Le growth marketing, c’est peut-être le terme le plus galvaudé du secteur depuis dix ans – et pourtant, quand Coralie Dussart explique comment elle teste un produit cosmétique sous fausse marque avant même que la vraie existe, on comprend que derrière le mot à la mode, il y a une vraie mécanique. Coralie, c’est la CEO de Spaag, cabinet de conseil spécialisé – et la personne à qui Grégoire Gambatto a confié Germinal avant de passer à autre chose. Autant dire qu’elle connaît le sujet.
Ce qui m’a accroché dans cet épisode du Podcast du Marketing, c’est pas la définition du growth marketing – on en trouve partout. C’est la façon dont Coralie décrit le quotidien réel : déployer des tests en deux jours, couper ce qui coûte trop cher au bout de quatre jours, optimiser sur les cinq suivants. Une semaine. C’est tout. Et elle dit quelque chose de brutal là-dessus :
« Une semaine dans un mois, c’est 25 % du chiffre que peut faire une marque. Donc plus on va vite, plus on trouve des solutions rapidement, plus on engrange du chiffre d’affaires. »
Dit comme ça, ça remet les pendules à l’heure.
Estelle Ballot, qui anime le podcast depuis des années et qui vient du marketing grands groupes – Microsoft, Kantar, la vraie école de la lenteur – joue le rôle du contradicteur parfait. Elle adore l’idée du growth marketing, mais elle a toujours eu ce doute : est-ce que les tests sont statistiquement valables ? Est-ce que c’est pas juste s’exciter dans tous les sens ? La tension entre les deux fait avancer la conversation bien plus loin qu’un simple tuto.
Ce que le growth marketing n’est pas
Commençons par là, parce que c’est là que tout le monde se plante. En France notamment – Coralie le dit sans détour – le growth marketing s’est retrouvé associé aux hacks LinkedIn, aux petits feux de fumée, aux agences qui te vendent de la pub payante en te disant que c’est de la croissance.
C’est une déformation compréhensible. Le growth marketing est né aux États-Unis, dans des start-up tech qui devaient scaler vite avec peu. L’énergie du début, c’était forcément conquérante, un peu brouillonne. Ça a laissé des traces dans l’image.
Coralie est directe là-dessus :
« Malheureusement encore trop souvent en France le growth est associé à s’exciter dans tous les sens et faire des petits feux de fumée. Ça c’est vraiment quelque chose contre lequel je me bats notamment dans mes équipes, dans notre image aussi. »
C’est exactement le problème. Et ça explique pourquoi beaucoup de CMO regardent le growth marketing avec une méfiance légitime.
La réalité, selon Coralie, c’est que le growth marketing c’est du marketing très business, très lié aux ventes, très data-driven. Pas juste de l’acquisition payante. Pas juste Facebook Ads. Une vision complète du tunnel de conversion, des leviers organiques aux leviers payants, avec des KPIs qui regardent loin – notamment la LTV, la Lifetime Value, la valeur générée par un client sur toute sa durée de vie. (Et c’est souvent là que ça coince : la plupart des équipes regardent la commande du jour, pas le client sur trois ans.)
Si tu veux comprendre par où commencer en marketing digital avant d’envisager une approche growth, ça peut valoir le coup de poser les bases d’abord.
L’intuition ne suffit pas – mais elle est indispensable
Mimétix. Un jeu de société, lancé avec un ami. La cible évidente ? Les 25-35 ans, parce que c’était eux. Logique, non ?
Pas tout à fait.
En parlant aux clients – ce que Coralie appelle être « très proche de ses clients » et qui est, dans sa définition, une composante à part entière du growth marketing – ils ont découvert que les vrais acheteurs, c’était des mamans de 50-60 ans. Des femmes qui cherchaient à créer du lien avec leur famille. Pas des millennials qui jouent entre amis un vendredi soir.
« Nos publicités ne sont pas les mêmes, les réseaux qu’on utilise ne sont pas les mêmes. Voilà, ça c’est un apprentissage hyper intéressant pour nous. »
Voilà. Toute la promesse du growth marketing dans un exemple concret.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu entendre quand je découvrais le sujet – c’est ça : l’intuition de départ, elle est souvent bonne sur le produit. Elle est souvent fausse sur la cible. Et la data ne remplace pas l’intuition, elle la vérifie. Coralie fait ce grand écart en permanence : avoir « la rigueur d’un test scientifique ET le côté créatif pour tester des choses qui sortent des sentiers battus ». C’est pas évident. Elle le dit elle-même à ses équipes.
