S’inspirer de la concurrence – pas la copier, nuance – c’est peut-être le réflexe marketing le moins bien compris du moment. Estelle Ballot, fondatrice du Podcast du Marketing, en fait carrément un pilier de sa stratégie de création de contenu. Et quand on écoute ses arguments, difficile de lui donner tort.
Le déclic, pour elle, vient d’une visite de musée. Elle adore la peinture, fréquente la FIAC, s’interroge sur ce qui pousse des artistes – par définition des créatifs solitaires – à se retrouver systématiquement dans les mêmes courants. Cubisme, impressionnisme, fauvisme. Chaque époque, même phénomène. Sa conclusion : il n’y a pas de création sans inspiration. Les idées rebondissent. Elles ne surgissent jamais de nulle part.
Ce que j’aime dans cette entrée en matière, c’est qu’elle court-circuite d’emblée la fausse pudeur. On a souvent peur de regarder ce que font les autres – comme si ça révélait une faiblesse, un manque d’originalité. Ballot balaie ça en quelques phrases et passe aux choses sérieuses. Cinq domaines précis où s’inspirer de la concurrence change vraiment la donne. Avec des outils, des noms, des méthodes.
Alors on va les passer en revue. Mais avant ça, il faut régler une question qui revient à chaque fois qu’on aborde le sujet.
La frontière entre inspiration et copie – et pourquoi personne ne la franchit vraiment
Ballot est catégorique là-dessus. Copier n’est pas seulement contraire à l’éthique. C’est une mauvaise stratégie, point.
« Quelqu’un qui va aller copier les idées de sa concurrence ne peut que perdre parce que dès lors que vous copiez, vous êtes nécessairement derrière. Vous serez toujours un coup derrière et vous resterez derrière. »
Dit comme ça, c’est limpide. Copier, c’est jouer à un jeu où tu perds par définition.
L’inspiration, elle, fonctionne autrement. C’est ce qu’elle appelle le « rebond d’idées » : une idée en appelle une autre, qui en appelle une autre. Le cerveau itère. C’est pour ça qu’elle est fan des sessions de post-it – technique classique, certes, mais elle décrit bien le mécanisme : on note tout sans filtre pendant 5 minutes, les idées loufoques incluses, et parfois c’est précisément une idée bizarre qui ouvre la porte à l’idée de génie.
La vraie question, c’est : qu’est-ce qu’on observe exactement chez ses concurrents ? Pas leur style, pas leur positionnement mot pour mot. Plutôt : quels sujets retiennent l’attention ? Quels formats fonctionnent ? Quels angles n’ont pas encore été traités ?
Et là, on entre dans du concret.
S’inspirer de la concurrence sur les sujets : Ubersuggest en 2 minutes
Le problème classique du créateur de contenu, c’est le syndrome du dixième épisode. Les 10 premiers sujets arrivent facilement. Et après ? On a l’impression d’avoir fait le tour. Ce que Ballot dit – et elle a raison – c’est que c’est presque toujours faux. Mais parfois, le blocage est réel et il faut un point de départ pour relancer la machine.
C’est là qu’entre en scène Ubersuggest, l’outil de Neil Patel (le SEO américain dont le nom revient dans toutes les conversations sur le référencement). Le principe est simple : tu rentres l’URL de ton concurrent, et l’outil te ressort les articles ou pages qui ont le mieux performé sur ce site – ceux qui ont généré le plus de trafic, les plus lus, les plus partagés.
« Vous rentrez l’URL de votre concurrent et Ubersuggest va vous donner de façon extrêmement simple, didactique et facile – il y a pas besoin d’être un spécialiste du SEO – les thèmes qui ont le mieux fonctionné sur ce site, les articles qui ont été le plus lus. »
En 2 minutes, tu as 10 idées de départ. Pas pour les recopier – pour les utiliser comme amorce de brainstorming. C’est exactement la logique du rebond.
Un détail qu’elle précise et qui me semble important : elle déconseille de s’inspirer des tout derniers sujets traités par un concurrent. Si ton audience et celle de ton concurrent se recoupent partiellement, republier le même thème deux semaines plus tard crée une redite. En revanche, fouiller les archives – les sujets traités il y a 6 mois, un an – est souvent bien plus fructueux. Ce sont des angles que ton audience n’a probablement pas vus récemment.
Pour les indépendants qui construisent leur stratégie digitale avec peu de ressources, ce type d’outil gratuit est franchement sous-utilisé. C’est dommage.
