La tv connectée publicité – ce sujet qui traîne dans les agendas médias depuis des années – est en train de basculer d’une promesse théorique à un terrain de jeu réel pour les annonceurs français. Olivier d’Ac, qui pilote les sujets télé chez LiveRamp depuis cinq ans, en est convaincu. Et quand il en parle, il ne mâche pas ses mots sur ce qui bloque encore et sur ce qui, pour la première fois, commence vraiment à se débloquer.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du podcast Bannouze, c’est que la conversation dépasse largement la question technique. Ce n’est pas juste ‘comment brancher une box à un DSP’. C’est une recomposition entière du marché publicitaire télévisuel français – avec ses régulateurs frileux, ses telcos qui négocient en coulisse, et ses chaînes qui regardent YouTube leur manger des parts de budget.
Bref. Reprenons depuis le début, parce que le vocabulaire seul peut faire peur.
Advanced TV : ce que recouvre vraiment ce terme
Quand l’IAB parle d’Advanced TV – ou Advan Steam selon la transcription phonétique du podcast, ce qui en dit long sur la façon dont ces termes circulent – il regroupe en réalité plusieurs familles distinctes. La tv connectée publicité n’est qu’un des piliers de cet ensemble.
Olivier pose le cadre assez clairement :
« La téléconnectée, c’est finalement un écran connecté, donc c’est vraiment un device qui est lui-même connecté à internet soit par ton petit câble RJ45 soit en wifi soit via des box et cetera. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière, il y a un empilement de cas d’usage que la plupart des planners média ne distinguent pas encore correctement.
Le data driven linéaire, c’est l’utilisation de données d’audience pour optimiser un achat TV classique – sans pour autant différencier le flux selon les foyers. L’addressable TV, c’est le niveau au-dessus : deux personnes devant TF1 en même temps reçoivent deux spots différents selon leur profil. Et la digital vidéo, c’est ce qu’on connaît depuis dix ans sur le web – YouTube, pre-rolls, tout ça.
Ce qui change avec la tv connectée publicité, c’est que ces trois univers commencent à se parler. Et ça, c’est nouveau en France.
L’addressable TV : le Graal qui attend encore son autorisation
Aux États-Unis, ça existe depuis près de dix ans. En Belgique, c’est autorisé depuis 2017. En France ? On en discute encore avec les régulateurs.
Olivier ne cache pas sa frustration – enfin, il la formule poliment, mais elle est là :
« L’example classique, c’est tu regardes TF1 à 21h le vendredi, moi aussi, on n’est pas dans la même zone d’habitation par exemple. Toi tu vas avoir une pub pour un produit qui est vendu localement et moi un autre produit qui est vendu uniquement dans mon dans ma zone géographique. C’est ça ce qu’on appelle l’addressable TV aujourd’hui et c’est quelque chose qui… ça c’est le Graal finalement. »
C’est exactement le problème. Le marché sait ce qu’il veut faire, il a les technologies pour le faire, et c’est la réglementation qui bloque.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à suivre ce sujet – c’est que l’adressabilité sur flux linéaire reste interdite en France au moment de cet épisode. Elle est possible sur l’IPTV, sur la catchup, sur les applications type My Canal. Mais sur le flux broadcast traditionnel, un seul spot pour tout le monde. C’est la règle.
Et la Belgique, justement, montre que débloquer la régulation ne suffit pas. Depuis 2017, certains acteurs belges n’ont toujours pas réussi à trouver le bon modèle économique entre telcos et chaînes pour proposer de l’addressable TV aux annonceurs. La technique, c’est presque la partie simple (ce qui est rare dans le secteur).
tv connectée publicité : les 4 cas d’usage qui intéressent vraiment les marques
Mettons de côté l’addressable TV pour l’instant – puisqu’elle n’est pas encore accessible en linéaire – et regardons ce qui est déjà faisable.