Le ciblage psychologique peut d’ailleurs venir affiner cette compréhension de la cible – c’est une couche supplémentaire qui s’articule bien avec une approche growth.
Tester sous fausse identité : la technique qui change tout pour un lancement
C’est le moment de l’épisode où j’ai vraiment dressé l’oreille.
Spaag travaille avec un grand groupe de cosmétiques (Coralie ne cite pas le nom, et on comprend pourquoi). Quand ce groupe veut tester un nouveau segment – disons des crèmes pour bébés, une cible qu’ils ne connaissent pas – ils ne testent pas sous leur vraie marque. Ils créent une fausse marque, avec un univers visuel complet, un packaging fictif, une landing page.
Ensuite, ils font tourner des publicités sur cette fausse marque. Les gens cliquent. Ils arrivent sur la page, voient les produits (qui n’existent pas encore), répondent à un questionnaire. 2000 questionnaires récoltés pour un lancement, elle dit. Et derrière, des données réelles sur les préférences packaging, les formats de produits, les bénéfices qui déclenchent le clic.
C’est ce qu’Estelle appelle « une dichotomie bizarre » – tester en réel avec des choses qui n’existent pas. Elle a raison, c’est une formule étrange. Mais c’est surtout redoutablement efficace.
Ça donne quoi concrètement ? Avant même de développer le produit :
- Le coût d’acquisition de la nouvelle cible (pour le business plan)
- Les préférences produit et packaging (pour le développement)
- La validation – ou non – que le marché existe vraiment
Et parfois, les tests ne sont pas satisfaisants. Coralie insiste là-dessus :
« Il faut être OK avec le fait que les tests ne soient pas satisfaisants. Et ça c’est pas évident. Parfois il y en a qui disent non mais je suis hyper déçu, les tests sont pas bons. Mais c’est un super apprentissage. »
C’est le seul moment de l’épisode où j’aurais voulu qu’on s’arrête plus longtemps. Parce que cette acceptation de l’échec comme donnée utile – pas comme échec – c’est le vrai mindset du growth marketing. Pas l’énergie conquérante. Ça.
Comment faire des tests qui valent quelque chose – le growth marketing dans sa version rigoureuse
Comparer Facebook Ads de juillet à août avec Google Ads d’octobre à novembre. Tu l’as peut-être fait. Ça ne prouve strictement rien – période d’été vs période commerciale forte, budgets différents, algorithmes différents. Et pourtant, la conclusion tirée c’est souvent « Facebook c’est pas pour moi ».
Coralie décrit leur méthode : on déploie les tests en deux jours maximum. Pourquoi deux jours ? Parce que l’algorithme a besoin de 3-4 jours pour apprendre, puis il faut 4-5 jours d’optimisation minimum. Une semaine de cycle. Et pour que les tests soient comparables, on teste plusieurs variables en parallèle – audiences, formats, bénéfices, leviers – sur les mêmes périodes, avec des budgets structurés de la même façon.
L’image qu’elle utilise, c’est celle d’un arbre à possibilités. Tu croises audiences démographiques, intérêts produit, intérêts concurrents, formats (GIF, vidéo, statique, carrousel), types de bénéfices. Ça fait beaucoup de combinaisons. Et tu coupes au fur et à mesure ce qui coûte le plus pour ce qu’il rapporte le moins.
Ce qui m’agace un peu dans la façon dont le growth marketing est souvent présenté, c’est qu’on parle de vitesse sans parler de structure. Coralie, elle, parle des deux en même temps. Et c’est là que le mot « commando » qu’elle utilise prend tout son sens – pas des cowboys qui tirent dans tous les sens, des unités qui opèrent vite ET de façon coordonnée.
L’aspect multi-leviers est central dans sa vision du growth marketing : SEO, réseaux sociaux organiques, paid social, paid search – tout doit se nourrir. Elle parle de « matrice » pour visualiser où tu es fort, où il y a des trous dans la raquette. Et surtout : un consommateur a en moyenne 9 points de contact avant de prendre une décision d’achat. Podcast, recherche Google, LinkedIn, Facebook, recommandation d’un proche, influenceur… Si tu n’existes que sur un ou deux de ces canaux, tu rates la plupart des moments où il aurait pu basculer.