Ce que Neil Patel fait vraiment pour dominer Google
Toujours Ubersuggest, mais pour un usage différent. Ici, l’objectif n’est plus de trouver des sujets, mais d’améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche. Et Ballot cite directement la méthode que Patel décrit dans un de ses podcasts.
La technique est presque brutalement simple. Tu tapes ton sujet sur Google. Tu prends les 10 premiers résultats – ceux que Google juge les meilleurs sur ce mot-clé. Tu les lis tous. Tu les analyses. Et tu crées un contenu deux fois meilleur que n’importe lequel d’entre eux.
« Il va créer un article qui va être beaucoup plus poussé que tout ce qui a déjà été écrit. Il va aller creuser chacun des éléments encore plus. Il va écrire un article peut-être plus long, plus fourni, plus poussé et il va écrire le meilleur des articles qui n’ait jamais été écrit sur le sujet. »
Ambitieux. Clairement. Mais c’est une direction, pas une promesse.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais dû comprendre avant – c’est que cette méthode ne demande pas d’inventer quoi que ce soit. Elle demande de synthétiser ce qui existe et d’aller plus loin sur chaque point. Les 10 articles t’offrent une cartographie du sujet. À toi d’explorer les zones blanches.
Et s’inspirer de la concurrence de cette façon, c’est exactement ce que font les meilleurs rédacteurs SEO. Pas par paresse – par méthode.
Les backlinks : comment voler les contacts de tes concurrents (légalement)
Troisième levier, et c’est celui qui surprend souvent les non-initiés au SEO. Les backlinks – ces liens que d’autres sites font vers le tien – sont un des critères majeurs que Google utilise pour évaluer ta crédibilité sur un sujet. Plus un site référent a d’autorité dans ton domaine, plus le lien qu’il te donne pèse lourd.
Le problème : comment identifier ces sites ? Tu peux attendre qu’ils viennent à toi spontanément. Ça arrive, surtout si ton contenu est qualitatif. Mais ce n’est pas une stratégie. C’est de l’espoir.
Ballot propose là encore de passer par Ubersuggest. En entrant l’URL d’un concurrent, tu accèdes à la liste des sites qui pointent vers lui – et notamment les plus influents. Ce sont des sites qui traitent de ton écosystème, qui ont déjà décidé que ce sujet mérite un lien externe. Autrement dit : des prospects qualifiés pour tes propres backlinks.
La démarche ensuite est directe. Tu vas lire l’article en question. Tu identifies l’angle qu’il ne couvre pas encore – ou qu’il couvre mal. Et tu envoies un email simple à son auteur :
« J’ai vu que vous traitiez de tel sujet et que vous pointiez vers le site de tel concurrent. J’ai du contenu sur ce point précis qui n’est pas abordé dans l’article. Si vous souhaitez mettre à jour votre pièce, voici le lien. »
Ce n’est pas demander un service. C’est proposer d’améliorer leur contenu – et donc de mieux servir leur audience. Sur 10 emails envoyés, Ballot estime qu’un ou deux répondent favorablement. Ça paraît peu. Mais si ces sites ont du poids, un seul bon backlink peut faire bouger tes positions sur Google de façon visible et rapide.
Limite réelle à noter : cette approche demande du temps. Identifier les bons sites, rédiger des emails personnalisés, suivre les réponses. Ce n’est pas une tactique qu’on lance en une après-midi. C’est un travail de fond, régulier, qui donne des résultats sur la durée – pas immédiatement.
S’inspirer de la concurrence sur les réseaux sociaux : BuzzSumo et Mention
Quatrième terrain. Et souvent le plus épuisant pour les créateurs de contenu : alimenter des réseaux sociaux régulièrement, parfois plusieurs fois par jour, avec des angles frais.
Deux outils pour ça. BuzzSumo d’abord : tu entres le nom ou l’URL d’un concurrent, tu obtiens les publications les plus partagées sur les réseaux. Mention fonctionne de façon similaire, mais élargit la recherche aux sites web – utile pour avoir une vision plus large de ce qui buzze sur un sujet donné, pas seulement sur les plateformes sociales.
Les deux ont une version gratuite limitée – Ballot est honnête là-dessus, elle n’est plus sûre des détails exacts des offres gratuites au moment de l’enregistrement. Mais même un usage ponctuel, une ou deux fois par mois, peut suffire pour débloquer une session de brainstorming.
