réseaux sociaux c’est de laisser tourner l’Advantage+ Placements (ce qu’il appelle « laisser l’algorithme décider du meilleur placement ») plutôt que de fixer manuellement chaque canal. Facebook, Instagram, Messenger – l’outil choisit où délivrer en fonction du contexte de chaque utilisateur à chaque instant. C’est pas de la paresse. C’est de la confiance dans un système qui a des milliards de signaux que tu n’auras jamais.
Ça m’a rappelé ce que Grégoire Gambatto expliquait sur l’algorithme LinkedIn – l’idée que résister à la logique native d’une plateforme, c’est souvent la pire stratégie.
Facebook Shops, Instagram Shopping, Messenger : trois outils, trois rôles
130 millions. C’est le nombre de comptes qui tapent sur un post shopping chaque mois sur Instagram. Chaque mois. (Ce chiffre date de l’époque de l’enregistrement, mais il donne la mesure de l’échelle.)
Vinocour décrit un écosystème où chaque plateforme a un rôle distinct dans le parcours d’achat – et c’est là que le social selling réseaux sociaux prend tout son sens comme concept intégré, pas comme tactique isolée.
Instagram, c’est la découverte. Le lieu où l’envie naît. Shopping tags, Stories, IGTV avec liens produits, l’onglet Shop dédié – tout est conçu pour que le passage de « j’aime ce produit » à « je l’achète » soit aussi court que possible. Et ça marche d’autant mieux quand on couple ça avec du marketing d’influence, que Vinocour mentionne comme levier naturel sur cette plateforme.
Facebook Shops, c’est la boutique. Gratuite, intégrée, pensée pour les entreprises qui n’ont pas forcément de site e-commerce robuste. Lancée pendant la pandémie (un des rares cas où une crise a accéléré un déploiement produit qui avait du sens), elle permet de créer un catalogue, de rediriger vers son site ou de vendre directement depuis la plateforme.
Messenger et WhatsApp, c’est la relation client. Et là, le chiffre est frappant : plus de 40 millions de businesses actifs qui envoient des messages via Messenger chaque mois. C’est pas anodin. C’est une migration partielle de la relation client depuis l’email et le téléphone vers la messagerie instantanée. Et Vinocour explique pourquoi c’est logique :
« Maintenant qu’on a goûté à des réponses rapides sur des messageries, on a plus forcément envie d’appeler des téléphones qui vont nous rediriger vers un standard où on va attendre plusieurs minutes. »
Voilà. C’est aussi simple que ça.
Pour les PME qui se demandent par où commencer avec tout ça, Thomas Coget avait donné des pistes très concrètes sur la vente via les Stories Instagram – ça complète bien ce que Vinocour décrit ici sur la partie organique.
Les 4 conseils d’un responsable marketing Facebook pour faire du social selling réseaux sociaux qui marche
Vers la fin de l’épisode, Brice Vinocour sort de son rôle de porte-parole produit pour donner ses conseils personnels de marketeur. Et c’est là que l’entretien devient vraiment intéressant. Parce que ce qu’il dit n’est pas spécifique à Facebook. C’est du bon sens marketing que beaucoup continuent d’ignorer.
1. Chercher des problèmes avant des solutions. Ce conseil-là, il l’énonce avec une précision qui claque :
« On entend des marketers qui ont un réflexe – ils vont vouloir faire un événement pour toucher telle ou telle audience. En fait cette façon de penser crée trop vite des solutions avant de vraiment se poser le problème. »
Ce qui m’agace dans ce constat, c’est qu’il s’applique exactement à 90% des briefs que j’ai vus circuler en dix ans. Le brief qui arrive déjà avec la solution dedans. « On veut faire un webinar. » Pourquoi ? Pour qui ? Quel frein ça lève ? Silence. Aucun problème clairement défini en amont, juste un format qu’on a envie de faire parce qu’il est tendance.
2. Focus on Impact. Vinocour raconte qu’il y a un poster chez Facebook avec cette phrase. Et il dit que c’est celui qui l’a le plus marqué depuis qu’il a rejoint l’entreprise. La logique : à l’heure où les outils sont légion – et Estelle Ballot le dit très bien, on peut être sur Clubhouse, TikTok, Twitter, Pinterest, LinkedIn, tout ça en même temps – l’erreur classique c’est d’ouvrir trop de portes simultanément. On survole. On ne creuse pas. Et du coup on ne construit rien de solide nulle part. D’ailleurs avant de se lancer sur un réseau comme Pinterest, cette question du focus mérite vraiment d’être posée.
3. Test and learn. Rien de révolutionnaire en apparence. Mais Vinocour l’associe à quelque chose de plus profond : accepter de défricher des terrains sans la preuve par l’historique. Quand tu crées quelque chose de nouveau, t’as pas de benchmark. Tu tâtonnes. Et c’est pas un aveu de faiblesse, c’est la condition normale du travail en terrain inconnu. Ce qu’il faut, c’est mesurer ce qu’on tire de chaque expérience – pas juste regarder si ça a marché ou pas.
4. Blueprint. Le quatrième conseil est plus opérationnel : Facebook a une plateforme de formation gratuite (Blueprint) avec des centaines de modules sur tous leurs outils. C’est pas glamour comme conseil. Mais pour une TPE qui veut se lancer dans le social selling réseaux sociaux sans passer par une agence, c’est probablement le point de départ le plus sérieux et le moins cher disponible sur le marché.
Sur la question de déléguer ou pas, savoir comment travailler avec une agence créa reste une compétence à part entière – même quand on décide de ne pas tout externaliser.
Ce que Vinocour ne dit pas – mais qui se lit entre les lignes
Voilà la nuance que j’aurais voulu qu’on creuse davantage dans l’entretien, enfin ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais ces sujets pour la première fois : le social selling réseaux sociaux sur l’écosystème Facebook n’est pas neutre.
Quand Vinocour décrit le Discovery Commerce, il décrit un modèle où Facebook s’intercale entre la marque et son client. La boutique est chez Facebook. La messagerie est chez Facebook. La publicité tourne sur Facebook. Et les données comportementales qui alimentent tout ça restent chez Facebook.
C’est extrêmement efficace. C’est aussi une dépendance. Les marques qui ont construit toute leur acquisition sur les publicités Facebook en 2014-2015 l’ont compris quand les CPM ont doublé et que l’algorithme organique a été étranglé. Les règles du jeu changent, et ce sont toujours les plateformes qui les fixent.
Ça ne veut pas dire qu’il ne faut pas y être. Ça veut dire qu’il faut y être avec une stratégie de diversification. Et que le conseil « Focus on Impact » de Vinocour a une limite : si ton seul impact est Facebook, tu as construit sur du sable.
La question de la marque – de ce qui reste quand les plateformes changent – c’est ce sur quoi Anthony Bourbon mettait le doigt dans l’épisode sur les valeurs de marque. Et c’est peut-être la vraie complémentarité à chercher ici.
Le social selling réseaux sociaux est un accélérateur. Pas une fondation. Et Vinocour, quelque part, le sait – il a commencé chez L’Oréal, une entreprise qui construit des marques depuis cent ans avant que Facebook existe.