Le growth marketing dans les grands groupes : le vrai défi organisationnel
Estelle raconte son expérience chez Microsoft – gérer le site e-commerce B2B dans un paquebot. Le digital va vite, le paquebot tourne lentement. C’est pas un coup de volant et ça tourne. Tout le monde le sait, personne ne sait vraiment quoi faire avec ça.
Le growth marketing, historiquement, a cassé un silo en particulier : celui entre marketing et sales. Coralie le dit – et c’est une des observations les plus utiles de l’épisode. Dans les grands groupes, les équipes marketing sont dans leur tour d’ivoire, les équipes commerciales disent qu’elles n’y comprennent rien, et inversement. Le growth marketing force les deux à se parler : on génère des leads, on demande aux commerciaux si ces leads sont bons, on remet cette data dans les campagnes.
En B2C, c’est pareil : on regarde qui sont les meilleurs clients de la marque, on prend ces données pour faire de la meilleure acquisition. Pas sorcier sur le papier. Très mal fait en pratique. (Ce qui est rare dans le secteur, c’est une vraie boucle de feedback entre la donnée client et la création des campagnes – la plupart des équipes vivent dans des systèmes qui ne se parlent pas.)
Elle mentionne les Gross Awards – une initiative pour montrer que le growth marketing peut être rigoureux, scientifique, pas juste de l’optimisation de pub. Et une nouvelle catégorie qu’elle veut ajouter : les corporate qui ont réussi à intégrer cet état d’esprit en interne. Parce que ça, c’est peut-être le vrai défi des prochaines années.
Pour ceux qui se posent des questions sur leur stratégie digitale et comment structurer leur approche, cette logique de test systématique peut s’appliquer bien avant d’avoir une équipe growth dédiée.
Et si la question de l’organisation – comment ne pas s’éparpiller, comment prioriser – te parle, l’épisode sur infobésité et organisation du podcast traite exactement ce problème sous un angle différent.
Ce que le growth marketing apporte vraiment – et ce qu’il ne résout pas
Soyons honnêtes. Le growth marketing n’est pas universel. Estelle le dit dès le début : elle fait un marketing plus lent, presque tranquille. Pas son rythme. Et elle a ses raisons.
L’approche growth telle que Coralie la pratique demande des ressources – pas forcément un budget énorme, mais du temps d’expertise réel pour structurer des tests qui valent quelque chose. Une landing page montée en deux jours sur une fausse marque avec des publicités bien ciblées, c’est accessible. Mais l’interprétation des données, la décision de couper tel levier plutôt que tel autre, la lecture de la LTV sur des données partielles – ça demande de l’expérience.
Ce qui est transférable partout, même sans budget growth, c’est le mindset. Tester une hypothèse avant de tout miser dessus. Parler à ses clients. Accepter qu’un test négatif est une information précieuse. Penser en semaines plutôt qu’en trimestres.
Coralie le formule bien quand elle dit que le growth marketing, c’est du marketing « très appliqué à la croissance » – pas une discipline à part, une façon de pratiquer le marketing. Et ça, finalement, tu peux l’intégrer quelle que soit ta taille. La question c’est plutôt : comment émerger sur un marché concurrentiel quand tu n’as pas les budgets des grands groupes pour multiplier les tests ? C’est là que le growth marketing devient vraiment intéressant pour les structures plus petites – pas comme doctrine, comme boîte à outils.
Et puis il y a cette question du mindset entrepreneurial qui est sous-jacente à tout ça. Le passage entre salarié et entrepreneur, par exemple, c’est souvent le moment où on se retrouve à faire du growth marketing sans le savoir – à tester, itérer, pivoter – avec des moyens limités et une urgence réelle.
Bref. Le growth marketing en 2023, c’est ni le buzzword des start-up tech, ni la baguette magique que certaines agences vendent. C’est une pratique marketing rigoureuse, rapide, et inconfortable pour qui n’a pas l’habitude de voir ses intuitions démontées par des données. Mais probablement indispensable pour quiconque veut croître sans brûler son budget sur des certitudes non testées.