Premier cas d’usage : la mesure d’impact. C’est probablement le plus concret à court terme pour un annonceur. L’idée, c’est de croiser les données de visualisation issues d’une box ou d’une application avec des données de ventes en magasin. Un retailer partage ses données de transaction, un opérateur télé partage ses données d’exposition, et on réconcilie les deux pour savoir si la campagne TV a vraiment fait vendre.
Deuxième cas : le ciblage cross device. La tv connectée publicité rapproche, pour la première fois de façon opérationnelle, les univers TV et digital dans un même plan média. Tu peux capper la pression publicitaire en comptant les expositions sur mobile, desktop ET télé dans le même compteur.
Troisième cas – et c’est celui qui m’a le plus accroché – le retargeting depuis la TV vers le digital. Olivier l’explique comme ça :
« Si par hasard avec les données qu’on est capable de récolter, on peut très bien imaginer que les gens qui ont vu moins de cinq fois cette bannière soient retargeté sur le digital parce qu’ils sont peut-être moins consommateurs de la télé que des contenus traditionnels sur le web. »
Voilà. C’est la logique du plan média unifié : si la TV n’a pas suffi à atteindre la répétition cible, le digital prend le relais sur l’audience sous-exposée. C’est du bon sens, mais ça demande une infrastructure data que la plupart des annonceurs n’ont pas encore.
Quatrième cas : l’optimisation du ciblage linéaire. Même sans adressabilité, une marque peut savoir grâce aux données de visualisation à quel créneau horaire son audience est la plus présente devant la télé. Et donc acheter ses spots au bon moment – pas juste en se basant sur les GRP de Médiamétrie.
Si tu travailles déjà sur des stratégies campagnes drive to store, ce quatrième cas d’usage te parle directement : la logique de ciblage géolocalisé + données comportementales s’applique ici à un inventaire TV qu’on n’avait jamais pu toucher de cette façon.
Le RGPD, la case qu’on oublie toujours de cocher
Consentement. Le mot qui fait grimacer tout le monde autour de la table.
Parce que tous ces cas d’usage – mesure d’impact, cross device, retargeting depuis la TV – ne fonctionnent que si l’opérateur, l’application ET la marque ont chacun collecté le bon opt-in, avec les bonnes finalités expliquées à l’utilisateur. Trois couches de consentement, potentiellement.
Olivier est lucide là-dessus :
« Si je prends l’exemple de Coca-Cola qui veut faire son analyse, son rapport de mesure sur l’impact de sa campagne télé sur ses ventes, bah il faudra avoir l’optine au moment de la collecte de l’information par la marque en tant que tel, pas uniquement sur le côté diffuseur finalement. »
C’est exactement là que ça coince en pratique. Les telcos travaillent sur l’optimisation de leurs bases de consentement – c’est un chantier massif. Mais côté marques, beaucoup n’ont pas encore structuré leur collecte de données first-party de façon compatible avec ces nouveaux use cases.
Ce sujet du RGPD et de la donnée first-party reconfigure aussi la façon d’aborder le remarketing cross-canal en général – pas seulement sur la TV connectée. La contrainte légale force une rigueur que beaucoup d’annonceurs auraient dû avoir depuis longtemps.
TF1 vs YouTube : la vraie question derrière la tv connectée publicité
60 secondes de spot TV sur TF1 vs un pre-roll skippable après 5 secondes sur YouTube. Pendant des années, ces deux médias ont vécu dans des cases séparées du plan média, avec des KPIs incomparables et des équipes différentes qui les géraient.
La tv connectée publicité est en train de faire exploser cette séparation. Et ça change le rapport de force entre diffuseurs.
Olivier le dit directement : un TF1 va pouvoir proposer des formes de ciblage similaires à YouTube, avec des rapports de mesure comparables. Et dans un plan média, quand les KPIs sont enfin comparables entre deux inventaires, les arbitrages se font différemment.