Et puis il y a le réflexe qu’elle décrit et que je trouve franchement malin dans sa simplicité. Dès qu’elle voit quelque chose qui lui plaît en scrollant – une mise en scène photo, un post bien écrit, une pub bien construite – elle fait un screenshot immédiatement. Sans réfléchir. Et elle l’archive dans une note sur son téléphone.
Parce que sinon, dans 10 minutes, c’est oublié. Le cerveau ne retient pas ce qui ne laisse pas de trace physique. Cette bibliothèque d’inspirations accumulées sur des semaines devient ensuite le point de départ naturel des sessions de création de contenu.
Ce réflexe d’archivage, d’ailleurs, rappelle des méthodes de productivité qu’appliquent les entrepreneurs les plus organisés – tout capturer, trier ensuite, pas l’inverse.
La concurrence comme partenaire – ce que personne ne dit vraiment
C’est peut-être la partie la plus contre-intuitive de l’épisode. Et la plus honnête.
Ballot a une vision de la concurrence qui détonne. Pour elle, un concurrent n’est pas un ennemi. C’est quelqu’un qui vit dans le même écosystème, qui affronte les mêmes problèmes, qui partage probablement les mêmes contraintes. Et dans ce contexte – surtout quand on est indépendant – le rapport peut vite devenir mutuellement bénéfique.
« Je trouve extrêmement intéressant au contraire de rencontrer mes concurrents ou les gens qui travaillent dans le même écosystème que moi et de discuter. J’ai aucun problème à le faire. »
Elle cite un cas concret et assez révélateur : quand un freelance est débordé et qu’un client vient le voir avec une mission urgente, que se passe-t-il ? S’il dit simplement « désolé, je ne suis pas disponible », il perd probablement ce client sur le long terme. La bonne réponse, c’est de recommander quelqu’un d’autre dans son réseau – y compris un concurrent. Et ça, ça suppose d’avoir pris le temps de connaître ces gens, de les avoir rencontrés, d’avoir une idée de leur valeur.
Il y a aussi un argument sur les audiences que je trouve solide. La part de l’audience d’un concurrent qui te correspond exactement n’est jamais totale. Une collaboration publique – une mention croisée, un échange visible – peut t’amener des gens qui ne t’auraient jamais trouvé autrement. Et vice versa.
(Ce qui suppose évidemment une relation de confiance préalable. On ne se retrouve pas à co-promouvoir quelqu’un qu’on vient de rencontrer la semaine dernière.)
La vraie maturité, dans un marché, c’est d’arriver à voir ses concurrents non pas comme des menaces, mais comme des signaux. S’il y a de la concurrence, c’est qu’il y a un marché. Et un marché éduqué – des clients qui savent déjà ce qu’ils cherchent – c’est bien plus facile à travailler qu’un marché vierge. Être le premier sur un marché, ça veut dire devoir tout expliquer, tout éduquer, dépenser énormément en communication pour créer la demande. Pas forcément la position de rêve.
Pour ceux qui construisent leur activité et cherchent à se fixer des objectifs clairs dans un marché concurrentiel, cette façon de lire la concurrence change vraiment l’angle d’approche. Et pour les indépendants qui se demandent comment attirer des clients sans prospecter activement, s’inspirer de la concurrence fait partie des leviers les moins exploités.
Ballot mentionne aussi brièvement les marchés connexes – pas uniquement la concurrence directe. Observer ce qui se fait dans des secteurs proches mais différents peut faire émerger des idées que personne dans ton écosystème immédiat n’a encore testées. C’est souvent là que se trouvent les vraies innovations de forme, pas de fond.
Ce qui m’agace un peu dans la conversation générale sur ce sujet, c’est qu’on présente toujours l’analyse concurrentielle comme une activité distincte, planifiée, avec un créneau dédié dans le calendrier. Ballot fait le contraire : elle intègre ça dans le flux naturel de son attention quotidienne. Un screenshot ici, une recherche Ubersuggest là. Pas de grand audit trimestriel. De la veille continue, légère, qui alimente une bibliothèque d’idées.
Et franchement, entre une veille formelle qu’on ne fait jamais et une veille informelle qu’on fait tout le temps, le choix est vite fait. Pour construire une stratégie digitale durable, c’est souvent l’accumulation de ces petits réflexes qui fait la différence sur la durée – pas les grands plans.