Mais – et c’est la concession qu’il faut assumer ici – la TV reste un média de masse foyer. Pour un constructeur automobile ou une assurance, avec des cycles de vente de plusieurs mois, l’obsession de la performance à court terme n’a pas forcément de sens. Olivier le dit lui-même : est-ce que c’est vraiment cohérent de piloter une campagne TV comme un levier de performance directe quand le client met six mois à changer de voiture ? Franchement, la plupart des annonceurs qui rushent sur la performance télé passent à côté de ce point-là.
Et les annonceurs pure-players qui n’ont jamais pu se payer la TV – parce que trop cher et trop peu mesurable – pourraient bien rentrer sur ce marché grâce à ces nouvelles briques. Ce qui revaloriserait l’inventaire. Ce qui intéresse les chaînes. Du coup, tout le monde a un intérêt à faire avancer le sujet, mais chacun négocie sa part de la valeur créée.
C’est assez proche de la dynamique qu’on voit sur les formats native advertising : un nouveau format qui démocratise l’accès à un inventaire premium, mais qui reconfigure les rapports de force entre éditeurs et annonceurs.
Les jeunes ne regardent plus la télé – mais ils regardent quand même leur télé
La question des 15-34 ans, Laurent la pose dans le podcast comme si c’était un coup de grâce : ‘Est-ce que c’est pas un peu tard pour ouvrir ce marché, vu la chute des parts de marché chez les jeunes ?’
Réponse d’Olivier, honnête :
« C’est simplement le contenu qui est un petit peu différent et malgré tout ces consommations vidéos sont en pleine croissance. Il y a jamais eu autant de contenus vidéo regardé sur le digital aujourd’hui. »
Netflix. YouTube. Twitch. My Canal. Les jeunes regardent des écrans – y compris leur télé – mais pas les mêmes contenus qu’avant. Et sur ces contenus, il peut y avoir de la publicité. La frontière entre ‘TV’ et ‘digital’ se réduit à mesure que la télé devient juste un grand écran connecté parmi d’autres.
Ce qui veut dire que la question n’est pas ‘est-ce que les jeunes regardent la TV ?’, mais ‘est-ce qu’on peut les toucher sur l’écran télé avec des contenus et des formats adaptés ?’. Et là, la réponse commence à devenir oui.
Mieux vaut tard que jamais, dit Olivier. C’est une façon de l’accepter sans trop se morfondre sur les années perdues.
D’ici 18 mois, le marché se recompose – ou pas
Période de flottement. C’est le mot qu’Olivier utilise pour décrire les 12 à 18 mois qui suivent l’enregistrement de cet épisode (2019, donc on a maintenant un peu de recul). Nouvelles technologies qui émergent, marketing agressif des acteurs existants pour se positionner, discussions interminables entre telcos et chaînes sur la création de valeur.
La vision à moyen terme, elle est claire :
On finira par acheter le média TV comme on achète le média digital. Un plan média unifié, cross-canal, sur tous les supports vidéo, avec des KPIs cohérents d’un bout à l’autre. Le RTB appliqué à l’inventaire TV, c’est déjà une réalité sur d’autres marchés. En France, c’est une question d’infrastructure – et comme le dit Olivier, ‘ce sont de gros tuyaux à brancher les uns aux autres’.
Sur les métriques de pilotage, on sera quelque part entre le taux de complétion vidéo du digital et le nombre d’expositions du linéaire. La TV ne peut pas être skippée – c’est un avantage que peu d’acteurs mettent suffisamment en avant dans leurs argumentaires commerciaux.
Si tu pilotes déjà des campagnes à budget publicitaire conséquent, la convergence TV-digital va changer la façon dont tu construis tes plans médias. Pas dans six mois. Mais dans trois ans, si le marché se structure comme Olivier le décrit, ignorer la tv connectée publicité dans ta stratégie d’acquisition vidéo sera difficile à justifier.
Et pour les équipes qui travaillent déjà sur l’optimisation fine de leurs campagnes – notamment sur la question des placements publicitaires – la logique de ciblage cross-device que décrit Olivier va demander une vraie réorganisation des workflows d’achat média.
Ce qui n’est pas rien.
